DSB's nye logo
Den Sekskantede Bøf

Skrevet af

Holger Dahl
Kommunikationschef

51 artikler

21 indlæg

Statsbanerne har nok af problemer: IC4-tog, der ikke kan køre, direktører, der går, rejsekort, der ikke dur, og kioskvogne, der ikke løber rundt. Nu skal endnu et nyt logo forsøge at rette lidt op på det skrammede image. Men er det en P-tærte eller en sekskantet bøf? Vi kigger nærmere på DSB's visuelle identitet.
 
Debatten om DSB´s logo har været massiv. Det ligner et stopskilt, skriver folk på Kforums Facebook-side.
 
Der var engang, i en fjern og næsten mytologisk fortid, et kongerige i Danmark, der hed DSB. DSB eller Statsbanerne, som firmaet også hed, var et autonomt rige i Danmark, styret af fjerne konger, der herskede over køreplaner, færger, stationsbygninger og tungt kørende materiel.
 
Man kunne komme ind i Statsbanerne som snottet læredreng og derefter tilbringe hele sit liv i etaten – måske ende som stationsforstander med ret til at vinke med skilt og passe bommene i byen. Dette gamle DSB var en stolt og selvbevidst organisation. Man skiltede med krone og vingehjul, der var guld på uniformerne, og chefen for det hele var ikke bare direktør, han var GENERALdirektør med privatchauffør og udsigt til Rosenborg og Kongens Have.
 
Det gamle vingehjul med krone  stadigvæk et stærkt symbol.
 
Farvel til krone og vingehjul
Dette gamle DSB blev første gang udfordret i 1970’erne. Verden var i opbrud. Antiautoritære bevægelser havde medvind langt ind i de gamle magtstrukturer, og kollektivet – det fælles – var tidens ord. Forandringens vinde blæste også over den gamle etat, især personificeret ved arkitekten Jens Nielsen, der blev ansat som designchef i DSB i 1971.
 
Jens Nielsen blev bannerfører for Danmarks på det tidspunkt største og mest ambitiøse projekt inden for det, der dengang hed visuel identitet. Statsbanerne havde altid haft en stærk identitet, men nu skulle det hele være moderne, rent og rationelt – med lidt mere end høflig inspiration fra British Rail, der fra 1965 havde gennemført et tilsvarende program.
 
Det store program
Jens Nielsen samarbejdede med landets fineste designere og gennemførte alt det, der stadig runger som et ekko over DSB’s identitet: Den rød/sorte farveholdning, den standardiserede perron, den også standardiserede skiltning på alt – og nok så vigtigt: det karakteristiske Helvetica-lignende alfabet, der også var lånt af englænderne (og som altså ikke er en Helvetica lige ud af posen, men en bearbejdning, tegnet af Jock Kinneir og Margaret Calvert fra Design Research Unit (DRU)).
 
Grafikeren Ole Søndergaard rendyrkede de tre bogstaver ‘DSB’ fra fonten og tegnede med overlegen formsans den logotype, der blev den fornyede etats nye mærke. Logotypen blev på alt placeret efter et grundigt system, der baserede sig på et modulark til A4-brevpapir.
 
Ole Søndergaards rendyrkning af bogstaverne DSB. Præcist, diskret, godt.
 
Men det stoppede ikke her: Identiteten skulle være gennemgribende, og derfor udgav Nielsen hæfter om korrekt DSB-sprogbrug, Niels Viggo Bentzon komponerede en signaljingle, der bestod af tonerne d, es og b, 1. klasse blev i tidens ånd sløjfet – vi var jo alle ligemænd – og det stakkels personale blev udstyret med nogle uklædelige uniformer i tidens dominerende farve – brun – komplet med en fransk inspireret kepi som hovedbeklædning i stedet for den gamle kaptajnskasket. Som mange af tidens danske skønånder var også Nielsen frankofil.
 
I løbet af få år var den gamle etat som forvandlet. Som passager var man omringet af design – i en sådan grad, at en udenlandsk kammerat på besøg under en togtur tværs over landet udbrød: – det er uhyggeligt – alt er ens – man skal læse på et skilt for at se, hvilken by man er i.
 
Ned ad bakke
Der var en næsten heroisk kvalitet over det store designprogram, som gik hånd i hånd med en rationalisering af køreplanen og afstøvning af etaten under ledelse af først Povl Hjelt og siden den visionære Ole Andresen.
Vi fik intercitytogene med timedrift mellem København og Århus, vi fik nye færger med “Danmarks Bedste Biksemad” i restauranten, vi fik årlige kunstplakater og efterhånden også nye tog, selvom jeg kan bevidne, at de gamle brune passagervogne, der kendes fra tv-serier som Matador, kørte på ‘prærieekspressen’ mellem Esbjerg og Tønder helt frem til slutningen af 1970’erne.
 
