Eksdronningen af branding

Helt elementært handler personlig branding om at bidrage til styringen af ens professionelle omdømme. Eller som Jeff Bezos, stifteren af Amazon.com, har udtrykt det: "Dit brand er, hvad folk siger om dig, når du ikke selv er til stede."

For at folk skal have noget at snakke om, skal du først have gjort dig bemærket. Og helst for noget, som kan siges at være fyldt af spændende løfter om din fremtidige indsats. I offentligheden oplever vi løbende to modeller for brandingmæssig avancement.

Den første model kan kaldes "jump start"-metoden, som udmærker sig ved, at wannabees i dødsforagt kaster sig ud i alle mulige reality-shows. De glade aktører får i processen ikke så sjældent deres privatliv krænget ud. De bliver hånet og undertiden svinet til. Men hensigten helliger som bekendt midlet. Mange håber at kunne bide sig fast i offentlighed eller showbiz. Hvilket næsten aldrig sker. Det er den Warhol'ske 15 minutters berømmelse.

Bliv kendt for det, du er god til
Den anden model er mere raffineret. Vi taler om strategisk karriereplanlægning, herunder personlig branding, hvor man forsøger at sikre en formidling af de egenskaber og karakteristika man gerne vil huskes for. For veluddannede aktører handler det ofte om at blive forbundet med en kombination af faglige og kommunikative evner. Hvis man, afhængig af branche, formår at sætte trumf på ved at blive husket for en lille detalje - Dan Turèll og hans sorte neglelak eller Simon Spies og hans muntre, nydelsessyge harem, for nu at nævne et par historiske eksempler - så er der lagt i kakkelovnen til personlige brands som gennem udsøgt positionering får en varig plads i offentlighedens bevidsthed.

Når Jetsetdronningen fremstår som en exceptionel case og en brandingmæssig katastrofe, skyldes det ikke, at hun nu er narko-dømt for gentagne brud på loven om euforiserende stoffer.

Jetsetdronningen er ikke den første kendte erhvervsskikkelse som redder sig en bøde i størrelsesordenen 20.000 kroner eller 14 dages hæfte. Mange vil endda kalde det en erhvervsrisiko. Når det alligevel rammer som en reel katastrofe, skyldes det ikke bødens omfang, men mere det ukontrollable mode som Jetsetdronningens brand netop nu befinder sig i. Kort sagt kan man sige, at den 40-årige på rekordtid har bevæget sig fra hylden med udsøgte personlige brands båret af høje uddannelser, sikker signalføring og omhyggeligt trimmede netværk til rodekassen med alle mulige alt for farverige og alt for aflagte skikkelser.

Rollemodel - ansvar og pligter
Inden mediestormen tog til var erhvervskvinden blevet kendt for at stå frem som rollemodel. Problemet med ethvert brand, hvor der går inflation i at bekræfte, hvor fantastisk, intelligent, begavet og veluddannet man er - samtidig med at der aldrig diskuteres de fordele som følger et liv i overklassen - er brandet gør sig sårbart over for alle mulige former for inflation.

Inden at kriminalpolitiet i juli 2009 tog fat med ransagninger, tilbageholdelse og sigtelse, havde erhvervskvinden fået en early warning om at der var problemer med hendes omhyggeligt tilrettelagte personlige brand gennem en for hende meget uheldig diskussion om hun nu havde de udenlandske akademiske titler og de professionelle bestyrelsesposter hun udgav sig for at have.

Det, jeg har oplevet i Københavns Byret Retssal 32, hvor anklageren excellerede i (pinlige) hemmelige telefonaflytninger og en lang række mobilmasteoplysninger om hendes færden, er en kvinde, der apatisk undlod at tage videre del i sit eget i øvrigt yderst effektive forsvar; cadeau til forsvarer Jørgen Lange. Ikke noget med at tage notater eller følge med i de store mængder bilag. Men en kvinde, der med et stenansigt kiggede ud i retssalen, mens en kødrand af journalister havde øjnene på stilke.

Forklaringsproblemet?
Men hvor er der, at det er gået galt med Jetsetdronningens kostbare personlige branding.
Svaret er indlysende. Nemlig at essensen af hendes personlighed, hendes personligheds DNA ikke er tænkt ind i det samlede branding-koncept. Fra de talrige telefonaflytninger som retssagen har bidraget med, ved vi nu, at en ikke uvæsentlig del af hendes omgangskreds har været mennesker, fortrinsvis mænd med et meget frit forhold til euforiserende stoffer. Så frit, at flere af dem har reddet sig langvarige fængselsstraffe. Fra den kulørte presse har vi set erhvervskvinden ikke blot i selskab med kongelige, adelige og nyrige, men også med stærkt kontroversielle yngre erhvervsskikkelser.

Shit list
Inden for amerikansk public relations er begrebet "blacklist" blevet modificeret til "shit list", og betyder ikke så meget længere folk som skrives i den sorte bog, men snarere alle de ting man typisk i en organisation godt ved ikke er så heldige at få frem i lyset. Ikke så få PR-afdelinger træner krisestyring på alle disse forhold man ikke ønsker krænget ud i pressen.

