Der er intet, der renser luften som en god undskyldning. Nu siger sidste års onde kælling, Ditte Okman, undskyld for sine grove statusopdateringer og beder om tilgivelse. Hendes comeback følger alle kunstens regler for god krisekommunikation. ”Jeg er ikke ond, jeg er dum,” lyder alle tiders undskyldning i Alt for Damerne.
Okman blev ansat i Venstre, for at partiet skulle blive mere synligt i de bløde medier. Det lykkedes, og det er lykkedes igen med et seks sider langt interview i Alt for Damerne. I onsdags bragte bl.a. Ekstra Bladet og Berlingske Tidende en forsmag på den tidligere pressemedarbejders comeback-interview, som udkom i går. Opskriften er velkendt: fortæl din historie, vis lidt anger, græd ud, minimer forbrydelsen, og så er du stueren igen og klar til vende tilbage til rampelyset.
Alt for Damerne er for Ditte et genialt comebackmedie til undskyldning og issues management, fordi hun får en relativt ukritisk mikrofon stillet til rådighed og kan give sin version af sine oplevelser. Resultatet er Dittes egen vinkel, som de andre medier så ruller videre på og med. Næste stop er uden tvivl andre bløde medier som Aftenshowet eller Go’ Morgen Danmark. Hokus pokus, du er ikke ond, du er bare et dumt offer for en mediehetz. Bemærk Dittes lille sløjfe til støtte for kampen mod brystkræft. Ditte pisser ikke længere på sine medsøstre, hun kæmper for de svage og syge af dem.
Under overskrifterne "Jeg tudede i en måned" og "Jeg er ikke ond, men jeg var dum" gentog Ekstra Bladet og Berlingske Tidende i onsdags Alt for Damernes mikrofonholderi i en stil, som var Reimer Bo værdig. Ditte Okman fik lov til at fremstå sympatisk, angrende, menneskelig og ydmyg – alt hvad der skal til for at vinde offentlighedens tilgivelse og lægge sidste års skandalehistorie bag sig. I Alt for Damernes interview fik hun oven i købet plads til at fortælle om sin spændende nye fremtid som ”commercial blogger” og give gode og dyrt købte råd om brug af sociale medier. I den henseende var det et fint stykke PR-arbejde.
Undskyldningen baner vejen for healing
Selv om erhvervsledere godt kan undskylde for deres firmaers fejl, er det stadig sjældent, at de optræder for at undskylde for personlige fejl. Den slags ser man mere blandt skuespillere, sportsstjerner og andre offentlige personer – sandsynligvis fordi de i langt højere grad er, og lever af, deres personlige brand.
Den amerikanske filosof og retoriker Kenneth Burke påpeger, at bodsgangen og undskyldningen er et vigtigt skridt, som appellerer til offentlighedens retfærdighedsfølelse, og som derfor er nødvendig for, at gruppen kan genoptage den skyldige i sammenholdet igen og påbegynde den kollektive healingproces.
Dødstrusler for statusopdateringer
Ditte Okmans synd bestod i at give sin indre svinehund – eller grove humor, vil nogle slå det hen som – lige lovlig lang snor på Facebook. Hvad Okman ikke forstod tidsnok, var, at hun som pressemedarbejder i Venstre blev et lovligt mål for den politiske opposition og pressen. Hendes til tider ondskabsfulde kommentarer – som i øvrigt gennem længere tid havde modtaget anseelige mængder positive kommentarer, tilskyndelser og ”likes” på Facebook – blev udstillet for hele Danmark i næsten alle landsdækkende nyhedsmedier. En uge senere sagde Ditte Okman sit job op. På det tidspunkt var hendes udtalelser vokset til en politisk sag, som Lone Dybkjær og Mette Frederiksen på TV 2 News forlangte blev taget op i Folketingets præsidium!
Her er så den famøse statusopdatering. Rent frisprog og backstage back channel-svineri.
