Den lille forskel
Don’t Think Pink bygger på den oplagte tanke at mænd og kvinder er forskellige. Mange virksomheder har efterhånden fået øjnene op for dette faktum, men det er stadig de færreste der har gjort sig klart hvad det helt konkret bør få af konsekvenser for deres virksomheds markedsføring. Det medfører to vildfarelser:

1) Det undervurderes hvor stor en del af omsætningen der kommer fra kvinder.
2) Man magter ikke at skabe relevans på kvinders præmisser, men pakker i stedet sine produkter og sin markedsføring ind i et feminint univers med undertitler som ”for kvinder” og emballage med masser af blomster, sommerfugle og smukke lyserøde farver.

Sidstnævnte er det forfatterne kalder for ”Pink Thinking”. I stedet for at opbygge relevans og stærke emotionelle bånd til de kvindelige kunder frastødes de af overfladisk og ligegyldig kommunikation. I Don’t Think Pink får man en række solide bud på hvad der skal gøres i stedet.

Kvinder står for 95 pct. af alle indkøb relateret til husholdningen
Det er hævet over enhver tvivl, at potentialet i at sælge bedre til kvinder er enormt. Som det er kendetegnet for genren ”marketingspecialist retfærdiggør sin niche”, bliver tonen lidt skinger, når konsekvensen af (ikke) at følge rådene skal præsenteres. Ifølge bogen er udviklingen i USA dog ikke til at tage fejl af. Kvinder står for 95 pct. af alle indkøb relateret til husholdningen. 70 pct. af alle ferierejser, 57 pct. af al forbrugerelektronik og 50 pct. af alle bilkøb. Og selv i virksomhederne står kvinder for en stigende andel af indkøb – over halvdelen af alle indkøbschefer og indkøbere er kvinder.

Men hvor stor er forskellen så?
Det helt centrale problem i markedsføring til kvinder opstår, når der ikke kommunikeres på kvinders præmisser. Ingen terapeut med respekt for sig selv kunne finde på at sige, at mænd og kvinder træffer beslutninger ud fra det samme grundlag. Mens bl.a. John Grey med sin globale bestseller Men are from Mars, Women are from Venus til hudløshed forklarer hvad det betyder for parforholdets glæder er marketingbranchen langt bagefter. Kun sporadisk er den lille forskels betydning belyst når produkter udvikles, markedsføres og sælges. Og forskellen er der. Og den er bestemt ikke lille! Forskellen på mænd og kvinders hjerner viser sig biologisk, neurologisk og adfærdsmæssigt. I sin mest banale konsekvens medfører det at de forskellige køn modtager, behandler og husker informationer vidt forskelligt. Det er ikke et spørgsmål om hvad der er bedst. Det er simpelthen fakta. Og dem holder bogen sig til.

Den lille forskel betyder bl.a. at
- Kvinder er mere tilbøjelige end mænd til at betragte helheder
- Kvinder bruger bruger flere sanser når de træffer (købs)beslutninger
- Kvinder tænker i større grad holistisk (mens mænd tænker mere lineært).
- Afvigelser og inkonsistens springer mere i øjnene på kvinder end på mænd.
- Kvinder går mere på opdagelse, gør hellere sammenligninger og kommunikerer mere end mænd.

Tre stadier i markedsføringen
I Don’t Think Pink skelnes der mellem tre stadier i virksomhedens markedsføring:

Stadie 1: For lidt fokus på kvinder, kvinders særlige behov og indkøbsvaner
Stadie 2: Pink Thinking – markedsføring “til kvinder”
Stadie 3: Transparent marketing til kvinder – marketing der skaber særlig relevans for kvinder uden at det nødvendigvis er lyserødt eller har fået prædikatet ”til kvinder” sat ved.

Bogens hovedpointe og frygt er, at virksomheder befinder sig i stadie 2. Opskriften på forfejlet ”pink” marketing til kvinder gives i første kapitel og kan sikkert genkendes af alle der på et tidspunkt skulle lave noget til en målgruppe de ikke rigtigt kunne skabe relevans for:

- En del forældede antagelser og information
- To dele udkørte stereotyper
- En del begrænset budget og opbakning
- To dele intern modstand mod nye idéer
- Tre dele frygt for at det ikke appellerer til mænd
- En ordentlig omgang pink, pastelfarver, sommerfugle, hjerter og blomster.

