Begrebet design knyttes i Danmark først og fremmest til selve objektets form, materiale og idé; eller sagt på en anden måde: det æstetiske forstået som det sanselige. Det, vi forstår som ”Danish Design”. Der hersker med andre ord en særlig dansk (og måske skandinavisk) forståelse af design som noget, der først og fremmest omhandler formgivning, hvilket undermineres af et designbegreb i udvidelse.

Udtryksmåden ”formgivning” fremhæver de materielle, taktile og visuelle aspekter af design, dvs. design som substantiv (= en genstand), og derved forsømmes de immaterielle og processuelle aspekter ved design, dvs. design som verbum (= en proces). En udvidelse af designbegrebet vil bedre kunne indfange det, der faktisk sker: nemlig at genstande designes og som slutresultat har et design. Lad os kigge nærmere på, hvilke argumenter der er for og imod.   

Argumenter for det klassiske designbegreb
Det klassiske argument er, at kernen i designfaget må være formgivning, fordi andre faggrupper også behersker (design)processen. Den kompetence som (fag)uddannede designere bringer til verden, er en særlig formgivningskompetence, som er forankret i en materiale- og forarbejdningsforståelse. Al snak om proces og tværfaglighed er meget godt, men duer ikke, hvis fagligheden – evnen til formgivning – ikke er på plads.  Designerne skal først og fremmest være dygtige til at formgive og lade andre om f.eks. etnografi, markedsføring og afsætning. Ved at begive sig væk fra dette udgangspunkt, ender vi med dårlige designere og dårlige etnografer – ”Jacks of all trades, masters of none”.  

Diskussionen om det danske designbegreb forplumres dog af at være defineret som et selvstændigt særligt dansk fænomen, Danish Design, samtidig med at vi anvender ordet design på en måde, som ligger tæt op ad den angelsaksiske (og flertydige) betydning. Nogle danske designere ryster på skuldrene og tænker ”… pyt”, andre forstår at udnytte dette til deres fordel, mens andre igen er forbistrede på denne sproglige forvirring, hvilket har fået dem til at gå i brechen for et snævert designbegreb forstået som formgivning. Hatten af for det, men er det nødvendigt? Kan denne snævre definition ikke finde en plads inden for et udvidet designbegreb? 

Mange af Ole Jensens produkter er vel efterhånden kendt af de fleste herhjemme. Han er en glimrende repræsentant for ’Danish Design’-traditionen, hvor form og funktion går op i en højere enhed, og hvor Designeren og værket sættes i fokus. Formgivningsprocessen er ’magisk’ og ’mærkelig’, og afspejler sig tilsyneladende ikke i værket/produktet.

1. argument for det udvidede designbegreb: Richard Buchanan
Den indflydelsesrige designteoretiker og redaktør af tidsskriftet Design Issues, Richard Buchanan, har skrevet, at omfanget af design synes at være så stor, og den vifte af stilarter og kvaliteter af individuelle produkter inden for selv én kategori så forskellige, at udsigterne til at identificere en fælles disciplin synes dunkle. Buchanan argumenterer for, at hvis der er et fællestræk blandt disse domæner og subdomæner, så må det være denne ubestemmelige natur ved design. Denne ubestemthed vedrører foranderligheden i produkter såvel som i praksis.

Han mener endvidere, at design konstant er i udvikling, og at udvalget af produkter og områder, hvor designtænkning kan anvendes, fortsætter med at udvides. Andre har før Buchanan plæderet for en åben definition af design. Herbert Simon skrev således i The science of the artificial (1969): “Everyone designs who devices courses of action aimed at changing existing situations into preferred ones.”

For Simon er alt, som ikke er natur, design, og alle mennesker er derfor i princippet at regne som designere. Designs genstandsfelt er derfor i teorien alt menneskeskabt. Simons åbne designdefinition er typisk for den angelsaksiske opfattelse af design, om end den kan klandres for at være mere bred end meningsfuld og operationel. Essensen er dog, at begrebet ikke er en entydig størrelse. Det er flertydigt, yderst rummeligt og indeholder ikke bare en reference til produkterne, men også til selve frembringelsesprocessen.

Designvirksomheden Designit kalder sig et Strategic Design Consultancy. Designit er derved en eksponent for de ’full service’ designbureauer, som kan hjælpe deres kunder med at implementere design (i begrebets bredeste forstand) – fra brevpapir og logo over produkt til selve forretningsmodellen.  De skelner i mellem det de kalder ’Design services’ og ’Strategic services’. Design services består bl.a. af de mere kendte designområder som fx grafiskdesign og produktdesign, men også servicedesign.  Under Strategic services finder man fx Brand strategy og Business Strategy. Designit er bl.a. meddesignere på den seneste NovoPen4 og har været de kreative kræfter bag brugergrænsefladen på Danske Banks iPhone App.

