Diskussion af Børsens nye kampagne 'Det næste Danmark'
Da Børsen blev et brand

Et mediemarked under pres har tvunget de landsdækkende aviser ud i modige satsninger. Mens JP og Berlingske introducerer nye platforme med mere indhold, har Børsen i en storstilet imagekampagne iscenesat egne journalister som superstjerner og påbegyndt transformationen fra nyhedsformidler til brand. Tendensen på den internationale mediehimmel er den samme: Aviserne skal ikke længere sælge nyheder, men en identitet.
Avisen har et kerneprodukt. Det er nyheder. Men i Børsens nye kampagne 'Det næste Danmark' er det slut med at sælge kedelig nyhedsjournalistik og opremsning af C20-indekset. Det er branding i hårdeste potens, og det handler om langt mere end de nyheder, avisen nok oprindeligt var sat i verden for at formidle.

Med avisens egne journalister helt i front og visualiseret gennem et dramatisk og ret maskulint univers med stærke statements indtræder Krab, Lunde, Arzrouni og co. i rollen som überjournalister. Omdrejningspunktet er at facilitere og skabe debatten om 'Det næste Danmark'. Og det er Børsen, der skaber platformen for at tale om det. Vi er ikke bare en avis med nogle nyheder i, lyder det næsten. Vi diskuterer Danmarks fremtid. Vi er rockstjerner. Vi er et brand! 
 
Børsens journalister er rockstjerner i avisens nye kampagne. 

Er magten virkelig flyttet på nettet?
Hvor Børsen vælger at skrue helt op for imageknappen, vælger kollegerne på andre landsdækkende aviser en helt anden løsning på mediekrise og faldende oplagstal. Hos Berlingske har man netop lanceret Politiko, som, må man formode, er stærkt inspireret af det amerikanske politico.com. Her samler man alt det politiske stof, nyheder, analyser og målinger, og som det også er tilfældet hos Børsen, har man selvtilliden i orden i bannerreklamen: ”Magtens centrum er flyttet på nettet!” Går man ind på politiko.dk, konstaterer man først og fremmest, at penge ER magt, idet der er en hel fane med sponseret indhold, således at Region Sjælland også kan få fortalt, at deres 2015-budget nu er på plads, og at de har fået tre nye akutlægehelikoptere. Varedeklarationen 'Dette er en annonce' er dog i orden, bevares. Og der er også meget andet godt. Men overordnet set får man ikke umiddelbart fornemmelsen af, at der er meget mere banebrydende indhold på Politiko, som man ikke kunne få via Berlingskes andre outlets – eller i andre medier – i forvejen. Til gengæld skal man nu på to forskellige hjemmesider for at læse Berlingskes samlede indhold.

JP ripper finansredaktionerne
Der er åbenbart stadig noget jysk i Morgenavisen Jyllandsposten, for her har man kørt en lidt mere underspillet stil i forhold til at lancere sit nye – og ligeledes indholdsbaserede – tiltag 'Finans'. Under radaren har man støvsuget de andre dagbladsredaktioner for de stærkeste finansjournalister, og da man efter et par måneders rygtebørs endelig bekræftede nyheden, blev der da også skruet op for patossen med: ”Vi sætter en ny standard for erhvervsjournalistik og dykker dybt ned i samtidens emner”. Finans.dk er ikke gået rigtigt i luften i skrivende stund, men chefredaktør Steen Rosenbak sætter barren højt med et næsten eksistensfilosofisk mission-statement: ”Vort nye medie henvender sig til travle mennesker, der søger indsigt og sammenhæng i det moderne erhvervsliv og økonomien. Finans skriver om en verden i konstant forandring. En verden, hvor det nære og fjerne uafbrudt mødes i en global dynamik, der næsten umærkeligt, men sikkert ændrer grundlaget for vores arbejdsliv og privatliv. Det er de bevægelser, der styrer vores journalistik.”

Bliv del af Børsens brand
Mens JP og Berlingske følger henholdsvis pengene og den politiske magt i overbevisningen om, at læserne vil have mere indhold og mere kvalitetsjournalistik, er det tydeligt, at Børsen stikker af i en anden retning. For Børsens kampagne kerer sig ikke om journalistik som sådan. Børsen lover os ikke mere indhold eller mere kvalitetsjournalistik – de inviterer til debat. Et community, om man vil, konkretiseret gennem #dndk, som faciliteres af de nye medie-autoriteter i Danmark: Børsens journalister. Det handler ikke om nyheden om, hvem der har købt hvem eller analysen af hvorfor. Det handler om et medie, der ikke længere sælger sig selv på nyheder, men på en identitet. Vil der gennem #dndk blive diskuteret finansstof og politik som på finans.dk og politiko.dk? Ja, helt sikkert – men vi skal ikke nødvendigvis forvente, at vi får en traditionel objektivitets-søgende journalistik. Der må gerne være holdninger på drengen. Således er jeg ikke helt enig med en anden debattør her på siden, der argumenterer for, at Børsens kampagne ikke er en holdningskampagne. Det mener jeg, den er. Vi skal vide, at Børsen har holdninger. For Børsen er ikke bare et no name-nyhedsagentur. Når du køber Børsen, køber du adgang til brandet og til det fællesskab og den identitet, brandet er eksponent for.
 
Børsens kampagne kerer sig ikke om journalistik som sådan. Børsen lover os ikke mere indhold eller mere kvalitetsjournalistik – de inviterer til debat.

