|
|
|
Ørsted dyrker grøn forskningsbranding
Kan sorte DONG blive til grønne Ørsted?

Navneskiftet fra DONG til Ørsted er en del af strategien for at skifte fra sort til grøn. Men er der blot tale om en nationalromantisk fortælling, eller er der grobund for, at Ørsted for alvor kan forbindes med grøn energi? Foto: Polfoto

Skrevet af

Anders Højberg Kamp

8 artikler

0 indlæg

Ørsted indrømmer, at deres nye navn næppe giver et bedre ry i Danmark lige med det samme. Miljøbelastning og salget af DONG til Goldman Sachs spøger, siger brandingekspert.
Nyt navn, nyt logo, nyt design. Det er virkeligheden for Danmarks største energiselskab, Ørsted, der har henvist det imageplagede navn DONG til historiebøgerne.
 
Men det skal ikke forstås sådan, at de med deres nye navn vil glemme fortiden, siger deres kommunikationschef Martin Barlebo.
 
“Jeg tror ikke, at vi vasker vores gamle image væk ved skifte navn. Vi har ikke skiftet navn, fordi folk skal glemme, at vi har været en stor olievirksomhed, eller fordi Goldman Sachs har haft en ejerandel. De myter og misforståelser, der er skabt for eksempel igennem kapitaludvidelsen, vil hænge ved mange år endnu,” siger Martin Barlebo om udsalget af DONG Energy, der vakte kritik, da 19 procent af aktierne blev solgt til den amerikanske investeringsbank Goldman Sachs.
 
Salget i 2014 gik ikke stille for sig, og den dag i dag er der debat, om det var en god ide. Goldman Sachs har tjent milliarder af kroner på at sælge selvsamme aktier, og kapitaludvidelsen fik massiv kritik af statsrevisorer i Finansministeriet. Foto: Scanpix
 
Fra sort til grøn
Selvom Martin Barlebo indrømmer, at DONGs renomme blev blakket af salget til amerikanerne, afviser han, at det nye navn, Ørsted, er en nationalromantisk salgsteknik, som der ellers er rejst kritik omkring.
 
Med det nye navn håber de tværtimod at kunne skabe en ny fortælling, der passer til den virksomhed, de er i dag.
 
“Vi er gået fra at være et af de sorteste energiselskaber i Europa, meget afhængige af kul, olie og gas, til at være et af de klart grønneste selskaber i Europa, så vores primære årsag til navneskiftet er, at vi har omstillet hele virksomheden. Men først om 10 år, når vi har udvidet vores forretning, kan det være, at vi herhjemme bliver forbundet med en grøn virksomhed,” indrømmer han.
 
H.C. Ørsted
DONG stod for Dansk Olie og Naturgas. Når valget er faldet på Ørsted, skyldes det, at de ønsker at identificere sig med fysiker Hans Christian Ørsted, der opdagede elektromagnetismen, som er en vigtig del af havvindmøller.
 
Men ikke nok med det. Ø'et i Ørsted klinger på dansk, og det vækker positiv genklang i udlandet, hvor skandinavisk er lig med bæredygtighed, siger kommunikationschefen. DONG derimod er på engelsk slang for penis.
 
“Med navnet Ørsted kan folk uden for Danmark høre, at det er noget skandinavisk, som jo er forbundet med grøn energi, og derfor er Ørsted-navnet begyndelsen på en god samtale, og det giver god mening i en tid, hvor vi vokser i udlandet,” siger Martin Barlebo.
 
En nationalistisk dagsorden
Ifølge brandingekspert Judy Hermansen forsøger DONG at adressere den negative omtale ved at skabe en ny dagsorden og dermed tale om noget helt andet end det, de er blevet kendt for. Nemlig, at DONG er på Børsen og dermed delvist på udenlandske hænder, der vil have hurtig profit.
 
“Det her er et typisk eksempel på, at man ikke tager tyren ved hornene og går i clinch med kritikken, men bare skifter dagsorden og taler om noget andet i håb om, at det hele går over,” siger hun med henblik på kritikken af salget til Goldman Sachs.
 
Hun er ikke i tvivl om, at Ørsted skaber en dansk grundfortælling, og henviser til deres reklamevideo, som tager udgangspunkt i H.C. Ørsteds fødeø, Langeland, og vrimler med nationalromantiske koryfæer:
 
 
 
“Det er lige før, man skulle tro, at DONG havde eksisteret siden 1800-tallet. Ørsteds kreative intellekt er dybt rodfæstet i den danske udkantsmuld, når man ser videoen. Og det er selvfølgelig temmelig ironisk, at de forsøger at gøre sig mere danske, samtidig med at de bliver mere internationalt ejede,” siger Judy Hermansen, forsker på Syddansk Universitet og leder af innovationsnetværket Brandbase, der er et brandingnetværk for forskere og erhvervsfolk.
 