2. argument for det udvidede designbegreb: John Heskett
Den britiske designprofessor John Heskett har beskrevet flertydigheden i det angelsaksiske designbegreb i en tilsyneladende nonsenssætning, som indrammer fire betydninger af ordet design: ”Design is to design a design to produce a design”. Design optræder først i sætningen som et substantiv, og her refereres til betydningen af design som et generelt koncept, et begreb, en strategi eller en politik. Anden gang design optræder i sætningen, er det som verbum i betydningen af en handling: det at tilvirke noget. Tredje gang ordet design anvendes, er det igen som et substantiv, men denne gang refereres til design som en plan eller en intention for implementeringen. Og endelig optræder design i sætningen som et substantiv, der beskriver det færdige resultat, produkt eller objekt.

Ved at insistere på at reducere det centrale for designprofessionen til at handle om formgivning, afskærer man sig fra de andre centrale flertydige betydninger af designbegrebet. Det er netop i forståelsen af flertydigheden, at man opdager, at et udvidet designbegreb ikke er en trussel for design eller for professionen, men rent faktisk er et grundvilkår for og et centralt karaktertræk ved design. 

Et efterhånden klassisk eksempel på strategiskdesign, som førte til radical innovation i en virksomhed, er det som skete medicinalfirmaet Novo Nordisk i 1980’erne.  Firmaet udviklede NovoPen, en injektionspen, der gjorde det meget nemmere for folk med diabetes at styre de doser af insulin, der er nødvendige at tage i forbindelse med deres måltider. I stedet for udelukkende at fokusere på videreudviklingen af deres insulin, dvs. incremental innovation satte Novo Nordisk sig i brugerens sted og fokuserede på det reelle behov for en person med diabetes, som skulle kunne tage den rigtige dosis på det rigtige tidspunkt. Det var første gang, at Novo Nordisk betragtede deres farmaceutiske udvikling som en designproces i stedet for en videnskabeligproces. Og da Novo Nordisk strategiske ledelse sammen med marketingsfolkene anvendte metoder, der normalt hører til designerens univers, var de i stand til at skabe et helt nyt koncept, der satte dem stormskridt foran deres konkurrenter.

Fire områder af design
For at forstå, hvordan dette grundvilkår er en fordel for designprofessionen, må jeg igen referere til Buchanan, der opdeler designfeltet i fire meget brede domæner eller områder. Hvert område har været opfattet som traditionelle og afgrænsede felter, som alle af forskellige årsager igennem årene har undergået en udvidelse både indefra og udefra. 

Det første område omhandler symboler forstået som design af symbolsk og visuel kommunikation. Dette område omfatter traditionelle grafiske designdiscipliner, såsom typografi, reklame, bøger, magasiner, og har udvidet sig til også at omfatte fotografi, film, tv og computere.

Det andet område handler om ting forstået som design af materielle artefakter, hvilket inkluderer den traditionelle opmærksomhed for form og den visuelle fremtoning af hverdagens produkter – tøj, husholdningsobjekter, værktøj, instrumenter, maskiner og køretøjer. Dette område har udvidet sig til også at omfatte en mere grundig fortolkning af de fysiske, psykologiske, sociale og kulturelle forhold mellem produkter og mennesker. 

Det tredje område berører handling forstået som design af aktiviteter, servicer og organisationer, herunder serviceydelser, logistik, skemaplanlægning, organisering af virksomheder, ressourcer, midler og mennesker. Dette område har imidlertid udvidet sig til også at omfatte en interesse for strategisk planlægning samt udformning af intelligente, meningsfulde og tilfredsstillende oplevelser, og hvordan forbindelsen mellem disse influerer forskellige handlemønstre.

Det fjerde område omhandler tanken forstået som design af komplekse systemer eller miljøer for det at bo, arbejde, lege og lære. Dette inkluderer traditionelle systemer som ingeniørarbejde, arkitektur og byplanlægning. Dette område har også udvidet sig, hvilket afspejles i en øget bevidsthed om den centrale idé eller tanken om designs rolle i opretholdelsen, udviklingen og integrationen af mennesker i bæredygtige og kulturelle systemer eller omgivelser.

Illustrationen er et diagram i udvikling og bygger på Buchanans ’Fire områder af design’. Diagrammet viser de fire typiske designområder: grafiskdesign (bog), produktdesign (stole), servicedesign (iTunes) og designtænkning (cradle to cradle), placeret under henholdsvis symbol/symbol, ting/ting, handling/handling og tanken/tanken.

