Eivind Kolding ny CEO for Danske Bank
1% Kolding, 99% dårligt omdømme

Skrevet af

Joachim Sperling

123 artikler

249 indlæg

Danske Bank måtte tage næsten alle de tærsk, som den danske finansielle sektor måtte lægge ryg til oven på finanskrisen. Nu skal det være slut. Den nye CEO, Eivind Kolding, skal først forklare medarbejderne, at banken må skære ned. Og siden overbevise befolkningen om, at Danmark bliver rigere, hvis Danske Bank bliver rigere. Det bliver svært.
Eivind Kolding snart Danske Bank
Mærskmand Kolding og de magiske ord
 
Vil Danske Bank stå stærkere med Eivind Kolding? Det håber mange af bankens aktionærer, for under Peter Straarup endte Danske Bank i en blindgyde, både hvad angår omdømme og finanser.

Blandt Eivind Koldings mange udfordringer bliver at genopfinde bankens identitet, som har været borte siden Gør det du er bedst til brød sammen under presset fra Stein Baggers leasingskandale og et hav af bankpakker.

Danske Bank har lidt under dårlig indtjening efter finanskrisen, og derfor efterlader Peter Straarup bankens aktionærer med et årligt afkast på 3,3 procent årligt gennem de 14 år, han var direktør. Det er ikke prangende, men heller ikke så elendigt, som mange har gjort det til.

Så var der skandalen om Stein Bagger, hvor Danske Bank spillede en marginal rolle, men som alligevel altid nævnes blandt Straarups dårlige sager. Det gjorde ondt, men blev pustet op til noget, det ikke var.

Bankpakker ødelagde Danske Banks omdømme
Det, der ødelagde bankens omdømme, var, at Danske Bank blev tvunget til at gå tiggergang i statskassen, hvilket blev startskuddet til de mange bankpakker. Dermed mistede banken en vigtig del af sin selvstændighed og gjorde sig selv til genstand for hård kritik. Når nu man skulle have hjælp fra statskassen, var det så ikke, fordi banken var medansvarlig for finanskrisen?

Den diskussion kunne Peter Straarup ikke håndtere, dels fordi han havde nok at gøre med at redde sin bank, men også fordi han ikke havde nogen platform at argumentere ud fra.

Bankens kommunikationsplatform – Gør det du er bedst til – med sin slet skjulte arrogance – egnede sig nemlig ikke til at slå det slag, der nu skulle slås. Der skulle langt større ydmyghed til, og den rolle påtog Peter Straarup sig gerne, men i offentligheden var der ikke rigtig nogen, der ville tilgive ham fortidens synder – også selvom Danske Bank ændrede Gør det du er bedst til til Stå stærkere.

Banken prøvede efterfølgende at forklare, at bankpakken, der kostede milliarder på bundlinjen, reelt ikke var noget, man aldrig havde haft brug for, og at man derfor gerne ville betale statens penge tilbage, så man kunne slippe for renteudgiften. Den mission lykkedes Peter Straarup heller ikke med, og så blev det tydeligt for alle, at mangel på politisk kapital kan koste aktionærerne dyrt.
 
Finansialisering er den store konspirationsteori
Konsekvenserne af de mange tabte slag i offentligheden har givet plads til hårdhændede kritikere, der for blot få år siden ikke ville have fået et ben til jorden. Nu får centrumvenstre-debattører fra CEVEA og Mandag Morgen plads i den offentlige debat til at postulere, at banken sammen med resten af det finansielle system har gjort sig skyldig i noget, der kaldes finansialisering.
 
Begrebet er med sine nymarxistiske undertoner en konspirationsteori værdigt:
 
Finansverdenen har kidnappet den rigtige økonomi ved at omdanne alle varer og tjenester til et finansielt instrument, som kan omsættes og prissættes. På den måde bliver befolkningen gidsler i et finansmareridt, der truer med at afmontere vores demokrati, fordi finansmarkederne dikterer den økonomiske politik, og dermed gør regeringerne ude af stand til at føre den finanspolitik, der passer vælgerne bedst. Det er Europagten et udtryk for, fordi dens stramme krav til offentlig gældsætning er fremkommet som en reaktion på truslen om stigende renter i en række europæiske lande.

