Hvorfor pudderrosa og kobber hører til derhjemme

Dette er en hands-on-guide, der har til hensigt, at du ender op med en gennemarbejdet og langtidsholdbar visuel identitet, der virker overalt og bidrager til at nå jeres forretningsmål. Sådan som en god visuel identitet skal.

Guidens indhold er baseret på flere års erfaring med vedligeholdelse af visuelle identiteter samt med nyudvikling af selvsamme – indsamlet fra forskellige jobfunktioner, herunder kommunikationskonsulent, grafiker og brand manager.

1. Behov for redesign

Start med at beskrive problemet – hvorfor er der overhovedet et behov for et redesign af jeres visuelle identitet?

Har virksomheden fået nye forretningsmål eller ny overordnet strategi?
Nye forretningsområder?
Er der en væsentligt ændret konkurrencesituation?
Er tiden løbet fra jeres nuværende identitet; er den stilmæssigt forældet?
Er der sket selskabsmæssige ændringer som fusion, opkøb eller lignende?
Andet?

Gør det klart, inden du går i gang, hvad der er årsagen til dit redesign, for det skal selvfølgelig være med til at styre, hvordan jeres nye udtryk kommer til at se ud.

Husk på, at design groft set er et værktøj ligesom en skruetrækker, en printer eller et varebånd. Det er et middel til at opfylde et mål. Og det mål skal diktere retningen for løsningen for den nye visuelle identitet.

Målene er typisk defineret i virksomhedens mission, vision og aktuelle forretningsstrategi, og designet bruges til at opnå disse.

I denne fase er det typisk ledelse og relevante chefer, du involverer i projektet og skal have input og accept fra.

I januar 2013 fusinonerede Københavns Energi med syv andre selskaber, hvorfor det nye selskab skulle have nyt navn og ny visuel identitet. Valget faldt på HOFOR, en forkortelse for Hovedstadsområdets Forsyningsselskab. Læs mere om navneskiftet her

2. Rammesætning af opgaven

Her er der flere ting, du skal holde dig for øje. Først og fremmest skal du rammesætte opgaven i forhold til de designelementer, der skal komme ud af projektet, samt implementeringen heraf. Det handler om, hvor lidt og hvor meget der må laves om på.

Er du i en nystartet virksomhed, har du typisk brug for hele pakken: nyt logo, typografi, farveskala, billedstil, grafisk system og grafisk element.

Er du i en eksisterende virksomhed, kan det være, at du ønsker et 100 procent redesign på baggrund af noget, du har fundet ud af under punkt 1) Behov for redesign, og så er situationen på visse områder lig en nystartet virksomhed. Fordelen ved denne rute er, at du opnår masser af synlighed omkring jeres skifte til ny visuel identitet, fordi I ændrer jer markant. Du kan samtidigt vælge at gå aktivt ud og fortælle om forandringen eller koble en kampagne op på det, hvis historien er stærk nok. Det booster kendskabet yderligere. Forskellen på jeres gamle identitet og den nye vil være så markant, at I typisk er nødt til at lave en over night-implementering på samtlige kontaktpunkter, ellers vil I få for meget rod i brandet og skade både omdømme og kendskab. En over night-implementering kræver naturligvis en del planlægning og vil formegentlig også betyde en dyrere implementering.

Det kan også være, at du ønsker en evolution af jeres nuværende visuelle identitet, altså en blødere opdatering til noget mere tidssvarende. Fordelen ved det kan være, at du kan lave en løbende implementering, og det kan der være økonomiske besparelser ved. For eksempel undgår du at skulle udskifte dit papirlager, men kan langsomt køre lagerbeholdningen ned. Ulempen ved denne model er, at der for en periode er rod i sagerne. Nogle kontaktpunkter kører med gammel identitet og andre med ny. Hvis du vælger denne model, skal du sikre dig, at alle ved, hvornår I skal være overgået til den nye visuelle identitet.

