Skriv et skarpt debatindlæg

Din direktør er måske kommet på den idé, at du kunne skrive nogle rare ting om jeres virksomhed formuleret som et debatindlæg i håb om at få gratis omtale i et af de store dagblade. I er jo blandt dem, der ved mest om [indsæt aspekt] i [indsæt-]-branchen, hvor netop jeres direktør jo er en af de mest [indsæt positivt ladet ord] til at skrive om netop dette. Og det er en god idé, hvis I gør det godt. Det er bare heller ikke nemt.

Som et alternativ eller et supplement til de sociale medier, hvor ikke alle virksomheders arbejde kan oversættes til den rigtige type indhold, kan jeres direktør være afsender af debatindlæg i de trykte medier. Men man skal turde bevæge sig der ud, hvor vandene deles. Ellers kan det være lige meget.

Gode basisråd til formen

Et godt debatindlæg bidrager med en informeret holdning baseret på særlig indsigt i et (for mediet og læserne) interessant emne.

Debatindlæg minder i formen mere om forvoksede læserbreve end om artikler. Men der er plads til flere argumenter og eksempler, og skribenterne er sjældent ”almindelige” mennesker, men folk med personlig og dybdegående indsigt i emnet.

Derfor er der intet vundet ved at underspille direktørens position, som en der skriver på baggrund af en konkret indsigt i emnet. Men direktøren skal personligt stå inde for indlægget: Afsenderen skal være et ”jeg” – ikke en virksomhed.

Derudover er det uhyre vigtigt at beherske sig i forhold til længde. Et debatindlæg må typisk fylde 4-500 ord – dvs. en luftig A4-side (men ring og spørg den konkrete redaktion). Og alt efter det 400. ord skal kunne undværes, hvis nu redaktøren beslutter at skære det væk.

Too long; didn’t read, eller blot tl;dr, er det nedslående svar, som mange lidt for ivrige online-debattører får, når de ikke kan fatte sig i korthed. Ligeledes vil en debatredaktør nok sukke opgivende, hvis du sender et indlæg på 2000 ord

Formuler et klart budskab

Så snart I går i gang, skal du og din chef blive enige om, hvad I konkret vil med debatindlægget. Overvej, hvad budskabet er – og hvorfor det er interessant, at det kommer fra jeres virksomhed.

Husk, at et budskab ikke er det samme som argumenter – dem kan der godt være flere af. Men budskabet skal stå alene og kunne formuleres som én sætning, der danner det gennemgående fokus i hele indlægget.

Det kan være svært at få budskabet til at stå helt skarpt i starten. Tit kommer overblikket i løbet af skriveprocessen – og det er helt fint. Det er bare vigtigt at huske, at den endelige tekst ikke er en tænkeboks. Strøtankerne skal pilles ud, før debatindlægget kommer videre.

For mange budskaber eller et uklart budskab gør nemlig, at afsender mister kontrol over tekstens virkning på læserne. Konkurrerende budskaber risikerer at udvande hinanden, mens et uklart budskab giver læseren fri mulighed for fortolkning. I begge tilfælde er det ikke dig, der har udvalgt, hvad det centrale er.

Derfor er det også vigtigt, at I ikke er for mange kokke. Brug endelig dine kolleger til feedback, men lad ikke alle mulige andres sprog og holdninger sløre retningen. Hvis du er spøgelsesskribent for din chef, er det i sidste ende kun dig og ham/hende, der skal være enige.

Debatindlæggets budskab er det mål, som alle argumenterne skal sigte mod at formidle effektivt. Tænkeskrivning kan være en glimrende arbejdsmetode til at finde budskabet frem, men i den endelige tekst skal fokus være klart

Få styr på dine argumenter

Mens du kun må have ét budskab, kan der selvfølgelig godt være flere grunde til, at budskabet holder. Og det må gerne fremgå.

Men mens det er godt at have flere vægtige, relevante og faktuelt retvisende argumenter, er det heller ikke her en fordel at kaste alt, du kan komme i tanke om i hovedet på læseren. At et argument findes, betyder ikke at du skal bruge det.

Tænk elefantbøsse frem for spredehagl: Mange små, løse skud skaber forvirring og irritation snarere end resultater. Et enkelt, kraftfuldt pletskud, hvor de vigtigste pointer får god plads, virker bedre. Udvælg nøje de argumenter, der understøtter budskabet og hinanden bedst. Måske fungerer det bedst med bare ét.

