Det omtalte nye studie af virksomhedskrisers hyppighed og økonomiske konsekvenser er gennemført i Australien af Les Coleman, der til dagligt arbejder på The University of Melbourne. Studiet er det mest præcise af sin slags nogensinde gennemført.

Les Coleman har gennemsøgt mediedatabaser for artikler, der indeholder ordet ”krise”. For at kunne medtages i optællingen og studiet skulle en krise defineres inden for følgende ramme:

”En virksomhedskrise omfatter en enkeltstående hændelse eller ”sag”, der eskalerer ukontrollabelt og medfører så alvorlige skader på en virksomheds værdier, omdømme og resultater, at dens levedygtighed er truet”.

Studiets hovedresultater viser:

• Alle kriseramte virksomheder, der er børsnoteret, oplever alt andet lige et aktieværditab på i gennemsnit 10 procent. Håndteres krisen professionelt af ledelsen, kan dette værditab efter en periode på to måneder ændres til en stigning i aktiekursen på op til 10 procent, målt i forhold til kursen før krisen. Såfremt krisen ikke håndteres professionelt, vil virksomhedens aktieværdi efter en periode på to måneder være faldet med i gennemsnit 15 procent i forhold til kursen før krisen.

•Antallet af virksomhedskriser er stigende (antallet er næsten fordoblet i perioden 1990-2002).

•Grossister og detailister er umiddelbart de mest sårbare over for kriser.

•Ingen brancher kan undgå kriser.

•En krise kommer sjældent alene – kommer i stimer i en virksomhed eller i en branche.

•Halvdelen af alle kriser opstår i store virksomheder.

•Kriser er geografisk grænseoverskridende.

•En krise i en virksomhed koster i gennemsnit et økonomisk tab på 80 millioner australske dollar (ca. 46 millioner euro).

•25 procent af kriseramte virksomheder overlever ikke en krise som selvstændige enheder.

•Tegning af forsikringer imod kriser er stigende.

•Et professionelt kriseberedskab inkluderende et overvågningssystem er altafgørende for at kunne forudse, imødegå og håndtere kriser.

Danske virksomheder lader sig ikke sådan skræmme
Ovenstående bør kunne skræmme eller i det mindste skabe respekt blandt flertallet af danske ledere, organisationer og virksomheder. Men sådan er virkeligheden ikke. Center for Virksomhedskommunikation på Handelshøjskolen i Århus har tidligere på året dokumenteret, at Danske virksomheders kriseberedskab for ca. 40 procents vedkommende er ikke eksisterende. Gældende for ca. halvdelen af de resterende 60 procent af de virksomheder, der mener at have et kriseberedskab, er, at det ved et nærmere eftersyn ikke viser sig at være tilfældet i et tilstrækkeligt opdateret og ikke mindst professionelt omfang. Tilbage står vi med sølle cirka 30 procent, der faktisk har et kriseberedskab.

Danske virksomheder ved, hvad det kan koste!
Det gælder selvom cirka 65-80 procent af danske private virksomheder i samme danske undersøgelse blandt andet antager, at en krise kan give økonomiske problemer, troværdigheds- og tillidsproblemer samt tab af kunder. Denne antagelse kan i øvrigt bekræftes af en rimelig velunderbygget empiri og forskning på området samt af de virksomheder, der allerede har været gennem en eller flere kriser (Arla, Danish Crown, Dandy, BlueTel, Arriva, Weber, Q8, Jyske Bank, Midtbank, Danske Bank og mange mange andre).

Hvorfor er der ingen, der gør noget ved det?
Rådgivere, forskere og eksperter advarer løbende om faren ved kriser. Men hvorfor er der så få, der forholder sig aktivt og professionelt til disse advarsler?

På mange områder minder eksperternes advarsler om kriser og krisekommunikation om sundhedseksperternes advarsler til borgerne mod rygning: Beviserne er der - vi bliver syge. Nogle af os dør endda af det (og ligesom med kriser kan uskyldige i øvrigt også blive ramt: ikke-rygere kan blive syge af røg).

