Alt skal være viralt i øjeblikket. Og det med rette. Ved at bruge viral markedsføring har man en chance for at markedsføre sit produkt til en stor forbrugergruppe til en billig penge med stor effekt på kort tid. Opskriften er at spille ind i forbrugernes egne sociale netværk, lade forbrugerne selv drive budskabet og starte en debat om produktet – noget, få andre kanaler kan.
Men skal det lykkes, kræver det, at man bruger viral markedsføring rigtigt og tænker formålet godt igennem, før man kaster sig ud i det. I øjeblikket er der to nye eksempler fra Danmark på viral videomarkedsføring, der cirkulerer og skaber debat på alverdens blogs og websites. Speedbandits fra Rådet for Større Færdselssikkerhed, der skal få yngre danske mænd til at køre 50 km i timen. Og Dynamite Surfing i København, der skal brande Quicksilvers ’original thinking’ koncept. To aktuelle virale kampagner, der både viser det bedste og det værste ved det virale.
Rådet for Større Færdelssikkerheds bud på viral markedsføring er Speedbandits. Klippet starter med en engelsktalende journalist, der beretter om det nye fænomen, som de liberale danskere har fundet på: speedbandits. Det viser sig at være piger i hotpants og derudover naturlig udrustning samt et trafikskilt med 50 kilometer i timen.
Se filmen her
Quicksilver videoen viser en gruppe hætteklædte surfere, der smider dynamit i en af søerne i København, der skaber en imponerende stor bølge, som én surfer af sted på. Den afsluttes med Quicksilver’s pay-off: ’original thinking’.
Se filmen her
Begge videoer er blevet spredt som viral markedsføring. De er blevet uploadet til YouTube og andre videodelingsites og er gået verden rundt. Google-søgninger giver massive hits. Quicksilver går rent ind og får en masse unge til at diskutere, om det virkelig er lykkedes at skabe en sådan massiv surfbølge i en københavnsk sø. Budskabet er klart – det er original thinking, når det er bedst. Som én skriver på en hjemmeside: ”tak for en god oplevelse, jeg køber sgu en t-shirt”. Videoen har spredt sig internationalt til de købestærke unge og hermed opnået sit mål.
Filmen for Rådet for Større Færdselssikkerhed er også med et slag er kommet ud i internationalt forum. Rene la Cour Sell, direktør for Rådet for Større Færdselssikkerhed, ’bryster’ sig i BT: ”det er mest begejstring, vi har hørt. Især fra Brasilien” (BT 090207). Og selv Vatikanet har været inde og se filmen 90 gange. Andre er mere forbeholdne, blandt andet Rådet for Større Færdselssikkerheds svenske pendant, der mener, filmen er kvindeundertrykkende. Også kvindegrupper i Danmark har rynket på næsen. Og overordnet betragtet er Speedbandits - modsat deres amerikanske forlæg Bikini Bandits - ikke super power girls, men levende trafikskilte.
Hvad virker viralt?
Nuvel - bryster bruges i mange sammenhænge, og i Danmark er vi ikke bange for at vise bryster, hvis det støtter en god sag. Rådet har læst sine lektier og studeret målgruppen, som er mænd i den hurtigtkørende alder. Det er en rimelig antagelse, at ”bare bryster” instinktivt fanger deres opmærksomhed. Så langt holder filmen altså. Og så alligevel ikke. For en ting er at vise bare bryster og få et par sekunders opmærksomhed. En anden er at få målgruppen til at reflektere over budskabet og tage det til sig. Her er det vores påstand, at det ikke vil skabe de store debatter blandt fartræserne på nettet om at køre anderledes og langsommere. En hurtig søgning på de øverste 20-30 blog Google-hits bekræfter, at det er brysterne, det handler om, og ikke det, som kampagnen gerne vil sætte til debat. Den adfærdsændrende effekt eller opfordringen til refleksion over budskabet, som er det grundlæggende formål med kampagnen, står dermed stadig til diskussion. Hvad der også sætter spørgsmålstegn ved selve filmens berettigelse som andet end viral sjov og ballade.
Hvor er målgruppen?
De rigtig mange internationale Google-hits (125.000 på internationale sider versus 2.360 danske) giver ikke meget værdi og effekt, når målgruppen er de danske fartræsere og ikke Vatikanet. Det hjælper derfor ikke umiddelbart på de danske tilstande, at filmen får massiv international interesse. I forhold til udlændinge bliver det blot en sjov videogimmick og udelukkende et spørgsmål om bryster og ikke fartgrænser. Og mon Speedbandits får ændret hastighederne i Vatikanet (er det ikke kun pave-mobilen, der må køre der?) eller i Brasilien? – Næppe.
Det ligger i grundideen af den virale markedsføring, at et enkelt budskab kan sprede sig til en stor målgruppe med lynets hast – som en virus, fordi budskabet er tilpas subtilt, originalt og har kant – mere kant end en almindelig tv- eller printreklame. Det er lykkedes til fulde for Quicksilver at leve op til præcis de tre ting. Filmen bliver ekstra spændende, fordi den leger med genrerne dokumentation og fiktion. Den iklæder sig de samme træk som eksempelvis YouTubes brugere anvender – det hjemmevideoprægede look – og rammer derfor målgruppen direkte.
Viral markedsføring skal bruges intelligent
Speedbandits derimod bruger et af verdens ældste virkemidler og kaster dermed originaliteten af sig. Budskabet har lille appeal, selvom brysterne har stor appeal, og selve filmen har ingen engagerende pointe. At den alligevel har spredt sig med lynets hast kan primært tilskrives, at den deler gratis ud af det, man ellers plejer at betale for. Men det vigtigste spørgsmål, man kan stille til filmen, er, om den når sit mål. Hvor det er en god ide at bruge en viral gimmick som anker for kampagnen, fejler den i sit forsøg på at gøre sit budskab relevant.
Forhåbentlig henter filmen det tabte hjem igen på den mindre relevante debat om forargelsen i medierne. I opgjorte spaltemillimeter har filmen givetvis tjent sig selv ind og sparet Rådet for Større Færdselssikkerhed for en del af deres PR budget. Tilbage står dog det evigtgyldige spørgsmål – kunne vi have brugt kampagne- og skattekronerne bedre? Uden tvivl og uden bare bryster.