Don’t Buy Buyology

Når vi ser eller hører noget, er den oplevelse, vi har, resultatet af molekylære processer i hjernens celler. Det samme er tilfældet, når vi bevæger kroppens muskler, genkalder os en tidligere oplevelse eller omformer de lydbølger, vores ører er i stand til at opfange, til sprog. Vores følelsesliv er et resultat af neural aktvitet; det samme er den viden om verden, vi har samlet op i løbet af et langt liv.  

Det er derfor ikke forbløffende, at hjerneforskere gennem længere tid har været interesserede i at forstå i detaljer, hvordan neurobiologiske processer afstedkommer al denne forunderlige mentale og motoriske adfærd – hukommelse, sprog, syn, følelser, alle vores handlinger og oplevelser. Hvis vi vil forstå, hvorfor vi er, som vi er, hvorfor vi gør, som vi gør, må vi gå til de mekanismer i os, der forårsager vores adfærd: aktiviteten i vores hjernes celler.

At ændre bananfluers parringsadfærd
I mange henseender har denne bestræbelse på at forstå denne neurale aktivitet, der så at sige bag scenen styrer vores krop og vores tanker, været en ufattelig succes. Mens det endnu for bare 100 år siden var uklart, hvilke dele af hjernen som overhovedet udgør dens hovedbestanddele, så ved vi i dag så meget om disse byggesten, at forskere er i stand til at ændre bananfluers parringsadfærd ved at manipulere bestemte dele af de gener, der styrer den molekylære aktivitet i bestemte celler i bananfluens hjerne. Men resultaterne af hjerneforskernes arbejde har også sin klare begrænsning. Selv om neurovidenskaben har gjort store fremskridt, er der utrolig mange forhold ved hjernen, vi stadig ikke forstår, ikke mindst når det gælder den mest komplekse af alle hjerner, menneskehjernen.

Al den viden er stadig meget usikker
Denne pointe er ret vigtig, for vi lever i en tid, hvor det, vi tror, vi ved om forholdet mellem hjernens molekylærbiologi og vores adfærd, er begyndt at have praktiske konsekvenser. Folk, der lider af forskellige psykiske sygdomme, tilbydes eksempelvis farmakologiske stoffer såsom de velkendte lykkepiller. Amerikanske forsvarsadvokater lobbyer ihærdigt for at få lov til at bruge hjerneskanningsbilleder som bevis på deres klienter uskyld. Politikere diskuterer, om piger og drenge skal undervises hver for sig, baseret på data, som antyder, at pigers og drenges hjerner modnes i forskelligt tempo. Når vi skal tage stilling til disse og andre former for brug af den viden, hjerneforskerne når frem til i deres laboratorier, er det helt afgørende at forstå, at denne viden i mange tilfælde stadig er usikker eller mudret. Meget af det, forskerne aktuelt ved om hjernens indretning og måde at fungere på, er foreløbigt og kontroversielt, dvs. ofte ikke universelt accepteret af alle hjerneforskere. Mange forskningsresultater kan fortolkes på forskellige måder (er forskelle i pige- og drengehjernes anatomi virkelig udtryk for en forskel i modning?). Et særligt problem er, at massemedierne ofte rapporterer historier om nye, opsigtsvækkende forskningsresultater fra neurovidenskabens verden på en sådan måde, at der kommer mere spekulation end solid viden ud i offentligheden. I dette område befinder feltet neuromarketing sig.

Neuromarketing
Et område, hvor hjerneforskningen i særlig grad ofte gøres til alibi for fri fantasi, er store dele af de ting, som har været skrevet og sagt inden for de senere år om den forskning, der går under navnet neuromarketing. Neuromarketing er et meget nyt fagområde – det har vel en syv-otte år på bagen – som er udsprunget af et ganske forståeligt ønske om at forstå den adfærd, der er forbundet med påvirkningen af forbrugeres præferencer og valg. Hvad skal der til, for at tilstrækkeligt mange mennesker gider købe et produkt? Hvorfor kan man ændre folks forkærlighed for et produkt ved at give det et bestemt udseende, knytte en god historie til det eller få berømte mennesker til at anbefale det? Disse spørgsmål er faktisk af fundamental interesse. De neurale mekanismer, der er årsag til, at vi bedre kan lide en ting frem for en anden og vælger at bruge ressourcer på én genstand eller tjeneste frem for en anden, øver indlysende nok en fantastisk indflydelse på vores liv. De bestemmer i høj grad, hvordan vi lever vores liv. De er derfor selvklart vigtige at forstå.