På ovenstående baggrund er der en elite, der ikke ryger/er holdt op. Nogle andre vil gerne tilhøre eliten, men gør det ikke, fordi de faktisk (fest)ryger. Og endelig er der de, der blankt erkender, at de ryger. Sidstnævnte er i stor udstrækning upåvirkede overfor selv de tungeste sundhedsmæssige advarsler om at holde op. For de har det jo godt nok (syntes de selv), og det er nok ikke dem, der bliver syge.

Logik, når det er menneskeligt og dansk. Bl.a. derfor ligger Danmark i top, når andelen af rygere pr. 1.000 indbyggere i EU-landene gøres op. Denne topplacering gælder sikker også for antallet af danske virksomheder, der tror, de går fri for kriser og – hvis der opstår en krise – tror, de nok skal klare den. Og det er der jo også nogle, der gør. Det er så sandt, som det er sagt.

Men hvorfor denne topplacering? Dumhed, naivitet eller en tendens til at overvurdere egne evner og undervurdere fysikkens love og naturens luner? Svaret er nok ikke helt entydigt.

Sundhedsoplysningen har også haft det svært
Fra mange sundhedsoplysningskampagner ved vi, at de historisk set kun har haft en meget ringe effekt. Folk reagerer ikke, som sundhedsmyndighederne gerne vil have, selvom alle sundhedsmæssige risici ridses op eller skæres ud i pap. Faktisk ændrer folk i almindelighed ikke adfærd i særlig høj grad. Og på den baggrund har man udviklet nye og mere effektive kommunikationsmodeller. De bagvedliggende motivationsfaktorer for at udøve henholdsvis ”sundhedsoplysning” til borgere og ”kriseoplysning” til erhverv har en slående lighed: det handler bl.a. om at værne om vitalitet og livskvalitet.

Uden at komme nærmere ind på de nyere kommunikationsmodeller inden for sundhedsoplysning her, kunne det måske være værd at overveje, hvorvidt disse mere succesfulde modeller kan overføres på formidlingen om risiciene ved kriser og deres manglende foregribelse, imødegåelse og professionelle håndtering. Men vil det være nok at ændre på kommunikationsstrategien i risiciformidlingen? Lad os se lidt på ”målgruppen” og ”kommunikationssituationen” omkring den:

Den danske kommunikationschef er ”dørmåtte”…
Virksomhedernes manglende sikring mod risiciene ved en krise afspejles af det faktum, at kun hver femte informationschef i danske virksomheder er medlem af direktionen. De tilhører altså den del af kommunikationsansvarlige, der i Jørgen Pedersens (JØP) nye bog, Spindoktor Manipulation, benævnes som henholdsvis ”dørmåtten”, ”teknikeren” og ”formidleren” – ikke umiddelbart de mest attraktive titler at bære.

Alligevel må en sådan titel dog siges at være bedre end ingen titel, idet kun fire ud af ti danske virksomheder i det hele taget har en kommunikations-/pressechef. Men hvad er det for mennesker, der bestrider de stillinger, der så er oprettet – er deres baggrund ikke god nok?

Hvem sidder der bag bordet
Hver anden kommunikationschef har en akademisk baggrund, hver tredje er journalist og resten har en anden baggrund. Grundlaget for som kommunikationschef at kunne gøre sig gældende på direktionsniveau er altså meget forskelligt. Her går den evige diskussion på, hvilken baggrund, der er bedst i forhold til de nuværende og fremtidige krav til funktionen. Uden at komme nærmere ind på den diskussion her, må det være naturligt at antage, at en akademiker som udgangspunkt er bredere teoretisk funderet end øvrige (”formidleren”), mens journalisten som udgangspunkt har bedre styr på værktøjskassen (”teknikeren”). Er man i tvivl om det, kan man blot kigge lidt i de respektive studiers pensumplaner.