Og det sker samtidig med, at indtjeningen blandt de højest lønnede i finansbranchen stiger og stiger, mens den almindelige befolkning enten bliver arbejdsløse eller må gå på absolut smalhals. Derfor så vi Villy Søvndal udtrykke sig skeptisk over for Europagten, fordi den kan tolkes som et knæfald for den internationale finanskapitalisme. Samme toner har lydt fra Poul Nyrup Rasmussen, der i årevis har været på korstog mod bl.a. kapital- og hedgefonde, og det er samme tankegang, der har ført til Occupy-bevægelsen.
Kristian Weise fra Cevea har formuleret det således i Ræson:
 
“Det (altså finansverdenen) svarer til en parasit, der suger stadig mere næring til sig fra sin værtsorganisme. Det risikerer simpelthen at reducere den økonomiske vækst. Det skyldes, at pengene – modsat hvad teorierne ellers siger – har en tendens til at blive i det finansielle system, og ikke komme ud og arbejde i realøkonomien.”

Som i al anden god demagogik er der et snert af sandhed i begrebet finansialisering og det, Kristian Weise siger. For det er rigtigt, at mange bankfolk tjener gode penge, og at der stort set kan sættes priser på alt og bliver det i meget stort omfang. Det er også rigtigt, at finanssektoren var med til at skabe en vækst i samfundet, som ikke var der, og tjente stort på det, indtil finanskrisen fik ballonen til at springe.

Banker har både tabt omdømme og politisk kapital
Men det er ikke rigtigt, at det er finanssektoren, der har scoret al værdiskabelse i samfundet igennem de seneste år – spørg blot aktionærerne i Danske Bank, der kun har fået deres penge forrentet med 3,3 procent om året.
Det er heller ikke rigtigt, at demokratiet er afmonteret. Der er masser af demokrati i de lande, der kan lade være med at låne sig til forbrug. Finansmarkederne straffer den slags adfærd ubønhørligt, fordi kapitalmarkedet er blevet globaliseret, og fordi regeringerne er blevet lånejunkier.
 
Det er rigtigt, at regeringerne har måtte hjælpe bankerne, men i Danmark har staten nærmest tjent på bankpakkerne, og man kan ikke beskylde bankerne alene at have antændt finanskrisen. Den slags udfald sker i kapitalistiske økonomier med mellemrum, og så kan man altid være meget klog bagefter.

Kristian Weise kan heller ikke rigtigt forklare, hvordan han vil sikre en levedygtig finanssektor, der kan låne penge ud til gode ideer, hvis ikke bankerne kan tjene penge. Alt tyder nemlig på, at et sundt finansielt system er en forudsætning for vækst. Kun få – om nogen – kan reelt gennemskue, hvordan man regulerer finansektoren, så man på en og samme tid skaber finansiel stabilitet og sund vækst i økonomien. Risikoen lige nu er, at EU regulerer finansmarkedet så hårdt, at det i sig selv bidrager til at udhule væksten.

Men de mange angreb mod finanssystemet har ført til, at deres politiske kapital er blevet udhulet, og det har gjort det legitimt for bureaukraterne i EU at indlede en regulerings-tsunami mod finanssektoren, som i de kommende år vil gøre det sværere for sektoren at vokse og tjene penge. Værst er de skrappere kapitalkrav, som betyder, at bankvæsenet skal øge sin egenkapital i forhold til sine udlån, og det gør det endnu sværere at opnå legitimitet, for de første, der får nej til at låne penge i banken, er iværksættere med gode ideer. Og så bliver det bankernes skyld, at der ikke kommer innovation og nyskabelse i samfundet.