Så er den klaret! Og resultatet er sikkert: Marketing, der taler ned til kvinder. Marketing, hvor producenterne i stedet for at skabe noget på kvinders præmisser tager et eksisterende produkt og pakker det ”feminint” ind. Pink Thinking er overflade i stedet for relevans og slagord i stedet for produktudvikling.

”Havregryn til kvinder? Hvorfor skal jeg have mine egne havregryn? Af en eller anden grund bryder jeg mig ikke om det. Men ved du, hvem der kunne finde på at købe det? Min mor!” –Lori T., 28 år, citat fra bogen.

Har vi for meget ”blåt” i Danmark?
Men er ”pink thinking” de danske virksomheders problem? At alt lige fra skruetrækkere til havregryn og vækkeure syltes ind i pastelfarver og små tegninger af sommerfugle? I Danmark kunne man tværtimod godt få den tanke, at der arbejdes for lidt i med kvinders særpræg, når fx hygiejnebind og hårshampoo sælges i tv-reklamer med tekniske diagrammer og ingeniørsnak. Her bliver der ikke talt til ned til kvinder. Der bliver talt til kvinder som om, at de er mænd. Og dermed befinder man sig i første fase: Den, hvor man endnu ikke har overvejet, hvad det reelt er, der gør, at kvinder køber ens produkter. Man tænker ”blåt” og opfordringen i Danmark kunne godt være at slippe berøringsangsten og se lidt mere på hvad man kan gøre for at få bedre relationer til kvinder.

Think Blue & Paprika Steen som dårlig bilist
Meget tyder på, at virksomhederne ikke har gjort sig disse overvejelser. Alligevel er det ikke nødvendigt at anstrenge sig voldsomt for at finde markedsføring, der i sit forsøg på at appellere til kvinder opnår at fremstille kvinder som tåber. Et eksempel er Codans spot, hvor Paprika Steen bekræfter alle fordomme om kvindelige bilister. Hun kører stille og roligt for sig selv på en øde landevej og alligevel lykkes det hende at kollidere frontalt med det eneste træ i kilometers omkreds… Var det virkeligt ikke muligt at vise Codan som et forsikringsselskab der gør noget ekstra for kunderne med udgangspunkt i en historie som kvinder kunne relatere positivt til? Her er et klokkeklart eksempel på Pink Thinking og måske også en forklaring på hvorfor mange virksomheder vælger at tale til kvinder, som om at de var mænd. Så risikerer man i det mindste ikke at træde dem over tæerne.

Vejen frem
Men hvad er det så der skal til? Hvordan kvinders købsadfærd sig fra mænds og hvordan kan det i praksis omsættes i begavet markedsføring? Bogen angiver to farbare veje: Åbenlys kvinderettet markedsføring og transparent kvinderettet.

Åbenlys kvinderettet markedsføring
Pink Thinking er som nævnt, når den synligt kvinderettede ikke er begrundet i større relevans for kvinder eller når den decideret taler ned. Den åbenlyst kvinderettede markedsføring virker når denne relevans er til stede. I bogen roses bl.a. Gillettes lancering af Gillette Venus, som er meget mere end en pastelgrøn barberskraber med et feminint navn. Den er en erkendelse af at mænd og kvinders barberingsbehov er forskellige og et produkt særligt udviklet med henblik på kvinders særlige behov.

Transparent marketing - ”Don’t tell, show!”
Den vej, som bogen primært advokerer for er transparente marketing. Transparent marketing er at skræddersy sit budskab (og sit produkt) særligt til kvinder, uden at skrive at det er specielt til kvinder.
Selv i USA er det vanskeligt at finde eksempler på rigtigt vellykket transparent marketing, så bogens hovedeksempel bliver hentet fra sportskanalen ESPNs magasin til mænd. Det er synd, for det betyder at vi som inspirerende eksempler må nøjes med gør-det-selv og byggemarkeder som i stigende grad har gjort deres produkter og services relevante for kvinder. Det har de gjort uden at pakke det ind i nonsens om at ”vi tænker på dig som kvinde”. I stedet er bl.a. indretningen af forretninger ændret så kvinder har lettere ved at finde rundt i dem, gangarealer er gjort bredere så det er nemmere at ose og der er udviklet produkter der appellerer stærkere til kvinder uden at udelukke mænd, fx ledningsfri, ergonomiske boremaskiner der bedre passer til kvinders hænder og praktiske sans.