Buyology bølgen
Men selv om der efterhånden findes en del seriøs neuromarketing-forskning, er størstedelen af den af mere useriøs karakter. Martin Lindstrøms nye bog Buyology, der har fået massiv omtale i tv og aviser, er et instruktivt eksempel herpå. Lindstrøm har fået nys om forskningen i neuromarketing og kan straks se perspektiverne i den for hans egen branche, marketingsbranchen. I stedet for at undersøge folks forhold til produkter, mærkevarer osv. ved at spørge dem, hvad de synes, kunne man i stedet gå direkte til kilden til deres adfærd, aktiviteten i deres hjerner, og studere, hvorfor de synes sådan og sådan om det ene eller det andret produkt. Hans bog er ét langt, passioneret argument for, at marketingsbranchen må skifte spørgeskemaundersøgelser ud med hjerneskannere. ”De traditionelle analysemetoder fungerede ikke,” skriver han i bogens indledning. ”Som rådgiver inden for branding generede det mig og blev næsten til en besættelse. Jeg ville finde ud af, hvorfor forbrugerne blev tiltrukket af et bestemt tøjmærke, et bestemt bilmærke eller en bestemt type barbercreme, shampoo eller chokolade. Svaret lå gemt et sted i hjernen, opdagede jeg, og jeg var overbevist om, at hvis jeg kunne afdække det, ville det ikke bare bidrage til at forme fremtiden for al reklamevirksomhed, men også revolutionere den måde, vi alle sammen tænker og opfører os på som forbrugere.”

De såkaldte beviser
For at føre bevis for dette synspunkt har Lindstrøm i alliance med forskere i England og Australien selv gennemført en række neuromarketingsforsøg. Mere præcist har han skannet 102 forsøgspersoner med en skanningsteknik, der kaldes fMRI, og 1979 forsøgspersonerne med anden skanningsteknik, som kaldes EEG. Disse forsøg udgør rygraden i bogen, hvor Lindstrøms gennemgående ambition er at vise, at han med sine forsøg er i stand til at afsløre en række hidtil skjulte kræfter bag vores forbrugeradfærd gennem brugen af fMRI og EEG. Han omtaler gerne sine resultater som ”chokerende” eller ”banebrydende”. Et EEG-forsøg viser eksempelvis, hævder han, at Ford har spildt millioner af kroner på en product placement kampagne. Et fMRI-forsøg afslører, at ”stærke” mærkevarer, men ikke ”svage” mærkevarer”, aktiverer ”præcist de samme aktivitetsmønstre” som religiøse billeder. Og som de fleste vil vide fra bogens markedsføringskampagne op til dens udgivelse, så påviser et andet fMRI-forsøg, at de tobaksadvarsler, der anbringes på cigaretpakker, virker stik mod hensigten: Frem for at mindske rygeres trang til at ryge, øger de den! Som han udtrykker det i sit konkluderende kapitel: ”Takket være neuroimaging [altså de to nævnte skanningsteknikker – MS] kan vi nu bedre forstå, hvad der virkelig styrer vores adfærd”. Neuromarketing er med andre ord en avanceret form for sandhedsserum.

Hvad fortæller signalerne?
Dette billede af, hvad de skanningsteknikker, som Lindstrøms forsøg beror på, er i stand til at afstedkomme, er imidlertid stærkt fortegnet. Skanningsteknikker som EEG og fMRI giver os adgang til forskellige signaler, der kan fortælle os noget om den funktionelle aktivitet i hjernen. Men det er bestemt ikke det samme som, at de gør det muligt at læse folks tanker. At forstå, hvad de pågældende signaler fortæller os om aktiviteten i en forsøgspersons hjerne, er tværtimod et spørgsmål om en kompleks analyseproces, hvis overordnede princip er, at man kan bruge hjerneskanningsteknikker til at undersøge, hvordan hjernen aktiveres i forbindelse med forskellige former for adfærd, men ikke til at udlede, hvilken mental tilstand et menneske befinder sig i, når dets hjerne er aktiveret på en bestemt måde. Så vidt jeg kan se, er det imidlertid netop, hvad Martin Lindstrøm tror, man kan.