En avis skal ikke levere nyheder
For få dage siden var medieforskeren Søren Schultz Jørgensen i et interview i Information inde på netop denne tendens. For ifølge ham er det ikke det udskældte internet, der er ansvarlig for avisernes faldende oplag. Den krise startede lang tid før, nemlig da aviserne frigjorde sig fra politiske bånd og andre holdningsmæssige forbund og indførte et kodeks om tilstræbt objektivitet. I stedet for at være aktivt til stede i de politiske debatter eller gå i krig med spørgsmål, der optog os mennesker, indlod man sig på den misforståede præmis, at man skulle være distanceret fra debatten. Og dermed dræbte man sin egen raison d’être som avis.

For vi bruger faktisk medier og aviser til langt mere end blot at blive oplyst. I dag er det nærmest umuligt at undgå de mest relevante historier i den generelle nyhedsstrøm. Og derfor er en avis, der kun slår sig op på nyheder, flere nyheder og hurtige nyheder, uinteressant. Det har Børsen forstået, og derfor placerer de sig i stedet midt i debatten, midt i holdningerne. De debatterer selv med – og prøver at få os læsere med i et fællesskab omkring det. Intet medie kan leve af blot at distribuere information, siger Søren Schultz Jørgensen. Det handler om at stå for noget og rejse de vigtige spørgsmål. Det giver sammenhængskraft og brandkapital – og det er netop det, Børsen forsøger at skabe. På den måde har Børsen i min optik tænkt klogt. At man så kan stille spørgsmål ved eksekveringen, det er en anden snak. Den vender vi tilbage til om lidt.
 
Den store verden som inspirator
Børsens ide om at iscenesætte sig selv som superbrand og sine journalister som medieguruer er ny i Danmark, men ikke internationalt. Tag bare Jon Stewart fra The Daily Show, der formidler dagens aktuelle nyheder med alt andet end tilstræbt journalistisk objektivitet, og som – selv med et tykt lag satire og humor – får sat vigtige emner på spidsen og til debat. Det er nyheder gennem Stewarts helt personlige filter. Han er ikke bare journalist med et talkshow. Han er et brand.

Eller se, hvad Fox News gør. Fox News har bevæget sig langt ud over neutral nyhedsformidling og er meget dygtig til at kombinere holdningsbåret journalistik med journalisterne som brands. De skaber derigennem et fællesskab og relevans for deres seere, uagtet hvad alle andre mener om dem. Samme tendens ser man hos CNN, der aktivt pusher deres journalister som megabrands, og man kunne fortsætte listen med Financial Times, Wall Street Journal og flere andre. De er ikke bare aviser eller tv-stationer. De er brands.
 
Børsens kampagne er blevet genstand for satire.

For meget selvfedhed bliver straffet
Tilbage til Børsen. Hvis de har luret medieforbrugernes behov og de internationale mediebranding-tendenser, hvorfor er kampagnen så blevet genstand for så megen satire? Hvorfor er Niels Lundes billede blevet ledsaget af ”Crazy Daisy Californication”-tekst og finansredaktør Thomas Bernt Henriksens kontrafej stemplet med ”Jeg har lige været ude at skide”? Er det ikke bare irriterende, at jante-Danmark altid står på spring for at dræbe ethvert tiltag til storhed med en gang røvballe-satire?

Børsen møder dansk rap. 
 
Men det er jo sådan, at når man går all in på attitude og iscenesætter sig selv som en kombination af Rolling Stones og Rodins Grubleren, så beder man om at få røg. Især hvis folk ikke kan genkende det billede, som man tegner af sig selv, og når det bliver lige lovlig selvfedt og afsenderorienteret. Måske er responsen på kampagnen udtryk for, at Børsens journalistiske dygtighed til trods, så er vi ikke klar til at anerkende Christopher Arzrouni eller Thomas Bernt Henriksen som rockstjerner. Havde man kørt den samme kampagne for New York Times, kunne man næppe forestille sig, at man havde skrevet ”Jeg har lige været ude at skide” om avisens skribent Paul Krugman, der er Nobelpristager i økonomi, har skrevet et hav af bøger og er anerkendt professor på nogle af verdens bedste universiteter. Og det er fordi, han ikke er ude at skide. Han ER en rockstjerne.
 
 
 
 

Relaterede artikler

Farvel til mediefyrstinden fra Pilestræde - Berlingskes chefredaktør gennem otte år og administrerende direktør for Berlingske Media, Lisbeth Knudsen, træder tilbag...
Hvorfor er Berlingske et hul, når Politiken går i nul? - Det er et af medieverdenens store paradokser, at JP/Politikens Hus kan tjene flere hundrede millioner, mens Berlingske M...
Nykredit: "Vi går på arbejde for vores kunder" - Nykredits brand og omdømme har allerede lidt stor skade. Hvor slemt skal det blive?
Avisens vej ud af krisen? Start et teleselskab - Mange mennesker har et sært forhold til aviser. Mens DR kan hævde, at licens er noget, vi giver til hinanden, så er hold...
Er eventyret om Mandag Morgen slut? - Mandag Morgen er blevet opslugt af fremadstormende Altinget, og måske markerer det afslutningen på et vigtigt kapitel i ...

Giv din stemme

30 stemmer
3,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Intensivt forløb til dig

Content marketing bootcamp

Start 26. oktober
Fem halve dage i oktober og november

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.