Din sofa er socialdemokratisk

Skrevet af

David Michelsen

43 artikler

0 indlæg

Ikea er så svensk som Abba og snustobak, og man kan både sige Ikea på fransk, japansk og amerikansk. Ikea er historien om Kamprad, en bondesøn fra Småland, der har skabt en verdensomspændende virksomhed. Ved at bede forbrugerne om at gøre det selv. Til gengæld får de design til lavpris. Hvad er hemmeligheden bag Ikeas brand?Ikea er møbelhandlernes svar på socialdemokratiet. Det er en af pointerne i en ny bog om Ikea som brand. Kforum læste bogen og samlede sig et indtryk af mand, møblerne og firmaet.

 

 

Elen Lewis: Great Ikea.

A brand for all the people.

Cyan Books. London 2005

 

Det kan være en udfordring at handle i Ikea. Det er svært at finde en parkeringsplads. Man skal igennem en nøje tilrettelagt labyrint for at komme frem til kassen. Og når man kommer hjem, skal møblerne samles. Man kan få mange interessante timer til at gå med at finde dyvel B og hul C.

 

Ikke desto mindre er Ikea et brand, der har en enorm succes. Hvorfor besøger 365 millioner mennesker hvert år Ikea? Hvorfor er Ikeas katalog mere læst end Biblen? Med andre ord: hvorfor hitter Ikea?

 

Efterkrigstid og smalhans

Ikea startede i Småland. Småland er et vindblæst, barsk landskab. Småbønder har i Småland kæmpet og aftvunget jorden det daglige brød, hvis de ikke tog flugten til Amerika. Det var her Ingvar Kamprad grundlagde sit firma - Ingvar Kamprad fra Elmtaryd i Agunnaryd. Mandens forbogstaver og stedets blev til navnet Ikea.

Kamprad var ellers ikke arbejdssom og ambitiøs fra barnsben. Som teenager var han en doven rad. Men en dag fik han et vækkeur, og det blev den første dag i resten af hans liv. Den unge Ingvar blev vakt - til en rastløs arbejdsomhed. Som 17-årig blev han forretningsmand og startede i det små, med kuglepenne og nylonstrømper og julekort og hvad der ellers lod sig sælge.

 

Prisen vigtigst

Kamprad voksede op i en småkårsfamilie og levede et liv på smalkost under krigen. Det inspirerede ham til at gøre prisen til det vigtigste overhovedet. Det var på prisen, den nystartede virksomhed skulle overleve. Han fokuserede derfor på transportomkostninger og på alle fordyrende mellemled.

 

For fattigfolk har jo også brug for møbler. "To create a better everyday life for the many people... We shall offer a wide range of well-designed products at prices so low that as many people as possible will be able to afford them", som Kamprad skriver i "The Furniture Dealer's Testament" fra 1976. I den forstand er Ikeas møbler demokratiske: de er for alle.

 

Medansvar for møblerne: DIY

I 1950'erne fik en af firmaets ansatte en god ide. Gillis Lundgren havde været ude for at købe et bord, men da han skulle transportere det hjem i sin bil, kunne han ikke få det ned i bagagerummet. Han måtte afmontere benene - og dermed var saml-selv ideen født. Der var - og er - store omkostninger sparet ved at lave møbler i flade pakker. Man slipper jo for at sende store mængder luft omkring, fordi møblerne er kompakte og usamlede, og man sparer en række omkostninger ved at lade forbrugeren samle møblerne selv. I 1955 besluttede Kamprad at satse udelukkende på samle selv-møbler. Billigere for ham og billigere for forbrugerne.

 

"We have decided once and for all to side for the many" er en af grundsætningerne i Kamprads "testamente". Det protestantisk-calvinistiske ideal er den aktive samfundsborger, det dynamiske. Man skal arbejde til næstens bedste. Som Kamprad skriver som en anden pater familias i et brev til sine ansatte: "The greatest riches are my health, my family and the wonderful co-workers at Ikea". Det er ikke tallene på bundlinjen, der fremhæves, men de fundamentale ting: helbreddet og familien. Og familien er ikke blot de blodsbeslægtede men også med-arbejderne og i videre forstand samfundet.

 

Manden og brandet

Men man skal ikke overgive sig til nydelse eller fråds. Der er ikke tid eller råd til den slags. Mere end 60 år efter starten er Kamprad stadig uhyre prisfikseret, selvom han angiveligt er en af verdens allerrigeste mænd. Han er omkostningsbevidst som en anden Joakim von And og fører en nærmest frugal livsstil. Han genbruger fx sine teposer og kører gerne med offentlig transport. Kamprad er som en nyslået Lottomilionær - der bruger sine penge på at få lappet sin cykel for 10 kr.

 

Kamprad er for Ikea hvad Branson er for Virgin: en personliggørelse af brandet. Han kommunikerer firmaets værdier på en personlig måde. I en sådan grad at det inspirerer til noget nær mytedannelse. Det fortælles fx at Kamprad på besøg rundt om i butikkerne har små ritualer. Han samler gerne et møbel, der er blevet smidt ud, op og fortæller personalet, at det skal sælges i stedet. Eller han bliver ved med at spørge kunderne ved kassen om varerne er prisen værd indtil de siger nej - eller til de siger ja, helt overbeviste. For prisen er stadig en vigtig del af Ikea-oplevelsen: man skal helst gå fra møbelmekkaet med en følelse af at have gjort et kup.