Det store program fandt sin logiske afslutning i de geniale IC-tog, som Nielsen også var med til at designe. Hermed var zenit for virksomhedsidentitet nået. Man tænkte, at det nu kun kunne gå ned ad bakke – og det gjorde det så.
Ole Andresen forlod DSB i 1988, og uheldigvis for både DSB og designdanmark døde Jens Nielsen i 1992, kun 54 år gammel.
 
Side fra Jens Nielsens DSB-manual, der var tyk som et par telefonbøger og tog højde for ALT  i rødt og sort.
 
Blåt er altid pænt
Tiderne havde ændret sig. DSB var nu slet ikke en etat mere, men skulle til at opføre sig som en virksomhed (at de fleste i organisationen havde svært ved at forstå, hvordan man driver kommerciel virksomhed uden et årligt milliardtilskud, er nok stadig en af årsagerne til DSB's problemer). Nye mennesker kom til, og man annoncerede efter en ny designchef.
 
Jeg vil her afsløre, at jeg var kandidat til jobbet. Jeg var ung og kæk og skrev åbenbart en god ansøgning. Jeg kom til samtale og var klar til at holde min store tale om vigtigheden af at holde fast i Nielsens projekt: If it ain’t broke – don’t fix it, som man siger i USA.
 
Jeg husker stadig, at jeg – mens jeg sad og holdt min lange tale for ansættelsesudvalget – fik en fornemmelse af at tale for døve øren. De høje herrer lyttede ikke til mig, men sad bare og kiggede op i loftet, og hen mod slutningen af interviewet kom så spørgsmålet: “Du mener altså ikke, at vi skal have et nyt logo som for eksempel Post Danmark lige har fået det?” NEJ, NEJ og tre gange NEJ, forklarede jeg tålmodigt igen. I har Danmarks stærkeste identitet, hvorfor vil I ødelægge den? Samtalen sluttede kort efter. Jeg fik ikke jobbet.
 
Det var blevet nye tider for DSB. Det kølige og rationelle sort/hvid/rød-design kunne ikke tilfredsstille en ny ledelse, der for alvor skulle til at lege virksomhed. Man greb derfor tilbage til nogle af den gamle etats symboler. Nu skulle der guld på igen – og kongekroner – og nobel business-blå.
 
Vingehjul igen
Man fik en ny designchef til at forestå skiftet: Nye – blå – uniformer (men o.k., de brune var også kiksede), ny skiltning – og nyt logo. Kontrapunkt (der også havde tegnet postens logo, som DSB’s ledelse var så begejstrede for) stod for projektet til det nye DSB-mærke.
 
Man greb kløgtigt tilbage i historien og genoplivede det gamle vingehjul i en temmelig abstrakt form, der ofte fik ikke-designere til at spørge mig, om jeg vidste, hvorfor DSB havde et dørhåndtag som logo. Skiltefarven gik fra hvid til nobel blå, og skriften på skiltene blev hvid i stedet for sort.
 
DSB fik også tegnet en ny font – af Kontrapunkt, naturligvis. Fonten blev døbt Via og var tydeligt et barn af sin tid. På de femten år, der er gået, siden den blev indført, er den derfor også allerede kommet til at se en smule bedaget ud.
Kontrapunkt overtog i stigende grad rollen som yndlingsdesignere for DSB. Virksomheden er således også ansvarlig for de runde hjørner på de sekskantede S-togsskilte og for det nyligt indførte wayfindingsystem, hvor alt, inklusive kasser og sekskanter, puttes i cirkler. En lidt underlig og umusikalsk ensretning.
 
Wayfinding på Flintholm station: Piktogrammer og sekskanter i cirkler  i en kasse?
 
Stækket vinge
Kontrapunkts vingehjulslogo har fra starten levet en udsat tilværelse. Skulle der være krone eller ej? Det har været blåt, rødt og grønt, det er blevet tonet, det er blevet brugt i outline, som supergrafik og som mønster – der er snart sagt ikke noget trick i bogen med grafiske narrestreger, det stakkels mærke ikke er blevet udsat for. Og det er der nok en grund til. Det kursiverede mærke – med masser af fart i – var ved første øjekast friskt i sin blanding af noget fladt og noget rumligt, noget dynamisk og noget statisk. Men denne blanding gjorde samtidig, at det aldrig faldt helt på plads. Centreret på togenes front så det altid lidt forkert ud, og selv når man så det som afsender på de utallige trykte DSB-budskaber, tænkte man hele tiden, at der manglede en eller anden justering for at få det helt rigtigt.
 
