Det legende logo

Den lineære og statiske proces, hvor organisationen udtrykker en holdning eller sælger et produkt, som kunden kan tage eller lade være, er stærkt forældet. I dag skal alt være dynamisk og åbent, og det skal være muligt for kunder og brugere at gå ind i en individuel personaliseringsproces (customization). Kunder, brugere og medarbejdere skal være medkonstruktører af organisationen. I dag er der derfor åbne sociale digitale platforme, og der er åbne brugergenerede innovationsprocesser. Og over de seneste par år har man også set fremkomsten af det åbne dynamiske logo, der ændrer sig fra det ene øjeblik til det andet.

Det gamle klassiske logo er f.eks. sådan et som Kforums:

Kforums logo som det har set ud de sidste mange år. Et klassisk statisk logo med klar farve-identifikation og fonttyper. Flot og genkendeligt.

Den nye type logo er ikke et fast defineret grafisk element med et bestemt udseende, der ser ud på samme måde alle steder til alle tider. Det er derimod løsere defineret ved blot at bestå af en åben ramme og en række genkendelige elementer, der kan arrangeres på et utal af måder. Et aktuelt eksempel er logoet for MIT Media Lab. Det nye interaktive dynamiske logo er designet af Richard The og ser sådan ud:

Forskellige variationer over MIT Media Labs nye logo. På trods af forskelligheden er genkendeligheden stor. Klik på logoet for at se det i stort format.

På denne video illustreres det, hvordan logoet er dynamisk:

MIT Media Lab Identity from thegreeneyl on Vimeo.

MIT Media Labs nye logo består af en række enkle designelementer, der kan sættes sammen på en række forskellige måder. En avanceret algoritme definerer mulighederne for sammensætning. Den fast definerede ramme med genkendelige farver og former sikrer et ensartet udtryk, til trods for at logo-generatoren kan generere 40.000 varianter. Det nye logo er skabt, så alle ansatte, studerende og afdelinger kan få deres eget unikke og alligevel fælles udtryk. Og Stig Møller Hansen, lektor i interaktivt design ved Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, mener, det er et vellykket projekt:

”MIT Media Lab har fået lavet et meget flot og godt eksekveret nyt logo. Og der er flere grunde til, at det er godt. For det første passer det til MIT med et progressivt dynamisk logo, der viser vejen frem i forhold til nyt logo-design, fordi institutionen selv står som en af de fremmeste eksponenter for den trend. For det andet er det også et gedigent stykke designkunst, der er grafisk flot og med en klar identitetsmarkør.”

Et paradigmeskift i logodesign

Logoer har historisk set været nødvendige markører for forretningsdrivende. De udgjorde på et tidspunkt selve kernen i en forretnings brand (første generation brandingforståelse). Et logo blev fysisk fremstillet og trykt på blade, kort, plancher, skilte, visitkort, papirer og så videre. Efterhånden som virksomheder kom på internettet med først simple hjemmesider og siden store komplekse portaler, blev det også nødvendigt med et digitalt logo. Praksis var, at man tog det fysiske logo og tilpassede det til et digitalt format. I dag er processen vendt på hovedet, og Stig Møller Hansen kalder det derfor et paradigmeskift.

”MIT Media Labs nye logo repræsenterer en ny type grafisk identitet. Nu designes logoet først digitalt, og man indtænker og udnytter alle de muligheder, computeren har, for dynamik. Baseret på det dynamiske logo skabes bagefter en pulje af statiske logoer, der skal trykkes på papir, visitkort osv. Så ikke nok med, at logoet har helt andre muligheder i kraft af computerens interface, arbejdsprocessen er også helt anderledes.”

I casen med MIT er der blevet udviklet en logo-generator. Det er et stykke specialfremstillet software, der gør det muligt for medarbejdere at udvælge et helt unikt logo til eget brug. Her er eksempler på noget fysisk materiale udviklet i generatoren: Visitkort, brevpapir og en mulepose.

Visitkort, brevpapir og en mulepose med genererede logoer fra MIT Media Lab. Klik på billedet for at se det i stort format.

Eksempler på andre dynamiske logoer

Deichmanske bibliotek i Oslo har udviklet et blåt, dynamisk logo med forskellige variationer over en kubus med genkendelige skygger, størrelser og den lyserøde farve.

Oslos hovedbiblioteks logo, der ændrer sig omkring en lyserød farve som centrum. Klik på billedet for at se det i stort format.

De blå kasser kan sættes sammen på mange forskellige måder, hvad der gør logoet dynamisk. Ved at udstyre en håndfuld grafiske byggeklodser med et generisk regelsæt, der dikterer deres indbyrdes relationer og vækstmønstre, kan logoet antage mange former, men stadig bevare sit grundlæggende visuelle udtryk.

De to nordnorske byer Gamvik og Lebesby er gået sammen om en fælles identitet, der skal tiltrække beboere og turister. Det hedder Nordkyn. Til formålet har de fået følgende dynamiske logo udviklet, der ændrer sig alt efter vind- og temperaturforhold:

Nordnorsk logo, der ændrer sig dynamisk efter vejrforholdene. Klik på billedet for at se det i stort format.