Tobaksadvarsler virker ikke
Tag som eksempel det forsøg, hvor Lindstrøm undersøger rygeres reaktion på tobaksadvarsler. Som sagt er hans konklusion, at disse advarsler ikke alene ikke virker, men faktisk stimulerer trangen til ryge. Hvordan når han frem til denne overraskende konklusion?

Ja, først og fremmest må man konstatere, at vi faktisk ikke ved det! Ingen af Lindstrøms forsøg er endnu publiceret noget steds. Det betyder ikke bare, at de ikke har været igennem den peer-review proces, som er forudsætningen for, at andre forskere vil tage deres resultater alvorligt. Det betyder også, at vi ikke aner ret meget om, hvordan hans forsøg er udført og analyseret.

Baseret på den ultrakorte beskrivelse i hans bog blev forsøgspersonerne i tobaksadvarsel-forsøget skannet, mens de blev forevist forskellige advarselsbilleder. Mens de betragter billederne, angiver forsøgspersonerne, hvor stor deres trang til at ryge er. Lindstrøm fortæller os så, at resultatet af dette forsøgsdesign er, at billederne ingen effekt havde på forsøgspersonernes rygetrang; dels at de stimulerer et anatomisk område i hjernen, der kaldes nucleus accumbens. Eftersom dette område, skriver Lindstrøm, er kendt som hjernens ”behovssystem” – en ”kædereaktion af specialiserede neutroner [sic!], der lyser op, når kroppen har lyst til noget” – så må aktiveringen af det betyde, at rygerne får lyst til at ryge ved at se advarslerne.

Det er dog vanskeligt ud fra denne beskrivelse at vide, hvad der retfærdiggør denne dobbelte konklusion. Er det forsøgspersonernes rapportering inde i skanneren om deres rygetrang, som er basis for Lindstrøms påstand om, at billederne ingen effekt har? Det forekommer i så fald ikke at være noget særlig præcist index for deres rygetrang; ved forsøgspersonerne faktisk med sikkerhed, om deres stiger eller falder? (Var det ikke hele ideen med neuromarketing, at vi skulle udrydde folks selvrapportering?) Det ville under alle omstændigheder give et bedre billede af tobaksadvarslernes effekt, hvis man testede, om køb af cigaretter rent faktisk er gået ned i de lande, hvor advarslerne er blevet indført. Men for at gøre dette behøver man jo ikke en skanner.

Hvis Lindstrøms undersøgelse rent faktisk gav os et præcist mål for niveauet af forsøgspersonernes rygetrang, så ville det bestemt være muligt at sige noget interessant om, hvilken neural aktivitet der knytter sig til forskellige tilstande af denne trang. Men det er ikke det, Lindstrøm og hans samarbejdspartnere gør. Det konstaterer derimod, at aktiviteten øges i nucleus accumbens, når rygerne ser billederne af tobaksadvarsler i skanneren, og slutter sig derudfra til, at deres trang så må vokse. Men det er helt umuligt at vide, om dette er sandt eller ej! Lindstrøm formoder, dette er tilfældet, fordi han tilskriver nucleus accumbens en særlig neural funktion – at generere behov. Men selv om det er rigtigt, at nogle studier har observeret en korrelation mellem aktivitet i nucleus accumbens og perceptionen af stimuli, der er motiverende, så er dette ikke den eneste funktion, nucleus accumbens er blevet forbundet med. Nogle forskere har f.eks. observeret aktivitet i nucleus accumbens, når en forsøgsperson ikke får den belønning, han forventer; altså den helt modsatte effekt! I realiteten rummer nucleus accumbens nerveceller, der integrerer information fra flere forskellige anatomiske strukturer, og hvis aktiveringsprofil derfor efter al sandsynlighed er ret kontekstafhængig. Intet af dette mere komplicerede billede fremgår af Lindstrøms bog.