Det er også vigtigt, at du er skarp på, præcist hvor tæt på og langt væk fra jeres nuværende identitet, den nye identitet må komme. Det er en balance. Ligger den for tæt på (det kan være logoet, der ligner det gamle for meget eller en farveskala, der rummer mange af de gamle farver eller farver, der ligger tæt op af de gamle), kan det være svært at se forskellen, og de personer, der eksekverer i identiteten, kan komme til at mikse farver og elementer, fordi det ikke er tydeligt nok, hvad der hører til ny og gammel identitet. Og forskellen kan synes uden betydning. På den anden side skal du også passe på, at I ikke kommer for langt fra det, I kender, for så vil den løbende implementering være lidt af en øje-bæ, hvor du skal leve med to ret så forskellige identiteter over en længere periode. Så balancegang!

Det verdenskendte brand Coca-Cola er et af de brands, der har ændret visuel identitet flest gange. Siden lanceringen i 1886 er logoet blevet ændret ti gange. Foto: www.writingfordesigners.com

3. Prioritering af kontaktpunkter

I denne fase ligger der et stort arbejde i at kortlægge og prioritere alle jeres kontaktpunkter. Hvor skal I implementere og hvornår? Lav et brief på hvert enkelt kontaktpunkt; hvad forventer du, der kommer til at ske, hvad må ikke ske og lignende? Jo mere detaljeret du er, desto bedre for det endelige resultat. Denne prioritering er vigtig at kommunikere internt i organisationen, så alle ved det, hvis der kommer til at ske markante ændringer på visse kontaktpunkter. Det kan være, at I samtidig med implementeringen af den nye visuelle identitet vælger at skifte leverandør og overgå til en ny teknisk platform på et givent område. Det skal brugerne vide og involveres i tidligt.

4. Budget

Nu er det tid til at se nærmere på økonomien. Har du et budget allerede – ja, så handler det om at prioritere og forhandle med designbureau og leverandører om, hvor meget du kan få for pengene. Her skal du alliere dig godt og grundigt med ham eller hende den bidske fra indkøbsafdelingen, hvis I har sådan én. Ellers må du selv i forhandlerhjørnet. Kollegerne fra indkøb kan hjælpe dig med at få de bedste aftaler hjem, mens du bruger tiden på projektgruppen eller med designbureauet. Så vidt muligt skal I selvfølgelig hente priser fra flere forskellige leverandører.

Gør jer klar, om for eksempel omkostninger må stige, eller om det er et krav, at de skal forblive det samme som før? Eller måske falde.Det betyder noget i forhold til, hvor meget amok designerne kan gå med specialfarver, effekter, bilfoliering, papirkvalitet og så videre. Og det skal styres fra starten, så du får en visuel identitet, som I har råd til at følge til dørs på alle kontaktpunkter. Brug tid på at tale med trykkerier og forskellige leverandører om priser og aftal sammen med den indkøbs-/økonomiansvarlige, hvilken ramme I opererer inden for. Det skal med i kravspecifikationen, hvor mange farver, der må være i logoet og lignende. Og også hvad et stykke papir må koste, hvis I har krav til det.

5. Kravspecifikation

Dine output fra 1) Behov for redesign, 2) Rammesætning af opgaven, 3) Prioritering af kontaktpunkter og 4) Budget danner udgangspunktet for din kravsspecifikation, som du nu er klar til at dele med relevante personer i din organisation. Du skal sikre, at du ikke har overset væsentlige kontaktpunkter eller særlige praktiske forhold.

DGI's logo inden redesignet

I sommer fik også DGI ny visuel identitet, efter foreningen i en lang periode havde oplevet fald i medlemstallet. Løsningen på problemet blev et redesign af den visuelle identitet med et nyt logo, der ligger langt fra det gamle. Læs mere her

6. Accept

Næste skridt er, at du introducerer projektet for de væsentligste nøglepersoner i din organisation og får dem med i projektet. Det er vigtigt, for de skal være med til at sikre forankring af løsningen og være ambassadører ude blandt kollegerne.

Ledelsens fulde opbakning skal du skaffe dig under punkt et. Uden den intet projekt. Dels skal der økonomi bag, men ledelsens opbakning er også vigtig for dig at have, når implementeringen for alvor skal i gang, og der for eksempel kan opstå resurserelaterede udfordringer.

Nøglepersoner eller projektdeltagere kan være marketingkolleger, indkøbsafdeling, IT-folk, direktion, HR-konsulenter, bygnings- og bilansvarlige, chefer, teamledere – hvem end der til dagligt, på den ene eller anden måde, arbejder med jeres visuelle identitet. Det kan også være folk, der skal være med til at implementere løsningen.