Nike har udviklet skoen Nike Considered, som adskiller sig radikalt fra deres andre sko ved at være udviklet efter en række tanker om nærhed til ressourcer, bæredygtighed, materialer, samlinger og genanvendelse og er derfor placeret under ting/tanken. Fra at have handlet om optimering af insulinrenheden kaster Novo Nordisk ud i en designproces som munder ud i et produkt, der er langt foran konkurrenterne, og som giver brugerne en række interaktions- og oplevelsesmæssige fordele i hverdagen. NovoPen’en bevæger sig derfor fra tanken til ting og for så vidt også over i handling.      

Ingen mening i én fasttømret professions-kategori
Jeg vil ikke lægge skjul på, at jeg er enig med Buchanan, når han skriver, at det er en fejltagelse udelukkende at betragte disse fire områder af designtænkning som fastlåste professionskategorier. I denne optik giver det derfor ikke meget mening at tale om én kerne. Områderne skal forstås og anvendes som ”områder for opfindelse” (places of inventions) og kan udnyttes intuitivt af alle designere på kryds og tværs af områderne, ved at designeren får mulighed for at genoverveje løsning og problem ved at foretage et spring fra et område til et andet. Ingen af disse områder har således en særlig forrang eller prioritet – de er forbundet og gennemskærer hinanden. Ifølge Buchanan opstår ”det nye” eller innovationen i mødet mellem to områders forskellige tilgange til problem og løsning.

Pointen er, at mange designpraktikere i dag ikke længere tænker i disse kategorier, men intuitivt forstår at agere inden for disse ”områder for opfindelser”. Som nævnt i indledningen, er det let at forstå designere, som primært beskæftiger sig med det materielle objekt, som f.eks. den klassiske møbelarkitekt eller den industrielle produktdesigner. Men industrielle designere har igennem en lang årrække også beskæftiget sig med de materielle artefakter i konteksten af symboler, handlinger og tanker. Der findes f.eks. designere, som betragter artefakter som kommunikative i sig selv, og som reflekterer over de semantiske og retoriske egenskaber ved produkterne. Andre har placeret artefakterne i konteksten af en service, en handling eller en oplevelse og stiller nu spørgsmål til, hvordan produktet fungerer i bestemte brugssituationer. Endvidere findes der designere, som udforsker fysiske artefakter som en del af et større system, cyklus eller kredsløb, som f.eks. genbrug, alternative teknologier, ”smarte” produkter, kunstigt liv samt de etiske, politiske og juridiske sider af design.   

Tilsvarende bevægelse ses inden for de tre andre områder. Det primære anliggende starter i ét område, men innovationen kommer, når den indledningsvise udvælgelse bliver repositioneret i et andet område ved at stille nye spørgsmål; hvilket fører til nye ideer.

Der er altså gennem årene sket en udvidelse af designbegrebet inden for hvert af områderne, men den egentlige udvidelse – forstået som den begrebsforvirrende eller ”problematiske” udvidelse – er den, som sker på tværs af områderne. Udvidelsen er først og fremmest begrebsforvirrende for de designere og teoretikere, som foretrækker at se områderne som faste og skarpt opdelte kategorier. Accepterer man først, at der ikke findes faste kategorier, og at områderne er flydende, så accepterer man samtidig, at design ikke har noget særligt genstandsfelt. Derved bliver designs genstandsfelt i princippet universelt i sit omfang, fordi designtænkning kan anvendes på alle områder af den menneskelige oplevelse, hvilket ligger i forlængelse af Simons definition.

Designerens rolle
Det er ikke kun designbegrebet, som udvides. Som en naturlig konsekvens af begrebets udvidelse følger også en forandring i designerens rolle. Redaktøren af NextD Journal, GK VanPatter, har beskrevet designerens rolleudvikling som et skift i fokus fra en skjult magisk proces med større vægt på ”strange making” end ”sense making”, til en eksternaliseret proces med mere vægt på meningsskabelse end på mærkeliggørelse. Han beskriver, ikke ulig Buchanan, udviklingen igennem fire typer af design, som opererer på forskellige kompleksitetsniveauer. 

DNgroup har med deres navne- og identitetsforandring fra det produktorienteret ’Design Nord’ til det multidisciplinære strategiorienterede ’DN Group’ fået sat fokus på gruppeindsatsen i selve firmanavnet. Billedet viser deres blue-ocean inspirerede strategiske ”Breakaway” spil i aktion. Fokus på hjemmesiden er ikke på selve produktet (spillet), men på de mennesker som træffer beslutninger.  Designeren er ikke formgiveren af et værk, men deltager som facilitator eller enabler, der hjælper brugerne med at træffe vitale beslutninger.

Design 1.0 forstås som traditionelt kommunikationsdesign, der operer på en lille skala med lav kompleksitet, veldefinerede udfordringer, få interessenter og kun med delvis deltagelse i designprocessen.
 