DSB-tærten
Nu er det imidlertid slut. DSB annoncerede i denne uge, at man for fremtiden vil samle alle virksomhedens aktiviteter under et nyt mærke: De tre bogstaver ‘DSB’ placeret i S-togenes røde sekskant. Fonten er stadig Kontrapunkts Viafont. På et personligt plan er jeg naturligvis glad for at få ret med tyve års forsinkelse: DSB skulle bare have holdt fast i de tre bogstaver og den røde farve. Men bortset fra den fornøjelse er der her virkelig tale om et skridt frem og to tilbage.
 
 
Det nye mærke virker mest af alt som en nødløsning. De tre bogstaver har ingen bearbejdning, der samler dem til et ordbillede, som Ole Søndergaards gamle mærke gjorde, og den kedelige sekskant med runde hjørner er – kedelig. Sekskanten er i det hele taget meget svær at bruge som logoform; den er ikke så enkel som en cirkel eller et kvadrat, men er heller ikke dynamisk på nogen måde. Sekskantede logoer bruges da også først og fremmest til kedelige ting som finans eller kemi.
 
Så ud over den ledelsesmæssige, den tekniske og den økonomiske krise er DSB nu også ramt af en visuel. Det er, som om man har prøvet at finde tilbage til rødderne ved at gribe til en kombination af to gamle løsninger: Bogstavmærket fra 1970’ernes storhedstid og sekskanten, der har været et formelement for S-togene helt tilbage fra deres start i 1934. Problemet er bare, at der ikke er nogen overordnet sammenhæng og ingen anden grund til at foretage ændringen end den dårligste af alle: at nogen måtte gøre noget. At mærket så ydermere ligner et stopskilt,  også selvom stopskilte er ottekantede, gør det ikke nemmere.
 
Design er ikke sminke
Det gamle program fra Nielsens og Andresens tid var båret af en etos: Totaliteten talte om en samlet og samlende vision – her præsenterer vi en ordnet verden: DSB. Den er båret af omtanke, rationalitet, imødekommenhed og sans for detaljen. Du kan forvente at møde mennesker, der handler i henhold til de værdier, identiteten kommunikerer.
 
Den etos er udryddet i mere og mere desperate forsøg på at lege corporate brand. Skiftende ledelser har glemt at tænke på, at design ikke blot er pynt, men på godt og ondt altid er et udtryk for virksomhedens tilstand – på godt og ondt og desværre for alle os, der på bunden af vores utilfredsstillede pendlersjæl elsker DSB, viser denne seneste inkarnation kun forvirring.
 
 
 

Relaterede artikler

DSB i forvirrende stormvejr - Bortset fra Danske Bank er DSB månedens mest omtalte virksomhed. Balladen om udliciteringen af togdriften på de vestjysk...
DSB den bedste kommunikator - DSB er blevet kåret til Danmarks bedste kommunikator af Berlingske Tidendes Nyhedsmagasin, som har fået erhvervsjournali...
DSB's Harry-reklame fik Reklamebarometer Prisen 2004 - Ifølge Brand manager hos DSB, Morten Bo Berthelsen, kommer vi til at se meget mere til Harry fremover. Harry er nemlig b...
Fut, fut, futtoget er tilbage - Man tror knap sine egne øjne: DSB stikker en undskyldning. Næsten i hvert fald. Det kriseramte brand er på banen med en ...
DSB i et spor af penge, politik og pression - DSB’s seneste sag er usædvanligt primitiv og kynisk. Og den er faktisk synd for DSB, fordi den er atypisk for den ageren...
Grafisk tikamp i OL-logoer - Så er den gal igen! I denne uge annoncerede organisationskomiteen for OL i Tokyo 2020, at de skrotter vinderforslaget fr...
Er det ”Berlingsk”? - Berlingske er blevet redesignet. Denne gang har chefredaktør Tom Jensen fået hjælp fra den britiske kanon Mark Porter. D...
DSB har floppet igen - DSB har fået udarbejdet en selvoptaget kampagne. Denne gang forsøger de at skabe et fællesskab omkring den dårlige servi...

Giv din stemme

32 stemmer
4,7/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Journalist eller kommunikationsmedarbejder

Frist: 27. oktober

Allround Communicator

Frist: 5. november

Kommunikatør

Frist: 6. november kl. 16.00
Se alle job Indryk job

Intensivt forløb til dig

Content marketing bootcamp

Start 26. oktober
Fem halve dage i oktober og november

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.