Artiklen er udlånt fra KOM Magasinet nr 13, marts 2006.

Forfatteren til en weblog kan skrive om hvad som helst, men oftest er emnerne specialiseret og appellerer til en meget afgrænset målgruppe. Men man skal ikke undervurdere de smalle emners globale gennemslagskaft og læserpotentiale. For selv om Microsofts Bill Gates har en blog, er det den i brede kredse ukendte programnørd i Microsoft, Robert Scobles, blog scobleizer.com man læser hvis man vil vide hvad Microsoft har gang.

Internettet har demokratiseret massemediet, og bloggen er et af de bedste eksempler på denne udvikling. I USA har blogs i løbet af de sidste fem år vundet et kæmpe publikum både blandt forbrugere og vælgere. Her kom det folkelige gennembrud med de amerikanske primærvalg i 2004 hvor de mest populære politiske blogs opnåede stor medpolitisk indflydelse. Læserne var vilde med bloggens ufiltrerede journalistik og kommentarer, skabt uden emsige redaktørers og nervøse udgiveres mellemkomst. Bloggen er for alvor blevet en magtfaktor på linje med andre massemedier, og nogle tal angiver at der eksisterer i omegnen af 25 millioner weblogs på internettet i dag. Et tal der er stærkt stigende.

Når virksomheden skriver dagbog
Derfor har mange amerikanske virksomheder set bloggens store kommunikationspotentiale. For med bloggen kan emner man umiddelbart kun tiltænker et begrænset og specialiseret publikum, få et potentielt uendeligt antal læsere. De virksomheder der hurtigst har taget bloggen til sig, har næsten alle været it-virksomheder som for eksempel Microsoft, Cisco, IBM og Sun. Men også firmaer som Boeing og General Motors benytter sig af weblogs. Men her bliver bloggen oftest brugt mere traditionelt og afsenderorienteret ved at sætte en direktør eller pr-medarbejder til at skrive dagbog.

Men pointen i de virksomheder der har været bloggingpionerer, er at det her primært har været menige medarbejdere der har blogget.

Bloggere i de store amerikanske teknologivirksomheder har samtidig ofte været programudviklere. De bruger deres blogs til at komme i dialog med nuværende og fremtidige brugere af forskellige programværktøjer. Og gennem deres meget personlige stemmer skaber de samtidig nære relationer til læseren. Det gælder Marion Vermazen fra Sun og Beth Goza fra Microsoft. Så selvom både Suns direktør Jonathan Schwarts og Bill Gates således har hver deres blog, har medarbejdernes blogs flere læsere. Eksemplet illustrerer at det ikke er helt lige til for et firma at blogge.

Som medie er bloggen radikalt anderledes, og læseren af en blog har en forventning om ærlighed og autenticitet. En vare som virksomheder og virksomhedsdirektører ikke altid kan levere.

Nettets anden generation
Bloggens popularitet skyldes nemlig i høj grad den intime forbindelse der opstår mellem bloggeren og hans eller hendes publikum. Et publikum der aktivt har mulighed for at deltage i diskussioner af bloggens emner. Som en af Suns bloggere har udtalt, så har hendes blog skabt flere relationer og kontakter til kolleger og kunder på syv måneder end hendes samtlige syv år i virksomheden. Blogs er en symmetrisk og direkte form for kommunikation hvis store publikumsappel utvivlsomt også skyldes den hyppige opdatering.

Blogs kan være lige så vanedannede som tv-serier, og bloglæsere opbygger samtidig et meget nært forhold til bloggens forfatter. Nøgleordene er autenticitet, relevans, deltagelse og dialog.

Blogs er en central del af den udvikling der samlet går under betegnelsen web 2.0 - internettets anden fase. En fase der er karakteriseret ved at brugerne og modtagerne er medproducenter af informationen. Og blogs er netop som skabt til både videndeling og relationsskabning. To ting som mange virksomheder har set et stort potentiale i.

Interne og eksterne blogs
Virksomheder kan overordnet set både udnytte weblogformens potentiale til intern og ekstern kommunikation. Som ekstern virksomhedskommunikation kan blogs både bruges som brandingredskab og til traditionel pr. Da blog-fænomenet i høj grad bygger på afsenderens autenticitet og debattens åbenhed, er blogs set fra et brandingsynspunkt et ideelt sted at vise troværdighed. Samtidig kan man opbygger et community og derigennem skabe personlige relationer til ens brand. Desuden er diskussionerne på en blog et godt sted at lave markedsovervågning og opsamle rygter om ens egne og andres produkter. Dermed kan blogs også fungere som en del af virksomhedens proaktive issue management.

I mange virksomheders interne kommunikation er interne blogs hastigt ved at afløse intranettet. Det sker i form af såkaldte wikis, det vil sige brugerredigerede tekster der gør at den sidste version af et dokument altid er tilgængelig for alle i en arbejdsgruppe.