Alle har potentiale til at blive ”dørmåtte”
Dog må det også være logisk at antage, at alle kommunikationschefer har potentiale til at synke ned som ”dørmåtte”. Og ligeså logisk må det være, at alle har potentiale til at stige op på et strategisk niveau (”strateg”), hvor de for alvor kan (får lov til at) skabe værdi for deres virksomhed – ikke bare i forbindelse med kriser, men også bredere i forbindelse med helhedsorienteret strategisk virksomhedskommunikation og i forbindelse med opbygningen og ledelsen af image og omdømme.

Logisk er det endelig, at evnen til at udfylde rollen som strateg i høj grad afhænger af både viden, erfaring og personlige egenskaber. Det er altså ikke en rolle for en junior, men heller ikke for en senior, der ikke har sørget for at opgradere eller pleje sine færdigheder.

Kommunikationscheferne: Viden er afgørende
Spørger man kommunikationscheferne er de da også, i øvrigt uanset baggrund, enige om, at teoretisk viden om ledelse og organisation, kommunikation samt personaleledelse er afgørende for at forbedre egne evner. Derfor kan man positivt antage, at de, der ikke allerede er rykket, måske er på vej til at opgradere deres færdigheder. Og muligheder for udvikling inden for det strategiske felt er der nok af: til dato er Handelshøjskolen i Århus’ Master in Corporate Communication det eneste gennemtestede videre- og efteruddannelsestilbud, der har et strategisk/holistisk og ikke mindst erhvervsrettet kommunikationsfokus.

Andre seriøse tilbud er ved at gøre sin entre. Handelshøjskolen i København har eksempelvis netop meldt sig i rækken af institutioner, der vil ind på det ”nye” marked. Og flere er på vej.

Mulighederne for i en vis udstrækning at påvirke de danske virksomheder til i højere grad at tage sig i agt for kriser skulle i forhold til ovenstående således være til stede – i nogle virksomheder. Det gælder i de virksomheder, hvor man har en kommunikationsfunktion, og/eller hvor erkendelse og kompetencer er til stede eller under opbygning. Tages ”målgruppen” og ”kommunikationssituationen” således i betragtning, er der et vist håb om, at en del virksomheder sikkert vil kunne påvirkes gennem en øget bevidsthedsskabelse. Men hvor kan disse virksomheder finde inspiration?

USA: 95 procent af amerikanske topchefer er involveret i kommunikationsarbejde
Kigger vi for en stund på den seneste udvikling i USA’s 500 største virksomheder, udtrykker næsten alle kommunikationschefer, at deres job er blevet meget mere komplekst, og hele 60 procent siger endvidere, at jobbet er blevet meget mere svært at udføre end for bare fem år siden.

Samme undersøgelse viser, at kommunikationsafdelingerne bliver tildelt mere og mere ansvar – fra kriseledelse over omdømmeledelse til branding, issue management og investorkommunikation. Dog fylder kriseledelse og krisekommunikation samt issue management den største del af det daglige arbejde i kommunikationsafdelingerne i USA. Grundet ovenstående efteruddanner de amerikanske kommunikationskolleger sig på MBA-programmer og lignende.

De opgaver, der håndteres i afdelingerne er stigende i forhold til deres grad af strategisk følsomhed, hvilket naturligt medfører, at topledelserne i hele 95 procent af virksomhederne er opmærksomme, personligt involverede eller direkte deltagende i kommunikationsarbejdet.

Endeligt udtrykker hele 83 procent af topledelserne, at kommunikationsafdelingens arbejde er ekstremt eller meget vigtigt for virksomheden.

Amerikanske virksomheder kan altså – også på dette område – anvendes som ”inspirationsbank” for danske virksomheder. Inspirationen skal naturligvis ses og tolkes gennem danske briller, men husk her, at såvel kriser som kommunikation ikke kender til geografiske grænser.