Præsenter dem for din kravsspecifikation og lad dem komme med input til den. Det er vigtigt, at I er enige om, hvad løsningen skal opfylde. Det er her, du kan sikre dig opbakning til den praktiske implementering af projektet. Det er her, der skal bygges bro mellem designernes våde drømme og virkeligheden.

Overvej også, om det tilsvarende giver mening for dig at etablere en gruppe af diverse eksterne partnere. Det er vigtigt, at du sparrer med andre end blot designbureauet. Du skal nemlig sikre, at dit design fungerer hele vejen rundt – på alt fra e-mailsignatur til kuponer, regninger og tasker.

7. Forankring

I starten af processen er det en god idé at lægge en plan for, hvornår hvilke nøglepersoner skal præsenteres for hvad. Det er ikke nødvendigvis alt, projektgruppen skal have et say på. Og dem, der skal være med til at implementere, er ikke nødvendigvis dem, du får mest ud af at involvere i udviklingen af den nye visuelle identitet. En god balance er at invitere de kolleger, der til daglig enten selv eksekverer i den visuelle identitet eller indkøber designløsninger eksternt, til først at se kravspecifikationen. Når I er enige om den, kan du gå videre.

Dernæst skal du selv se de overordnede designtilgange og luge ud i det, der slet ikke virker samt tage et par bud med videre, der virker, og lade nøglepersonerne være med til at vælge, hvilken retning I skal gå videre i. Du skal selvfølgelig kun tage designretninger med, som du selv fagligt kan stå 100 procent inde for. Når I sammen har lagt jer fast på den videre retning, skal designbureauet i detalje-mood. Det næste, I ser, er konkrete skitser. Igen – du skal se dem først og forholde dig fagligt kritisk, inden du præsenterer skitserne for dine nøglepersoner. I er nu klar til at lægge jer fast på den endelige designværktøjskasse, der består af billedstil, typografi, farveskala, logo, layout-system og det grafiske element.

Og husk hele tiden hinanden på, at det ikke handler om smag og behag, eller hvilken stil man personligt synes om. Det er vigtigt at skelne imellem personlige præferencer og design som et professionelt redskab til at nå virksomhedens mål. Det er ikke sikkert, du ville vælge brun, grå og beige derhjemme, men hvis I handler med chokolade, giver det ret god mening. Pudderrosa og kobber og hvad du ellers synes om i øjeblikket, hører til derhjemme. Det handler om at få designet til at udtrykke, virksomhedens ståsted, eller måske flytte jer lidt. Der skal altid ligge et bevidst strategisk valg bag, hvordan I ser ud og kommunikerer.

Det handler ikke om smag og behag, når du skal lægge dig fast på en designretning. Design skal ses som et professionelt redskab til at nå virksomhedens mål. Derfor, lad pudderrosa og kobber blive derhjemme, og vælg i stedet nogle farver, der udtrykker virksomhedens mål

8. Test, test, test – for guds skyld test, min ven!

I starten af projektet skal du aftale med designbureauet, hvornår du har tænkt dig at signe endelig af på din designmæssige værktøjskasse (logo, typografi, billedstil, farveskala, grafisk system og grafisk element). Det er vigtigt, at du ikke godkender den færdige løsning, før du har fået den testet i hoved og r... Sæt god tid af til denne fase, det betaler sig i det lange løb. Ved at gennemføre tests sikrer du ganske enkelt et bedre produkt og opnår på den måde større forankring og loyalitet over for den visuelle identitet, stolthed og ambassadørånd, og du forøger dermed identitetens levetid fremover. Her er nogle forskellige kontaktpunkter, du med fordel kan teste på. Og jo flere, jo bedre.

Farver

Test hvordan farverne i den foreslåede skala ser up på forskellige skærme. Farver kan variere meget afhængigt af skærmkalibrering. Du skal gå efter de farver, der varierer mindst på tværs af skærmtyper. Test på skærme in house. Designbureauernes skærme viser alting lidt pænere end andre dødeliges skærme.

Test print og tryk af farver og logo på forskellige papirtyper og i forskellige farvesystemer. Det handler om at vælge de farver, der differentierer sig mindst muligt på tværs af CMYK, Pantone, Ral, HEX, RGB og eventuelle andre. Vælg hellere nogle farver, der er mindre unikke til fordel for det ens udtryk på tværs.