Kombinationen af skrappere kapitalkrav og manglende vækst i samfundet gør det i det hele taget sværere for alle banker at låne penge ud. Derfor bliver det også vanskeligt at tjene penge, for med færre udlån vil der også komme færre renteindtægter og gebyrindtægter fra kunderne. Derfor kan det blive en dårlig forretning at investere i banker i de kommende år, og navnlig i Danske Bank, fordi banken kæmper med at være stor på to dårlige markeder – det danske og det irske.

Koldings store kommunikationsopgave
Hele dette morads gør Eivind Koldings ledelsesopgave særdeles vanskelig. Medierne har båret ham ind i jobbet på en bølge af velvilje, men når det bliver hverdag, er hans eneste mulighed at gøre Danske Bank til en mindre og mere omkostningseffektiv bank.

Det gør Eivind Koldings første kommunikationsopgave indlysende klar. Han skal sælge budskabet om højere effektivitet over for de allerede hårdt prøvede medarbejdere, fordi det er dem, der skal sikre, at kunderne ikke bliver sure, når filialer lukkes, og gebyrskruen strammes. Det skal han blandt andet gøre via sine meddirektører, hvoraf flere var med i opløbet om at få det job, der endte med at blive Koldings. I sig selv en spøjs situation.

Disse budskaber skal sideløbende sælges over for en offentlighed, som vil stille langt flere kritiske spørgsmål, end Eivind Kolding har været vant til fra Mærsk Line. Opgaven med at håndtere kunderne tror jeg godt Eivind Kolding kan håndtere, for der vil han være godt hjulpet, og det er trods alt en standard kommunikationsopgave.

Det politiske system bliver Koldings store test
Udfordringen bliver derimod at håndtere et politisk system, som længe har leget med tanken om at ændre strukturerne i den danske finansverden. Eksempelvis rumlede Socialdemokraterne med at forbyde finansielle supermarkeder, hvilket Danske Bank reelt er, fordi banken også har realkredit og forsikring under sine vinger.

Men den første røde finanslov endte som en tynd kop te for tilhængerne af en stram kurs over for bankerne, da alt, hvad man fik, var en lønsumsafgift på aktieaflønning og en udredning af årsagerne til finanskrisen. Det var ekstremt billigt sluppet, muligvis på grund af godt lobbyarbejde fra Finansrådets side.

Men regeringens første finanslov kan man ikke regne med. Den nye regering havde ikke tid til at gennemtænke sine indgreb, men det koster dyrt at gennemføre en venstreorienteret politik, og derfor må man forudse, at næste finanslov bliver af en helt anden kaliber. Det er her, Eivind Koldings store udfordring vil komme, for selvom Danske Banks værdi skrumpede under Straarup, er der stadig meget at forsvare.

Straarups politiske kapital var nedslidt, men Mærsk-manden Eivind Kolding kommer med hele Esplanadens blå kavaleri, og derfor er fronterne nu trukket skarpt op. Kampen består i at forklare, hvorfor Danmark bliver rigere, hvis Danske Bank bliver rigere.  
 

Relaterede artikler

Hvad bankerne kan gøre for samfundet - Intet, mener menigmand. Den finansielle sektor mangler legitimitet i uhørt grad. Hvordan kan den kommunikere sig til mer...
Et brøl af Benetton-bankbranding - En benløs sprinter, fattige og sultne afrikanere, Occupy-demonstranter, en lesbisk tungeslasker og kampklædte politibetj...
Skåret over i fuld offentlighed - Selvom strategien var rigtig, gik eksekveringen åbenbart for langsomt for Danske Banks magtfuldkomne bestyrelsesformand ...

Giv din stemme

4 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

Skriv, så det sælger – i alle digitale kanaler

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Ugens profil

Niels Ditlev

Niels Ditlev skifter 1. maj fra kommunikations- og pressechef chef i WWF Verdensnaturfonden til kommunikationschef i Danske Regioner.

Få nyhedsbrev

Kursus

KOM17

Ledige pladser

Se alle Bliv klogere

Kom til K-dag om Facebook

Lær Facebooks vigtigste og nyeste funktioner

29. august

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.