Seks bud på god markedsføring
Der bliver derfor ikke til en lang række af cases der er lige til at kopiere. I stedet serveres et hav af lister og huskeregler. Grundlaget er seks bud, der ikke kun er gældende for markedsføring til kvinder:

1. Fokusér. Du kan ikke ramme alle kvinder i alle stadier af deres liv på en gang
2. Forstå hendes hverdag og drømme
3. Byg kundedialog ind i processen. Lad være med at tale til kvinder. Tal og markedsfør med dem!
4. Sæt produktet ind i sammenhæng. Kvinder køber ikke bare produktet i sig selv, men vurderer helheden.
5. Forstå og definer dit mærke. Tal klart ud fra dit mærkes værdier
6. Vær autentisk

Løgnedetektor overfor falskhed
Disse råd bør overvejes i al markedsføring og man kan med rette spørge om de er specielle for kvinder. Her er bogens argumentation fin, særligt i de afsnit der går i dybden med kvindens bevidsthed. Den løgnedetektor overfor (og ofte kraftige reaktion på) falskhed og mangel på autencitet som de fleste kvinder er udstyret med adskiller sig væsentligt fra mænds mindre følsomme og mere nytteorienterede sind.
Bogen diskuterer i forlængelse heraf betydningen af generationer og ser på holdninger og adfærd hos særligt (store og) attraktive segmenter, fx singler, forretningskvinder og mødre. Der ses også på betydningen af kultur og markedsføring til etniske minoriteter – et andet emne, der også kunne tåle mere opmærksomhed i Danmark.

Fra at tale til kvinder mod at tale med kvinder
De metoder, der skitseres handler først og fremmest om, hvordan man kommer tættere på sine kunder og taler med dem frem for til dem. Don’t Think Pink er interessant og behandler sit emne mere omfattende end både sidste års to udgivelse om emnet; Mary Lou Quinlans Just a Woman og Martha Barlettas Marketing to Women. Til gengæld savner den noget i dybden og der kommer aldrig noget rigtigt nyskabende indslag. Der ses heller ikke på, hvordan praksis fra mode og skønhedsbranchen kan overføres til markedføring af andre produkter. Det er en skam, for det er her, at best practice findes indenfor markedsføring til kvinder. Det ville være nyttigt med gode eksempler på transparent marketing – gerne fra store internationale mærker, som man kan nikke genkendende til udenfor USA. Man savner også en stillingtagen til de rigtigt store globale succeser og en kommentar på hvordan de kunne have gjort det bedre med et mere transparent approach.

Hvorfor ikke Nike Women casen?
Casen med Nike Goddess (som hedder Nike Women i Europa) glimrer specielt ved sit fravær. Her er en virksomhed der for fem år siden blev betragtet som verdens førende på sit felt selvom den dengang kun hentede 20 pct. af sin omsætning i markedet for sportstøj og –sko fra kvinder. Et ualmindeligt dårligt resultat i et marked domineret af kvinder. Historien om hvordan denne udvikling er vendt gennem en kombination af genial produktudvikling, banebrydende reklamer og et arbejde med Nikes værdier er mere lærerig end nogen af de cases denne bog medtager. Her er det hele: synlig og transparent marketing, autencitet, innovation og resultater. Og der er ingen Pink Thinking. Bogen ender dermed lidt skuffende. Der anvises pragmatiske skridt frem i retning af mere meningsfyldt markedsføring med bred relevans og en række advarsler mod de fejl som i dag kendetegner markedsføringen til kvinder. Dokumentationen mangler ganske enkelt og man kan frygte at der kun prædikes til det kor der i forvejen er enige i de i øvrigt både inspirerende og fornuftige råd der gives.

Christian Ørsted kan kontaktes gennem Ørsted Marketing.

Fakta











Don’t Think Pink – What Really Makes Women Buy - and How to Increase Your Share of This Crucial Market.
Af Lisa Johnson og Andrea Learned
Engelsk. Hardcover 223 sider.
Udgivet af Amacom 2004

Læs mere

På forfatternes websted www.reachwomen.com er der mulighed for at downloade første kapitel af bogen.

Marketing to Women newsletter (kræver betaling): www.epmcom.com

Women and Diversity: WWO! Facts: www.ewowfacts.com

Nike Women-case i Fast Company: www.fastcompany.com/magazine/61/nike.html

Martha Barletta: Marketing to Women. How to Understand, Reach, and Increase

Your Share of the Worlds Largest Market Segement. Dearborn Trade Publishing
2003

Faith Popcorn & Lys Marigold: EVEolotuon. Hyperion 2000.

Mary Lou Quinlan: Just a Woman. Cracking the Code of What Women Want and How
They Buy. John Wiley & Sons 2003.