 

En æstetisk revolution

De billige, masseproducerede møbler har betydet store omvæltninger i hjemmet. Hvor møbler før var arvestykker, er de nu blevet genstand for brug og smid væk-kulturen. Det ene år kan man få et arbejdsværelse i 80'er hi-tech-stil, det næste år kan man købe sig et rustikt køkken. Hjemmet er blevet genstand for modestrømninger. Vær hvem du vil være.

 

Nu er det blevet muligt at udtrykke sig selv. Æstetikken er blevet demokratiseret og brugskunsten er kommet ud til masserne. Kvaliteten er ikke den samme som i de store møbelklassikeres udgaver, men hos Ikea kan selv fattigrøve vise deres smag og købe noget, der ligner Wegner eller Jakobsen. Bare fordi det er discount, behøver det ikke ligne det. Om smag kan der ikke diskuteres, siger man. For dårlig smag er jo noget, de andre (læs: de ubemidlede og magtesløse) har. Men hos Ikea kan almindelige mennesker også være med på vognen og signalere god smag til få penge. Ikea er demokratisk design.

 

Svensk kultureksport

Sparsommelighed, lækkert design og virksomheden som blanding af forretning og folkhemmet. Det er meget skandinavisk og meget svensk. De svenske rødder er man ikke så lidt stolte af i Ikea. Tag andre store svenske brands, Volvo, Absolut eller Electrolux. De virker ikke nær så svenske som Ikea. Det er som om, der er en særlig national stolthed i Ikea, som man bærer frem med en næsten uskandinavisk selvbevidsthed og -glæde. Se bare på logoet, navnetrækket: Ikea i nationalfarverne. Heja Sverige.

 

Eller kig i kataloget, og få en lektion i svensk for begyndere. Hela världen måsta prata svesnka. For to kvinder i Älmhult sidder og giver alle møblerne svenske navne: der er fx sofaen Tomelilla eller skrivebordet Gustav. Det kan dog give problemer i en international kæde, som når en seng får navnet Gutvik (et "godt knald" på tysk). Selvom forretningssproget er engelsk i Ikea er svensk et vigtigt sprog i organisationen, som udlændige opfordres til at lære sig. Der er sågar svenske bøger på reolerne i boligudstillingerne, uanset hvilket land man befinder sig i.

 

Men ikke blot kan svenskerne i Ikea være stolte af flaget og sproget. De er sågar stolte af deres madkultur. For i Ikea sælger man 150 millioner köttbullar om året i de restauranter, der er tilknyttet kæden. Det svarer til, at Legoland skulle begynde at sælge flæskesteg med brun sovs og rødkål i sine temaparker i udlandet.

 

Lørdag formiddag i Ikea

Kernen i svenske Ikea er demokratisk, for forretningsfilosofien er at udbrede møbelgoder til de mange, og det gøres ved at gøre det billigt. Ikea er møbelhandlernes svar på socialdemokratiet, og Kamprad er Ikeas pendant til Stauning. En mand der kropsliggør en vision og som forstår at spare og genbruge selv for at kunne indrette folkhemmet med enkle og smukke møbler.

 

Det kan godt være, at det er besværligt at handle i Ikea. Man skal handle i en butik der ligner et rumskib og tilmed bygge møblerne selv. Men Ikea har medvind. For angiveligt skulle hvert tiende europæiske barn blive undfanget i en seng fra Ikea. Om det så sker, fordi parret deler den svenske drøm eller har brug for at lægge indkøbsoplevelsen bag sig må stå hen i det uvisse.

 

Lær af Ikea Ifølge Lewis

- Ikea har et meningsfyldt formål. Ikea tjener penge, fordi det har en vision. Man tjener ikke penge blot fordi man vil det, men fordi man tilbyder noget, der er anderledes.

 

- Ikea rekrutterer efter potentiale og ikke efter erfaring. Ikea fornemmer instinktivt om en ansøger vil passe til arbejdskulturen. Er man først kommet ind, har man udviklingsmuligheder og lov til at begå fejltagelser.

 

- Ikea er drevet efter et langsigtet mål og ikke efter kortsigtet salgspres. Ikea forstår, at det vil komme til at tabe penge på nye markeder som Kina og Rusland, men det ved, at tabene vil være det værd i det lange løb.

 

- Ikea forstår vigtigheden af ærlighed og transparens. Når det begår fejl, indrømmer det dem, undskylder dem og forsøger at rette dem.

- Ikea spørger sjældent hvad kunderne vil have, men bruger godt design, lave priser og udfordrende reklame for at overbevise dem.

- Ikea gør problemer og besvær til muligheder.

 

Relaterede artikler

Vorherre til dalahäst - 27. januar døde én af Sveriges allerstørste erhvervsfolk. Han er grunden til, at vi alle kender en reol, der hedder Bill...

Giv din stemme

7 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

30 JOB

Konsulentstilling

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Journalist

Frist: 28. februar kl. 12.00

Presseansvarlig

Frist: 28. februar

Kommunikationschef

Frist: 15. marts kl. 12.00
Se alle job Indryk job

Tag med til K-dag

Skab en mere effektiv kommunikations-strategi

14. marts

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.