Merchandise
Hvis I bruger merchandise, skal du også teste logo og farver på det. Tag dit logo og dine farver og vis det til nogle forskellige leverandører af merchandise. Bed om at få deres vurdering af, hvordan det vil være at gengive logoet og farverne. Er det praktisk muligt? Hvilke udfordringer er der? Og hvad koster det? Det er relevant at afdække, om jeres nye logo bliver dyrere at få trykt end det, I har været vant til. Inddrag gerne flere leverandører i denne fase.

Når du har lagt dig fast på den nye visuelle identitet, er det godt, hvis du kan nøjes med én fast partner til merchandise og tryk/print. På den måde kommer leverandøren til at kende identiteten og ved, hvad der kan lade sig gøre og ikke lade sig gøre. Det er en god måde at opnå et stærkt brand.

Biler
Har I en bilpark, skal I selvfølgelig tage stilling til meget tidligt i processen – sandsynligvis i forbindelse med budgetplanlægning – hvorvidt denne skal have en tur i omfolieringen. Det er en bekostelig affære, hvis I har mange biler, men det er også et vanvittigt synligt kontaktpunkt.

I testfasen skal du have det firma, der står for folieringen af jeres biler, plus eventuelt andre leverandører, til at komme med deres vurdering af farverne. Nogle farver er dyrere eller sværere end andre at gengive, og der kan i det hele taget være mange praktiske ting omkring folieringen, der er vigtige at få med i betragtning tidligt. Kan det bedst betale sig at lakere bilerne, eller får I det bedste resultat ved at foliere dem? Hvad med det gamle logo – vil det efterlade skygger? Skal bilerne poleres? Og så videre, og så videre.

Det kan også være en god idé på et tidspunkt i processen at vise foliedesignet til nogle af de folk, der skal køre med det på bilerne. Vil de være stolte af at køre med det? Eller er det komplet meningsløst for dem? Du skal selvfølgelig gøre dig det klart, hvad dit formål med at vise dem det er. Har de et say? Er der reelt set mulighed for at ændre på designet, hvis de udviser megen modstand? Eller viser du dem det for at forklare dem, hvorfor det ser ud, som det gør. Og forventningsafstem muligheden for indflydelse.

Skilte
Hvis I har skilte, markiser eller lignende, er det en rigtig god idé at tage dine designskitser, farver og dit logo under armen og holde et kaffemøde med din skiltemand. Præsenter ham for løsningen, som den ser ud nu, og hør ham, hvordan han ser en praktisk implementering af konceptet. Det er vigtigt at høre, om han har ja-hatten på. Er det svært at implementere? Dyrt? Hensigtsmæssigt? Det kan godt være, at en hvid flade er øjets bedste ven, men når der for 117. er tagget med graffiti på dit nye skilt, kan det alligevel godt være, du kunne tænke dig at have valgt en anden baggrundfarve.

Procesmæssigt set kan det godt være, at du tager skiltesnakken, når I har et konkret oplæg på skiltedesign at gå ud fra. Men vent ikke for længe! I skal hellere mødes en gang for tidligt end for sent. Skilte er dyre at lave om.

Det er også interessant at høre, om leverandøren byder aktivt ind. Når han ser dine nye farver, får han så julelys i øjnene, eller ser han mere opgivende ud?

NB! Lad skilteleverandøren selv måle jeres eksisterende skilte op, hvis det er dem, I skal genbruge.

Tøj
Hvis I har arbejdstøj, profiltøj, uniformer eller lignende, skal du teste dit logo og dine farver med en eller flere leverandører inden for beklædning. Formålet er at finde ud af, om farverne kan gengives korrekt med sytråd. Og om logoet er til at gengive på broderi, transfertryk og så videre.

Det er dyrt at omfoliere en bil, men det er også et afsindigt synligt tiltag. Rådfør dig med det firma, der står for omfoliering af jeres biler, inden du beslutter dig for farver, materiale m.m.