Sørg også for at underbygge argumentationen tilstrækkeligt. Debatindlægget duer kun, hvis du byder ind med noget, der ikke er selvfølgeligt, men så er det også nødvendigt, at du leverer belæg for dine påstande. Hvis du er i tvivl, kan du prøve at pille argumentet fra hinanden, og se om delene giver mening i forhold til hinanden som i figuren neden for.

Et arguments grundlæggende anatomi. Der skal altid være en påstand, et belæg og en meningsgivende sammenhæng mellem de to – hjemlen. Hvis det er nødvendigt, kan man styrke sin argumentation med fx en autoritet i ryggen, en gendrivelse af sandsynlige indvendinger og et forbehold

Hav modet til at generere engagement

Hvis du fremlagde debatindlægget til et middagsselskab, ville folk så tale ivrigt i munden på hinanden, eller bare trække på skuldrene og lade det passere? Det sidste må ikke være tilfældet. Jeres debatindlæg skal byde ind med noget, der kan få dig og dine ligesindede op at køre. Ellers er det meget usandsynligt, at det kan have den effekt på andre.

Og hvis din overordnede ikke tør at stikke næsten lidt frem, kan I lige så godt lade være. I og jeres virksomhed skal selvfølgelig kunne stå inde for budskabet, men prøv ikke at behage alle med en vag version, som ingen kan være uenige i. Det vil kun gøre indlægget uinteressant.

Desuden skal I helst knytte debatanlægget til noget, der er aktuelt og interessant i forvejen. Det viser læserne, at jeres virksomhed forholder sig reflekteret til samfundet og ikke bare copy/paster fra jeres virksomhedsprogram eller piller navle på tryk.

I er nødt til at vove pelsen og skrive om noget, der ikke går ubemærket hen. Hvis I ikke tør at stikke næsen lidt frem, kan I lige så godt lade være med at byde ind overhovedet

Sæt virksomheden i en relevant ramme

For at øge sandsynligheden for at skabe engagement skal i også sørge for at få indlægget klar hurtigt, når der opstår nyheder, der er relevante for jeres virksomhed, som I kan bruge som krog. Det må ikke være en uge efter. Derfor er I nødt til at have enkle godkendelses- og feedbackprocesser.

I kan også selv sørge for det indhold, der gør indlægget relevant for et nyhedsmedie. Hvis I har nye tal eller undersøgelser, som har konsekvenser for andre end jer selv, er det oplagt at komme jeres eventuelle pressemeddelelse i forkøbet med et debatindlæg, før resultaterne bliver tilgængelige for andre. Men husk holdningerne og relevansen. Indlægget må ikke ligne en forkortet årsrapport.

Selvom du ikke er journalist – og ikke som sådan skal skrive en nyhedsartikel – kan du tage et kig på pressens egne nyhedskriterier for at undersøge dit indlægs relevans for dagspressen.

Husk at forbinde indlægget til en aktualitetskrog, der sandsynliggør, at udenforstående læsere bider på. Det kan enten være en eksisterende debat, der berører jeres område, eller ny viden på jeres område, der har konsekvenser for andre

Kend dine ønskelæsere og deres forhold til dig

Ellers får du ingen. For at indlæggets budskab, argumenter og aktuelle, debatskabende egenskaber skal nå rigtigt ud, skal I vide noget om jeres ønskelæsere, deres medievaner og deres meninger.

Overvej grundigt, hvem du skriver til og ret teksten ind efter det. Tænk: ”Hvem vil jeg i kontakt med? Hvordan kan jeg vække deres interesse?” Dan et billede af, hvem de er, hvad de interesserer sig for, og hvad de ved om jer i forvejen. Hvis de højst sandsynligt ikke kan lide jer, må du overveje grundene til det, så du kan lave et indlæg, der viser en anden side af jer. Men show, don’t tell. Overrask dem positivt med et budskab, de har sympati for i stedet for at rose jer selv.

Brug generelt mange kræfter på at tilegne dig viden om, hvilke aviser, de mennesker læser – og hvilken sproglig tone, der passer til dem. Hvis I her når frem til, at debatindlægget helst skal i Børsen, så sæt dig ned med Børsen og læs de debatindlæg, der er kommet igennem. Ring eventuelt til debatredaktøren og pitch sagen, og få input til, hvad de lægger vægt på.