Ni måneder skulle der gå, før Ditte Okman igen var klar til at møde offentligheden. Det skete så i Alt for Damerne i går, og det var et smart valg – af flere årsager. Ditte Okman blev kendt som heksen, der sagde nogle usædvanligt hårde ting om en anden kvinde. Nu får hun en mulighed for at tale direkte til de medsøstre, hun pissede af. Samtidig er Alt for Damerne et helt anderledes "blødt" medie end de blodtørstige sladderspalter, der sidste år med stor fryd holdt gryden i kog så længe som muligt.
Ikke desto mindre har Alt for Damerne en anseelig læserskare; der er god forberedelsestid til at forme historien og ingen mangel på spalteplads til detaljer og pæne fotos med signalværdi. I artiklen bærer Ditte Okman f.eks. en lille lyserød brystkræftsløjfe på frakken; der er lagt en helt bevidst stil langt fra sidste års party-fotos med sprutflasker og greb i barmen.
Sidst men ikke mindst udgør Alt for Damerne en ideel platform både til spredning af teasere til andre medier og som afsæt for opfølgende interviews.
Undskyldningsstrategien er klassisk. Hun prøver at minimere skaden (”det kunne ske for enhver”), give et mere spiseligt motiv (”jeg var ikke ond, men bare dum”) og endelig fremstille sig selv som offer for en mediehetz (”jeg turde ikke gå på gaden”). Samtidig prøver hun i ord og billeder at repositionere sig fra ond Se & Hør-festabe til modig Bridget Jones-blogger.
Okman før og efter. Samme jakke samme type farverigt tørklæde. Nu er sprutflasken dog skiftet ud med en pæn politisk korrekt pink sløjfe. Facebook-festabe versus brystkræftbekæmper.
Tiger Woods fandt Buddha igen
Okmans undskyldning er i sit udtryk næsten identisk med Tigers Woods berømte sexskandale og efterfølgende bodsgang. Efter tidligere på året at have indrømmet og undskyldt sin utroskab gav golfstjernen Tiger Woods i marts 2010 sit første interview til tv-kanalen ESPA. Der er næppe nogen tvivl om, at det kun har fundet sted efter meget nøjagtige forhandlinger mellem Tiger Woods’ PR-folk og tv-stationen om interviewets indhold, og det følger da også det klassiske setup: anger, forklaringer, undskyldninger, lidt offerrolle og sympati, afsluttet med et kig ind i fremtiden.
For Tiger Woods har bodsgangen forhindret, at alle hans sponsorer og fans har vendt ham ryggen. Naturligvis har sexskandalen kunnet mærkes, men Tiger Woods gjorde alligevel comeback i 2010, tjente gode penge og forblev en af de mest populære sportsstjerner i USA. Det bliver spændende at se, om Okman evner den samme form for comeback?
Bagger og Zobel manglede undskyldningen
To meget omdiskuterede interviews herhjemme i Danmark i 2010 var Reimer Bos tv-interviews med Stein Bagger og Rigmor Zobel. På overfladen ligner de måske en tv-udgave af Ditte Okmans interview med Alt for Damerne og skulle sandsynligvis også tjene det samme formål: et forsøg på at genvinde noget sympati og tage til genmæle over for de mange skriverier i pressen med hovedpersonens ”egen historie”. Okman var tydeligvis ikke så bevidst om faldgruberne i de sociale medier, men så kan hun til gengæld sit krisekommunikative håndværk til 12. Hun klarer det derfor bedre end krisekolleger som Bagger og Zobel, fordi hun lægger sig ned og undskylder, hvor de brugte taletiden på alt andet end anger.
Stein Bagger sidder i fængsel, og selv om han har indrømmet sin skyld, har han stadig ikke redegjort for, hvor alle de mange millioner er forsvundet hen. Rigmor Zobel har hele vejen igennem fastholdt sin uskyld, og end ikke hendes modangreb på politiet og historier om trusler og intimiderende adfærd i hendes hjem, hvor hendes børn var til stede, var nok til at vende folkestemningen i hendes favør.