9. Særligt kritiske kontaktpunkter

Der er nogle kontaktpunkter, der er mere synlige end andre. Det kan være både internt og eksternt, og dem skal du være ekstra opmærksom på. Det er bare ikke fedt, hvis e-mailsignaturen til samtlige 1200 medarbejdere ikke sidder lige, hvor den skal. Det samme gælder skrivebordsbaggrund, hvis I har sådan en. PowerPoints og breve er ofte skabeloner, som bliver brugt bredt i organisationen. De skal gennemtestes, så der ikke er noget at komme efter. Den oplevelse, brugerne (dine kolleger) får første gang, de skal bruge disse værktøjer, er med til at bestemme deres holdning til den nye visuelle identitet. Er den generende? Eller berigende? Gør den mit arbejde lettere? Eller måske lækrere? Tænk over det.

10. Samarbejde og kommunikation

Det er vigtigt, at du undervejs kommunikerer meget om projektet. Projektgruppe og eksterne leverandører skal hele tiden være opdateret på tidsplan og leverancer. Overvej at lave en blog, hvor du kommunikerer om projektet. Det kan også være, at du skal sætte tid af hver 14. dag til at skrive et lille nyhedsbrev til relevante personer.

Det er også super vigtigt, at du gør dig ekstra umage med at understøtte kommunikationen imellem de forskellige parter i projektet. Det er for eksempel vigtigt, at designbureau og bilfolieringsfirma er 100 procent enige i forhold til standarder for, hvordan et foliedesign leveres. Hvordan markeres opmålingen/placeringen af de forskellige elementer på bilen for eksempel?

11. Roll out

I starten af projektet skal du gøre dig klart, hvor mange resurser du vil bruge på roll out af den nye visuelle identitet i organisationen. Man kan lave rigtig mange gode tiltag, der er med til at styrke ambassadørånden omkring det nye udtryk. Kick off-møder, trykte materialer, give aways, identitetsfilm og så videre. Men det koster alt sammen. Gør dig selv den tjeneste at træffe nogle bevidste valg om denne del. Hvorfor vælger du fra, og hvor lægger du til? I øvrigt kan man gøre rigtig meget på eksisterende kanaler. En meget simpel model er at indkalde virksomheden eller udvalgte kolleger til en præsentation, hvor designerne eller du selv fører publikum hele vejen igennem processen, så de forstår, HVORFOR I nu ser ud, som I gør. Når der er en fortælling, der giver mening, omkring et visuelt udtryk, er det helt indlysende, at man er mere tilbøjelig til at være en loyal ambassadør for udtrykket.

Vær ikke bange for at hive personer ind, som du tror, vil være ekstra kritiske. De er vigtige at få med om bord, og det er en god måde at lade en kompetent fagperson, eventuelt ekstern, redegøre for de bevidste valg, der ligger til grund for identiteten.

12. Et par andre vigtige punkter

Fotostil og valg af fotograf

Gør dig klart, hvad dit fremtidige fotobudget skal være, inden I vælger stil og fotograf. Det er ærgerligt at havne i en situation, hvor designbureauet kører en dyr fotograf i stilling, som skyder de første billeder til jeres designværktøjskasse, og så viser det sig siden hen, at stilen er svær for andre at følge op på, og at han i øvrigt koster kassen at få ud igen. Vær realistisk og åben omkring disse ting, og insister på at udfordre designerne. Outputtet skal være til at arbejde med rent praktisk siden hen, og det nytter ikke, hvis jeres billedstil bliver for kompliceret og dyr at håndtere, for så bliver den ikke overholdt.

Illustrationer

Det samme gælder for illustrationer. Sørg for, at du køber en stil, der er så unik som muligt, men som passer til jeres budget. Tænk over, om du har behov for, at der er flere end én, der kan eksekvere i stilen. Hvis du for eksempel jævnligt udvikler publikationer, kan det være rart, at der ikke opstår en flaskehals omkring udvikling af illustrationer.

13. Måling og effekt

Overvej, om du skal have lavet en 0-punktsmåling, inden du går i gang med dit redesign og en måling igen, når implementeringen er gennemført. Som regel skal der sættes penge af til den slags i budgettet. Det kan være en rigtig god måde at dokumentere, at design er et nyttigt værktøj, som i allerhøjeste grad understøtter forretningen.

14. Evaluering
Husk at evaluere din proces bagefter. Har du allerede nogle gode learnings, så del dem gerne herunder.