Det retoriske pentagram. Enhver argumenterende tekst bør forholde sig til alle fem elementer i kommunikationssituationen, der alle har indflydelse på hinanden. Falder dit debatindlæg igennem på blot ét aspekt, svækkes helheden

Byg en strategi på din viden om læserne

At kigge på hvad dagbladene siger om sig selv, kan være et rigtig nyttigt og nemt redskab til at få indblik i læserskaren. Alle mediehusene har til ære for deres annoncører fremlagt deres viden om egne læsere, som er lige til at gå til. Hos både Berlingske, Information, Jyllandsposten, Ekstra Bladet , BT, Børsen og Politiken er der rigeligt med hjælp at hente.

Hvis får smag for ofte at bruge debatindlæg som kommunikationsform, får I gavn af en gennemgribende viden om jeres ønskelæsere og deres medievaner, som I kan trække på hver gang. Udvikl en A-, B- og C-liste af modtagere, komplet med modtagerprofil og krav til stilleje, så I har de optimale muligheder for at levere budskabet rigtigt til de rigtige.

Og hvis I satser på at få debatindlægget trykt i flere medier, hvor C-listen er de primære læsere af et af dem, skal I justere teksten lidt, så de læsere ikke får fornemmelsen af, at de ikke er dem, I især ønsker at få i tale.

Dagbladenes fyldestgørende information om deres læsere er frit tilgængelig. Især Politiken har en meget grundig læserprofil med masser af overskuelige analyser af alt fra geografiske tilhørsforhold til konkrete interesser

Brug sproget effektivt

Ikke alle ellers dygtige mennesker, der ved noget om kommunikation, skriver (så) perfekt (som de måske selv tror). Og selvom det medie, I vil trykkes hos, læser korrektur, er det en farlig leg at satse på, at de har tid til at rydde op, hvis du afleverer word-dokumentets svar på et teenage-værelse.

Derfor må du aldrig nedprioritere den ekstra time, der går med at finpudse. Bed gerne en kollega om feedback til den del – tit ser man sig blind på egne fejl, når man har arbejdet længe med en tekst.

Det handler om at:

Skrive korrekt: sørg for rigtig sætningsopbygning, stavning, tegnsætning og brug af faste udtryk.
Skrive passende: dit ordvalg og din tone skal afspejle situationen. Husk, at dine modtagere nok ikke er med på fagjargon. Sørg derudover for, at den debatskabende effekt ikke også består i politisk ukorrekte ord eller fornærmende generaliseringer.
Skrive enkelt og præcist: Husk at lave afsnit – det betaler sig ikke at være nærig med dem for at spare plads.
Præsentér en pointe ad gangen og start med den vigtigste. Hold sætningslængden nede. Punktummet er din ven.
Skrive som et menneske. Brug personlige pronominer og verber i aktiv, som om det er en tale, du holder.

At bruge sproget effektivt handler ikke kun om rigtig tegnsætning og stavning – det handler også om at skrive passende, præcist og menneskeligt. Og sproget i debatindlægget har stor betydning for afsenders troværdighed

Det irriterende ”men”

Man får meget omtale på provokation – og en leder, der er bange for at melde markant ud, skal som sagt ikke satse på debatindlæg. Men for mange virksomheder er det nok værre at være sin branches svar på Joachim B. Olsen end aldrig at være i avisen.

Derfor kan det også være en god idé at lægge en føler ud hos jeres vigtigste interessenter, hvis I er i tvivl om, hvorvidt debatten vil være problematisk for jeres eksisterende kunder og samarbejdspartnere. Selvom I skal skynde jer at brænde igennem, mens emnet er varmt, skal I selvfølgelig huske at tænke først.

Et debatindlæg skal egne sig til at skabe debat. Men husk at overveje, om indlæggets skarpe hjørner bliver et problem for vigtige kunder eller samarbejdspartnere. Ring eventuelt og advar dem, hvis indlægget involverer dem

Meget besværligt med de debatindlæg!

Det er ret arbejdskrævende at være klar med et fokuseret indlæg i det relevante medie til rette tid, hvor man har vakt opsigt hos de rigtige læsere uden at støde sine kunder og partnere, i en form, som er plukkeklar for pressen. Men prøv alligevel.

Forhold dig til retningslinjerne på det niveau, som du og dine kolleger har ressourcer til. De kan også formuleres helt kort:

Bliv fortrolig med formen

Bliv enige om et klart budskab

Hold styr på dine argumenter

Hav mod til at røre ved det, der rører folk

Skab relevans eller vær klar, når den opstår

Tag højde for din afsenderposition og dine læsere

Brug sproget effektivt

--------------------------------------------------------------------------------------

Links:

PR News: How to Write a Bylined Article for the Boss

PR Daily: How to place that op-ed your CEO wants you to write