Resultatet var ikke særlig godt for hverken Stein Bagger eller Rigmor Zobel, fordi noget helt centralt ikke var til stede: undskyldningen. Modsat Okman brugte de begge deres efterfølgende medieoptræden og mediefokus til at bortforklare og skælde ud på andre. Dårlig PR, som skaber modvilje og en gang for alle dømmer dem ude. I begge tilfælde burde Bagger og Zobel ærligt have indrømmet deres fejl og sagt klokkeklart undskyld – hvis de havde intention om at slutte sig til det gode selskab nogensinde igen.
Hele Danmarks boksepude nu som blogger
Personligt mener jeg, at den pris, Ditte Okman måtte betale for sine fejltrin, slet ikke var proportionel med hendes brøde. Sagen var for mig fagligt interessant (i hvert fald til at starte med), fordi den handlede om en pressemedarbejder hos et regeringsførende parti, som tilsyneladende ikke var sig bevidst om, at Facebook er (eller kan være) et offentligt medie. Men at vi kom derud, hvor Ditte Okman blev hele Danmarks boksepude, hvor hun måtte modtage dødstrusler, og hvor det pludselig var socialt acceptabelt for alle at svine hende til i alle offentlige fora – det var både usmageligt og trist for den offentlige debatkultur.
Det er muligt, at Ditte Okman kom til at udstille sin indre svinehund, men offentligheden udviste til gengæld heller ingen hæmninger eller skam, da historien rullede. Derfor kan jeg godt unde Ditte Okman et comeback – naturligvis kan jeg det. Men det interessante i denne historie – ud over den rent tekniske øvelse, Ditte Okman gennemfører – er den journalistiske tilgang, som Alt for Damerne lægger til historien.
Nu som Corporate Blogger. Man skal rejse sig ved det træ man falder. I nederlaget bor sejren. Snyd ikke dig selv for hendes blog om mødet med statsministeren. Det er godt skrevet. Læs det her
Kioskdamen vs. Okman
Som vi også så med Reimer Bos berømte interviews med Stein Bagger og Rigmor Zobel, er der gode seer- eller læsertal i denne slags scoop. Det er god underholdning, og så glemmer vi, at både Stein Bagger og Rigmor Zobel er dømte kriminelle – ikke rollemodeller. En ven skrev til mig forleden på Facebook: “Hvorfor interviewer Alt for Damerne ikke kioskdamen, det gik ud over?” Og det er faktisk et godt spørgsmål. Det har sandsynligvis noget at gøre med, at der er forskel på, hvad vi opfatter som ”rigtigt” (i en moralsk forstand), og hvad vi opfatter som ”interessant”.
Sekunder efter undskyldningen, men selv om man er ond eller dum er man jo stadig en god histore. Bemærk DR Tv-værten til højre som valgt veninden Ditte frem for den professionelle journalistiske distance og blev aktør i den historie hun selv dækkede som journalist.
Ud fra et moralsk standpunkt var det sidste år nemt at tage afstand fra Ditte Okmans hårde ord om kioskdamen. Okman overskred en grænse, da hun offentliggjorde tanker af den slags, som størstedelen af os kun tør holde for os selv. Men netop fordi Ditte Okman er unik og på samme tidspunkt spejler en svinehund, vi alle indeholder og kan identificere os med, er hun den interessante person set med medieøjne. Vi er ikke interesserede i retfærdighed; vi gider ikke høre om, hvor hårdt det var for kioskdamen at læse om sig selv i alle landets medier på den måde – ikke sådan rigtigt. Nej, så er det meget mere interessant at høre en beretning fra en person, som (i værste fald) kunne være enhver af os.
Den virkelig interessante historie her er, hvor hykleriske vi alle sammen i virkeligheden er, og hvordan vores såkaldte moral er til salg for en god tudetur og en undskyldning. Men det hænger nok også sammen med, at ramaskriget sidste år nåede offentlige højder, som det aldrig burde.
Interviewet ”Ditte er tilbage på Facebook” er med i Alt for Damerne nr. 1, 2011, som kom på gaden 6. januar.