I den anden ende af skalaen – og ultimativt der, hvor han mener, at designfaget er på vej hen – ser han Design 4.0, som han kalder socialtransformationsdesign. Vi er her på en kæmpe skala med meget høj kompleksitet – dvs. designerne arbejder på et globalt niveau med lande eller samfund. Udfordringerne er udefinerede, der er mange interessenter, og det påkræver fuldstændig deltagelse i hele processen.

Mellem Design 1.0 og Design 4.0 finder han Design 2.0, som omhandler produkter, oplevelser og servicer.

Design 3.0kalder han organisationstransformationsdesign, som foregår på et niveau af industrien, organisationer og systemer.  

Design 1.0, og til en vis grad Design 2.0, omhandler traditionelt design, hvor designeren får stillet en opgave, som han eller hun løser til en forudbestemt færdiggørelsesgrad, hvorefter andre overtager opgaven med markedsføring, produktion, distribution etc. Fokus er på den æstetiske side af opgaven.

Udviklingen går ifølge VanPatter i retningen af, at opgaverne bliver stadig mere komplekse med stadig flere aktører, hvilket kalder på øget deltagelse af designeren i selve processen, som vi ser det i Design 3.0 og Design 4.0. I takt med kompleksitetsstigningen sker der også en forandring i ”produktet” set som den ydelse, designeren leverer. Design 1.0 og 2.0 beskæftiger sig med det materielle design, mens Design 3.0 og 4.0 i overvejende grad beskæftiger sig med det immaterielle design.

Jack of all trades
Det udvidede designbegreb handler derfor om, at der er sket et skifte i, hvordan vi anskuer designerens rolle. Den konventionelle anskuelse af en designer går på, at designeren er formgiver, hvilket vil sige, at han er ansvarlig for den endelige form i alle dens detaljer. Designeren skrives med stort D, og man taler om designprocessen i ental.

I den udvidede optik opfattes designeren som en katalysator (”enabler”), der f.eks. skaber systemer, som sætter brugeren i stand til at træffe vitale beslutninger. Designeren og processen skrives ikke længere i ental, men i flertal. Designerne fungerer i teams, på forskellige niveauer, på forskellige måder, med forskellige metoder, processer og udfald.

Begge anskuelser eller typer af designere vil sameksistere i den nærmeste forudsigelige fremtid. Der vil således eksistere to typer af designere side om side, hvoraf den ene type udelukkende vil beskæftige sig med formgivning af materialer, fordi det er hans valg, mens den anden type forhåbentligt vil have evnen til at navigere ubekymret mellem de forskellige områder af design og beherske ”formgivningen” af både det materielle og det immaterielle.  

Drop det snævre designbegreb
For mig at se giver det derfor ikke længere mening at holde fast i et snævert designbegreb, blot fordi vi har en stolt designtradition. Tværtimod bør vi netop hilse udvidelsen og den konstante redefinering af begrebet velkommen. Det er netop i kraft af, at designbegrebet er rummeligt og fleksibelt, at faget udvikler sig. Innovation og reel udvikling opstår som nævnt, når designeren springer uden for sit traditionelle professionsområde og udvider det med viden og tankegods fra de andre designområder.

Spørgsmålet må derfor handle om, hvordan vi uddanner fremtidens designere til at kunne gøre dette. Hvilken faglig profil skal de have, og skal denne faglighed bygges på en stærk formgivningskompetence eller noget helt andet? Det må imidlertid blive et spørgsmål til en anden gang.

Mit problem er i mellemtiden, at jeg som konsekvens af, at jeg og mit firma repræsenterer legemliggørelsen af det udvidede designbegreb, må opgive at nedkoge det, vi laver, til en enkel og meningsfyldt titel på et visitkort. For hvordan skal vi kommunikere det, vi i Kollision laver som dataloger, litterater, designere og arkitekter, når vi den ene dag står for arbejdet med forandringsprocesser, borgerdeltagelse og midlertidighedsstrategier i en kompleks planlægningskonkurrence på en stærkt forurenet grund i Fredericia, der kun kan løses i samarbejde med andre arkitekter, ingeniører, kunstnere og kulturplanlæggere, mens vi den næste dag designer styringen af lyset i et reaktivt loft i en bank? Eller når vi sammen med en kommune forsøger at ændre borgernes energivaner gennem et interaktivt spil og kort efter udvikler en metode til visualisering af et forskningsprojekt?

Hvilken titel giver man en designer, som spreder bredt ud over designområderne, som anser sig selv som værende en højt specialiseret generalist? ”Jack of all trades, master of none, though oftentimes better than master of one”? Eller blot designer?

Læs mere om denne artikels skribent på www.kollision.dk?tobias