Er det faktisk sandt?
Pointen her er i virkeligheden ikke så meget, om Lindstrøm i sidste ende viser sig at have ret eller ej, men om der er grund til at tage hans ideer alvorligt baseret på de resultater og ræsonnementer, han lægger frem. Svaret er nej. Ingen af de ideer, han fremlægger i sin bog, er bevist i nogen overbevisende grad, og mange af hans hypoteser hviler – som i nucleus accumbens-tilfældet – på en meget overfladisk forståelse af den neurovidenskabelige viden, der faktisk eksisterer. I kapitel 3 argumenterer han således for, at grunden til, at vi ofte efterligner andre mennesker omkring os i vores forbrugadfærd, skyldes nogle særlige nerveceller i den præmotoriske cortex. Disse neuroner kaldes ofte ”spejlneuroner”, fordi de fysiologisk er sådan indrettede, at de er aktive, både når vi selv udfører en handling, og når vi vi ser andre udføre den selvsamme handling. Ifølge Lindstrøm er spejlneuronerne årsag til, at vi efterligner andre mennesker, at vi oplever andres smerte, som var det vores egen, at vi empaterer med andre – at ”alt det, vi kan iagttage (eller læse om), at en anden gør, det gør vi også – i tankerne”.

Det lyder jo meget godt, men det er også ren spekulation. Det er rigtigt, at spejlneuronernes eksistens er blevet påvist hos bl.a. makakaber og andre dyr, hvor det er muligt at føre en elektrode direkte ned i hjernen og registrere, hvad den enkelte nervecelle rent faktisk gør. Det er imidlertid først for nyligt, at vi har fået et tilsvarende bevis for, at spejlneuroner også findes i menneskehjernen. Der findes forskellige hypoteser om, at spejlneuroner understøtter empati og andre former for integrering af perceptionen af adfærd hos andre og ens egen oplevelse heraf, fordi aktiveringen af celler, der er involveret i såvel perceptionen som udførelsen af en handling, kunne tænkes at fungere som en simulering af andres adfærd. Men der er vigtigt at understrege, at det endnu ikke er klart, om dette rent faktisk også er tilfældet, ligesom neurovidenskaben kun ved lidt om, hvorvidt aktivering af spejlneuroner er en tilstrækkelig og nødvendig betingelse for en sådan simulering. Måske kan vi kun føle empati med andres smerte, hvis spejlneuronerne sender et signal afsted til vores emotionssystem? Ingen ved det. Måske vil det vise sig, at Lindstrøm har ret, men indtil vi faktisk ved det, bør han skrive, at han kun fremsætter uunderstøttede hypoteser. Det er i hvert fald dybt misvisende at skrive, som han gør et sted, at ”hvis du så mig snuble og falde på hovedet ned ad en trappe, ville dine spejlneuroner blive aktiveret, og du ville vide præcist, hvordan jeg havde det…”. Er det faktisk sandt?

Dårlig neuromarketingskik
Neuromarketing er, som jeg skrev, i princippet et vigtigt felt. Men det kan hurtigt komme på afveje, hvis man, som Lindstrøm gør i Buyologi, vender det på hovedet. Det interessante ved neuromarketing er ikke at bruge neurovidenskabelig viden eller metoder til at styrke marketingbranchen, men at bruge marketingsbranchens indsigt i vores adfærd som forbrugere til igangsætte neurovidenskabelige studier. Man kan udmønte denne pointe i et princip: Det er god neuromarketingskik at putte folk i en skanner og udforske, hvad der sker i deres hjerner, mens de er engagerede i en marketingrelateret adfærd. Det er dårlig neuromarketingskik at putte folk i en skanner og optage billeder af folk, mens de er engagerede i en eller anden marketingsrelateret adfærd, og på baggrund heraf udtale sig om, hvorfor de gør, som de gør. Desværre er der mange neuromarketingudøvere, der tror, disse to tilgange er ens. Martin Lindstrøm er en af dem.

  
 
 
 
Martin Lindstrøm: Buyology. Sandheder og løgne om, hvorfor vi køber. 211 s., 299 kr. Børsens Forlag.