Blogging.dk
En håndfuld danske virksomheder har også fået øjnene op for at blogging kan være en væsentlig og billig ressource når virksomheden skal kommunikere eksternt. Det gælder virksomheder som Arla og Aarstiderne og organisationer som Patent- og Varemærkestyrelsen samt kunstmuseet Arken. Fælles for de danske virksomheder er at det er virksomhederne selv der har taget initiativet – ikke bloggeren selv.

Ifølge den amerikanske blogekspert Rebecca Blood, der er forfatter til bogen The Weblog Handbook (2002), kan man dele corporate blogs ind i to typer: den (næsten) ucensurerede medarbejderblog og så den topstyrede blog.

Selvom mange af de danske blogs udspringer af et ledelsesinitiativ, så er de på indholdssiden relativt frie og ucensurerede. For eksempel finder man i Patent- og Varemærkestyrelsens blog herligt autentiske og ret tekniske diskussioner. Men Arlas blog Om livet på Bækgården har også et meget autentisk præg. Den er skrevet af Inge og Mikael Nørby Lassen der er mælkeproducenter og andelshavere. Men på trods af denne blogs autentiske indhold, må man dog overordnet se Arlas brug af blogging som udtryk for en topstyret brandingstrategi.

Krisestyring eller krisepotentiale
Den absolutte indholdskontrol har også gjort blogs til populære krisehåndteringsredskaber. Med en blog kan virksomheden nemt kontrollere de informationer den sender til sine stakeholdere. Og på grund af mediets høje involveringsgrad kan man også have flere og mere komplekse informationer med. Det er Arlas blogstrategi et godt eksempel på.

I forbindelse med en negativ omtale af en af mejerikoncernens kakaomælksprodukter i tv-programmet Kontant lagde Arla sin version af sagen ud – og endte med at få en undskyldning af Kontants redaktør.

Men selv om blogs umiddelbart virker som et godt kommunikationsredskab, kan virksomheder også uforvarende blive truet indefra af en bloggende medarbejder. Således opnåede stewardessen Ellen Simonetti stor berømmelse – og en fyreseddel – med sin blog The Queen of Sky. Hendes arbejdsgiver, luftfartselskabet Delta Airlines, brød sig nemlig ikke om at Simonetti poserede i virksomhedens uniform og fortalte insiderhistorier på sin weblog. Fyringen udløste et ramaskrig blandt hendes fans, men illustrerede samtidig at blogs langtfra er et randfænomen.

Blogs bliver læst og kan have stor effekt – positiv såvel som negativ – og virksomheder kan have svært ved at kontrollere informationsstrømmen der udbydes på en medarbejderblog.

Bloggere i alle lande, foren jer!
Hvis man som virksomhed vil undgå nogle af disse problemer, bør man læse Microsofts navnkundige blogger Robert Scobles. Han har på sin blog skrevet The Corporate Weblog Manifesto. Manifestet er en slags etikette for virksomheder og andre der gerne vil lave en weblog.

Hans råd er:
• Fortæl altid sandheden
• Offentliggør både de gode og de dårlige nyheder hurtigt
• Brug en personlig stemme uden indblanding af chefer og pr-folk
• Hvis du laver en fejl, så indrøm det
• Flyt aldrig adressen på din blog!

For ærkebloggeren Scobles handler blogging om en tillidsrelation mellem blogger og læser. En tillid der kan virke næsten utopisk for en professionel kommunikationsmedarbejder. Som Scobles næsten aktivistisk skriver i sit manifest: ”Fortæl kun sandheden og intet andet. Hvis din konkurrent har et bedre produkt, så link til det. Vi skal nok finde det.”

Hurra eller hype?
Man kan derfor stille sig selv spørgsmålet om virksomhederne overhovedet er klar til denne type af ekstrem etik? Det mener den engelske avis The Guardians blogkommentator Neil McIntosh ikke at de er.

McIntosh vurderer at vor tids megafirmaer langtfra er gearet til bloggens åbne og dialogiske kommunikationsform. Ifølge McIntosh ligger bloggens essens milevidt fra den klassiske forretningsforståelse som firmaer handler efter. Ifølge en traditionel forretningsforståelse er produktudvikling ikke noget man deler med offentligheden og konkurrenterne.

I en artikel i tidsskriftet PR News udbygger Ted Birkhahn fra firmaet Peppercom denne kritik: Bloggen er et græsrodsfænomen der er alt for ukontrollabelt, og virksomheder bør ifølge Birkhan holde sig langt væk fra eksterne blogs.

Endelig fremhæver flere andre kritikere af corporate blogs at blogs måske nok er gode til at vedligeholde relationer med, men at de kræver et allerede eksisterende publikum for at kunne have nogen kommunikativ effekt.

VIL DU VIDE MERE

REBECCA BLOOD: THE WEBLOG HANDBOOK.
PERSUS BOOKS 2002.

TED BIRKHAHN: CORPORATE BLOGS: TAKE A LONG LOOK BEFORE MAKE A DIGITAL LEAP.
PR NEWS (JAN 30., 2006, VOL. 62: 5).

NEIL MCINTOSH: WHY BLOGS COULD BE BAD FOR BUSINESS.
THE GUARDIAN (29.09 2003)