Fokuser på omdømmet – ikke krisen!
Denne artikel adresserer, at hver fjerde kriseramte danske virksomhed ikke vil overleve en krise som selvstændig enhed. Som moderne virksomhed, og læser af denne artikel, vil man derfor - måske - gå i gang med at diskutere en udvikling eller opdatering af et kriseberedskab. Men er det ambitiøst nok?

Dem, der går i andres fodspor kommer aldrig… Nej, det er ikke nok, hvis man har større ambitioner end blot at overleve en krise. Professionelle virksomheder, der vil skabe vækst, skal ikke blot have et hamrende professionelt og opdateret kriseberedskab. De skal også lære at forudse potentielle kriser og imødegå dem, og de skal arbejde bevidst og langsigtet med deres image og omdømme - vel at mærke med en dokumenteret væsentlig styrket bundlinje til følge.

Så hvad?
Derfor må kommunikationscheferne blive bedre til at redegøre for den potentielle værdi, der ligger i en professionel udøvelse af corporate communication. Dvs. at kunne redegøre for sammenhængen mellem god corporate communication, image- og omdømmeledelse, strategisk forretningsudvikling og finansiel performance. Motivationen for dette skal være en øget bevidsthed gennem øget oplysning, hvilket denne artikel gerne skulle give sit ydmyge bidrag til. Men, i hvert fald for nogles kommunikationschefers vedkommende, skal der endvidere sættes gang i personlig udvikling og opkvalificering, og det er der øgede muligheder for i uddannelsessystemet.

På denne anden side kunne de danske topledere lære noget af deres amerikanske kolleger, der tager virksomhedskommunikation ligeså alvorligt som produktionseffektivitet, omkostningsreduktioner og bogføring. De har erkendt, at corporate communication er ikke blot er kunsten at skrive pressemeddelelser. De anerkender derimod, at corporate communication er en grundlæggende, strategisk ledelsesdicplin, vis udøvelse nu og i fremtiden er en forudsætning for overhovedet at være på markedet. Hvis kommunikationschefen og topledelse kan mødes på dette nye grundlag, måske endda sammen med en erfaren konsulent på området, er der skabt mulighed for ikke bare at overleve, men at skabe vækst. En visionær og ambitiøs tanke kunne så være, at hvis nok danske topledere og kommunikationschefer med de rette forudsætninger mødes i et rigt antal, kunne der måske endvidere skabes et grundlag for et nyt dansk ”nation brand”.

Med erhvervslivet som omdømmedriver kunne Danmark i denne vision positioneres som landet, hvor virksomhederne bl.a. oplever de færreste kriser i verden. Alle erfaringer viser nemlig, at erhvervslivet er den stærkeste kilde til skabelsen af nation brands. Men det er en anden snak…

Referencer:

W. Johansen, F. Frandsen (2003), Hvor godt forberedte er de, Center for Virksomhedskommunikation, Handelshøjskolen i Århus. DJH (2003), Informationschefers baggrund og holdninger. KRC Research (2003),

The Corporate Reputation Insider. Coleman, Les (2004), The Frequency and Cost of Corporate Crisis, Journal of contingencies and crisis management, volume 12, number 1, March 2004.

Jørgen Pedersen (2004), Spindoktor Manipulation, Børsens Forlag.

Om Lars Bjørn Falkenberg:

Lars Bjørn Falkenberg er stifter af rådgivningsvirksomheden Falkenberg Corporate, der har specialiseret sig i rådgivning inden for corporate branding, corporate reputation, corporate citizenship og corporate communication. Lars Bjørn Falkenberg er uddannet på henholdsvis Handelsakademiet, Århus Universitet og Handelshøjskolen i Århus og har gennem en lang årrække siddet i ledelsen for flere marketing-, kommunikations- og konsulenthuse. Læs mere på www.falkenbergcorporate.dk