Det ejendommelige ved den højt profilerede erhvervskvinde er, at dette tilsyneladende ikke er sket! Hun omgiver sig med en række kontroversielle skikkelser - har en pusherven med en langvarig fængselsstraf bag sig - og har tilsyneladende ikke en plan B for brandets videre udvikling, hvis der i offentligheden skulle ske en utilbørlig forveksling af hendes og omgangskredsens motivverden.

Kvinden vælger at kaste sig i flyverskjul, da udfordringerne for alvor melder sig. Som jeg har nævnt, var det i retten en nærmest arbejdsløs executive, der lod sine dygtige og sikkert højt betalte advokater ordne paragrafferne.

Pyrrhussejr
Problemet ved at lade advokaterne ordne affærer, der implicerer et højt indhold af imagemæssige udfordringer, er, at advokaterne ikke er uddannet til at afstemme og udvikle et brand. Selv om den dygtige Jørgen Lange fik forhindret erhvervskvinden i at blive dømt for en tiltale for omfattende narko-distribution, har det jo ikke forhindret, at offentligheden ser helt anderledes på kvinden, efter at tidligere diskussioner om titel- og CV-pyntninger og ikke mindst retssagen har været afviklet.

Væk er alle illusioner om at hun skulle være en særlig talentfuld udvalgt, der har formatet til at stå i spidsen og være rollemodel for danske erhvervskvinder.

Det, advokaterne med hævdelse af navneforbuddet har opnået, er en landsdækkende gættekonkurrence, hvor folk på jeg ved ikke hvor mange hjemmesider er blevet opfordret til at tilkendegive, om de kender navnet på Jetsetdronningen eller ej. Det, advokaterne med navneforbuddet har skabt, er et totalt ukontrollabelt brand, hvor brugerne ikke, som det typisk hænder ved cult brands, digter alle mulige positive egenskaber ind i et brand som overbeviser gennem sin fantasi, anvendelighed og vedholdenhed, men omvendt, fordi brandet har opgivet at redefinere sig selv, begynder brugerne at digte alle mulige former for skyld og ryggesløshed ind i brandet.

Jeg mener, at det er her, at det forstenede ansigt kommer ind i billedet og udtalelser i retning af: "Min karriere er ødelagt".

Branding - over advokaternes forstand
En bøde på 20.000 kroner er ikke nogen herregård. Jeg tror dog, at Asger Aamund forregner sig en smule, når han nu siger: "Det ligger ikke i danskernes natur at være særligt hævngerrige. Så jeg tror, at den sag forbavsende hurtigt bliver glemt. Danskerne tilgiver hende i morgen, og jeg kan ikke se noget til hinder for, at hun kan vende tilbage til et normalt liv, når hun har afklaret sit regnskab med samfundet."

Den ekstreme spænding, navneforbuddet har opbygget, overgår måske ikke blot Jetsetdronningens og hendes advokaters forstand, den udgør også en stor udfordring i form af den forklaring, som skal til for at kvinden igen kan udfylde sin position som fremtrædende medlem af samfundet. Og noget tyder på, at hun - nu hvor 90 procent tilsyneladende kender hendes sande identitet - har problemer med at face den store opgave, som ligger i at træde frem med den nye persona, retssagen har givet hende i offentligheden.

Hendes brandingmæssige katastrofe er ikke blot, at hun konventionelt set har haft omgang med de forkerte mennesker, men også hendes utilstrækkelige håndtering af udfordringerne. Tager man rejsekongen Simon Spies som referencemodel, så var han ikke noget dydsmønster. Omvendt havde det personlige brand Simon Spies en indiskutabel substans som knalddygtig økonom, psykolog og forretningsmand. Han havde altid et velforberedt og frem for alt vittigt svar, når frække journalister kom for tæt på de af hans mange positioner, som de facto dårligt kunne forsvares, herunder mærkværdig tilgang til prostituerede og endnu mere mærkværdige stoffer.

Det Jetsetdronningen har demonstreret, er en fantasiforladt tilgang til egen branding, da udfordringerne endelig melder sig. Da erhvervslivet bestemt også har dømmekraft, tror jeg ikke, at denne del af det bliver tilgivet så let. Det hun - i bagklogskabens klare lys - skulle have gjort, var at træde frem i medierne straks, da retssagen viste sig uundgåelig. Hun kunne i denne sammenhæng have understreget sin personlighed, sine værdier, sin fortrydelse over det stofbrugermiljø, hun associeres med. Hun kunne have gjort den uundgåelige situation til en menneskelig optræden, hvor vi havde haft mulighed for at udvikle empati. Ikke mindst ved at positionere sig som angrende misbruger. Hun kunne have talt sig til rette og endda vundet offentlighedens sympati.

Tænk bare på, hvordan den i tv transmitterede angrende Bill Clinton fik dæmpet en altovervejende negativ stemning, efter at han var blevet afsløret med praktikanten i Det hvide Hus. I den 40-årige erhvervskvindes tilfælde er ubalancerne ikke udlignet, og jo længere tid der går med det, jo sværere får hun det med at gøre et brandingmæssigt comeback, hun der uden tvivl er Dronning af Jetsettet, men en sand novice, når det gælder personlig branding i modgang.