Ifølge brandingeksperten er det spændende, om det lykkes at ændre dagsorden, for det kan blive meget svært.
 
“De har et kæmpe arbejde foran sig, netop fordi der er en stærk og udbredt modfortælling blandt forbrugere og danskere i almindelighed, hvilken de fuldstændig ignorerer. De anvender en ret gammeldags kommunikationsstrategi, hvor de satser på, at deres budskab fuldstændig gnidningsfrit skaber et nyt, renset billede af DONG. Alle gode kommunikationsråd lyder ellers på det modsatte: Gå i dialog med modtageren og de eventuelle modhistorier, der florerer.”
 
Kommunikationschef Martin Barlebo indrømmer, at der nok går 10 år, før navnet for alvor bliver forbundet med en grøn energi Foto: Kontrapunkt
 
Miljøsvin
Når de lover at være grønne, skal de være forberedte på, at de kritiske forbrugere vil gå dem efter i sømmene, siger Judy Hermansen. Et eksempel er deres salg af olie- og gasforretningen til INEOS, en af verdens førende kemikalieproducenter, der ifølge Ekstra Bladet er miljøsvin med elendigt arbejdsklima.
 
Blandt andet blev virksomheden idømt at betale 1,5 millioner kroner ved appelretten i London for at have udledt kaustisk soda, et ætsende kemikalie, i Manchesters skibskanal.
 
Martin Barlebo afviser ikke overraskende kritikken af salget, da Kforum fanger ham over telefonen.
 
Går det ikke ud over jeres branding som grønt selskab, at I sælger jeres forurenende forretning til INEOS med miljøskadelige sager bag sig?
 
“Jeg tror, INEOS er en udmærket ejer til den olieforretning, som vi har afleveret i fin stand. Både hvad angår økonomi og den måde, de fungerer, så dem er vi trygge ved.”
 
Men har I ikke bare valgt den køber, der betaler flest penge frem for at tænke på en miljøvenlig køber?
 
“Det er klart, at vi har tænkt på, hvor vi kunne få størst værdi for vores olie- og gasforretning.”
 
Men havde I ikke med i overvejelserne, at INEOS har miljøkatastrofer bag sig?
 
“Nej, vi opfatter dem som en god køber og en god ejer af vores olie- og gasforretning. Men hvordan de vil forvalte deres forretning, må du spørge dem om.”
 
Men I mener altså ikke, at salget til INEOS kan skade jeres grønne image, selvom de har miljøkatastrofer bag sig?
 
Nej, det mener jeg ikke.
 
Hvordan kan det være?
 
"Vi har afleveret en olie- og gasforretning, der kører rigtig fint, og den forfatning tror jeg ikke, de vil lave om på, så de vil køre forretningen videre på samme gode måde som os,” siger Martin Barlebo, der ser positivt på den grønne fremtid.
 
DONG forventer, at driftsoverskuddet for 2017 før af- og nedskrivninger løber op i 22,5 milliarder kroner. Det er blandt andet havvindmølleparkerne, der som følge af kraftig vind, har sikret overskuddet.

Relaterede artikler

Oplevelsen af bæredygtighed - Mange danske virksomheder arbejder godt og effektivt med bæredygtighed, men det forbliver ofte et internt anliggende, so...
CoryDong på afveje - Corydon og hans spinteam begik katastrofale kommunikationsbrølere med salget af DONG-aktier til de berømte og berygtede ...
DONG-salget: Hvad vægter mest – de økonomiske eller de moralske argumenter? - Debatten om salget af 19 procent af DONG Energy til Goldman Sachs giver mindelser om den gamle talemåde, hvor højden på ...
Symbioseøkonomien skal redde verden - I takt med stigende udfordringer med global bæredygtighed og eksponentielle fremskridt i informationsteknologien skal fr...
På Corydon-skalaen er det et … - Vi har opfundet en ny skala. En Corydon-skala. Jo mere du sælger ud, jo flere point. Find din politiker her, og se, hvor...
Er DAC blevet gak? - DAC - Dansk Arkitektur Centers nye identitet består af flyvende plastikbogstaver - og et rødt hjerte. Udstillingsvinduet...
Postmand Per findes ikke mere - Hvem hader vi mere end DSB og DR tilsammen? PostNord. Men er det ikke for nemt igen at slå ned på en gigant, bare fordi ...
Sådan bliver du kommunikationschef - En række chefer peger med afsæt i KOM magasinets kommunikationschefundersøgelse på, hvordan man tager skridtet fra at væ...

Giv din stemme

12 stemmer
3,7/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

30 JOB

Art director/visuel redaktør

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Tilmeld nyhedsbrev

Få alt, hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.