At logoet ændrer sig baseret på ydre forhold, kalder man også for realdata-input. Hvordan vejret ter sig, er én måde. Andre typer realdata-input er f.eks. børskurser, trafikinformation og Twitter-feeds. Men også sanseindtryk som lyd, lys og lugt kan bruges. Den japanske tv-station TV Asahi er et godt eksempel. Her er tale om et logo, der sanser det miljø, det er placeret i. Lyden foran hovedkontoret blev f.eks. brugt til i realtid at ændre på logoet på en storskærm.

Et tredje eksempel på et dynamisk logo er det norske Universitet for Miljø og Biovitenskap. De har udviklet, hvad de kalder for et biogram: et dynamisk logo bestående af 21 cirkler, der skifter størrelse og position hver dag efter input fra datoen, altså talkombinationen.

Det norske Universitet for Miljø og Biovitenskap har udviklet et ”biogram”, som er et dynamisk logo, der består af 21 cirkler. Klik på billedet for at se det i stort format.

De unikke logoer med logo-generatorer

De gode eksempler er alle kendetegnet ved at være unikke og genkendelige og på samme tid bestå af simple figurer, farver og skrifttyper inden for en fastdefineret ramme, der repræsenterer virksomhedens image. Ofte får brugerne også mulighed for selv at generere de logoer, de skal bruge. Som i tilfældet med MIT Media Labs nye logo.

Udtrækning af unikke logoer sker automatisk fra dag til dag eller via andre parametre som f.eks. vejrforholdet. Eller ved at brugerne tilbydes muligheden for at bruge en generator, et stykke software, der gør det muligt at ”lege” sig frem til et individuelt udtryk, uden at risikere at overskride de rammer, der sikrer logoets homogenitet og genkendelighed. Stig Møller Hansen gør opmærksom på, at de på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole selv har udviklet et stykke generativt software, der anvendes internt til at fremstille plakater:

Billede fra plakatgeneratoren på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole. Klik på billedet for at se det i stort format.

Universitet for Miljø og Biovitenskap har også udviklet det, de kalder for en biogram-generator. Her kan brugerne selv gå ind og vælge, hvilken dag der skal genereres et logo ud fra. Billedet herunder viser 100-årsdagen for universitetet.

Billede fra logogenerator på det norske Universitet for Miljø og Biovitenskap. Klik på billedet for at se det i stort format.

Når det går galt

Før organisationer begynder at kaste sig over udviklingen af nye dynamiske logoer, er der imidlertid en række spørgsmål, de må stille sig selv. Ifølge Stig Møller Hansen er der nemlig flere skræmmeeksempler på, at logoer er fatalt forkert tænkt og udført. Han fremhæver den engelske kommune Burnley, der markedsfører sig med følgende logo:

Burnley er en engelsk kommune, der har brugt alt for mange penge på et kaotisk logo. Et skræmmeeksempel på, hvor galt det kan gå med udviklingen af dynamiske logoer. Klik på billedet for at se det i stort format.

Burnleys logo er dynamisk og ændrer sig løbende. Se denne video. De forskellige snore med forskellige farver i denne indviklede garnnøgle repræsenterer Burnleys forskelligheder, der åbenbart er tæt vævet ind i hinanden. Som en bruger skriver i en kommentar: ”logoet er så snørklet som at blive henvist rundt i labyrinten på kommunekontoret”.

Tjekliste til dit logodesign

Ifølge Stig Møller Hansen forbryder Burnley-logoet sig mod en række parametre for det nye dynamiske logo. Der er simpelthen blevet svaret forkert på følgende spørgsmål:

Skal alle organisationer på tværs af type og branche nødvendigvis ryge med på den nye trend og bruge en masse penge og ressourcer på et dynamisk logo? Nej, Slagtermester Hansen, Danske Bank og Politiet er blot et par eksempler på virksomheder, hvis daglige behov, kommunikationsstrategi eller selvopfattelse ikke berettiger et logo i konstant forandring.
Hvordan hænger logoet sammen med organisationens værdier, visioner, image i målgruppen og strategi for videre eksistens? Et spørgsmål Burnley vist ikke har stillet sig selv.
Er logoet praktisk brugbart? I hverdagen er det vigtigt for dem, der skal arbejde med logoet, at de har adgang til en let måde at omsætte det kreative logo til praktisk brug. Det kræver en simpel procedure for logogenerering, plus et stærkt grafisk koncept, der kan skaleres fra meget småt til meget stort. Her fejler Burnley-logoet også.
Er logoet personligt og udtrykker det noget genkendeligt om virksomheden? Nej, Burnley-logoet er meget generisk; en påstand, der understøttes af det faktum, at udviklerne af logoet forsøgte at sælge det til andre, der også var interesserede i at bruge det.

Plusser og minusser for de nye dynamiske logoer

+ De uendelige muligheder for unikt udtryk

+ Aldrig et forældet udtryk

+ Medarbejderne bliver i højere grad inddraget

+ Få byggeklodser danner høj variation og samtidig genkendelighed

+ Software til automatisk generering kan nemt implementeres

+ Udnytter de digitale mediers muligheder for bevægelse.

- Kræver mere arbejde at vedligeholde

- Kan kræve mere arbejde at udvikle

- Ofte afhængig af ”interessante” eksterne input

- For mange byggeklodser giver et forvirrende udtryk

- Begrænset indflydelse på logoets udseende