Hot Buns-effekten

Det kan næppe komme som en overraskelse på dette forum, at burgerkæden Hot Buns i løbet af marts og april var genstand for enorm opmærksomhed i pressen, da kæden åbnede sin tredje restaurant i hjertet af kongens København. Jeg bruger her ordet ’enorm’ netop for at understrege, at opmærksomheden naturligvis var langt større, end begivenheden egentlig berettigede. En storm i et glas vand. Dette tør jeg godt sige, selvom jeg selv har arbejdet for Hot Buns i netop samme periode. Ikke som letpåklædt serveringspige, men som deres PR-strategiske rådgiver.
Hvad der oprindeligt blot var tiltænkt som en fredelig start på et blomstrende forretningseventyr, blev med et trylleslag forvandlet til en kæmpesag om kædens påståede, kønsdiskriminerende adfærd på den danske debatscene, og tag ikke fejl: Det var jo en rigtig, rigtig god ting set fra et PR-strategisk synspunkt! 
 
Hot Buns har nemlig badet sig i rampelys (sagen har per dags dato føjet knap 20K hits på Google til deres navn), aldrig haft flere kunder i butikken, og da mediestormen efterhånden havde lagt sig, trak efterdønningen også Ekstra Bladets nysgerrige anmeldere til stedet, der kvitterede med seks flotte stjerner; en dom, der stod i skærende kontrast til den middelmådige anmeldelse, AOK gav, da kritikken var på sit højeste, og stormen var så kraftig, at Hot Buns’ personale var tvunget til at rende rundt og lave alt muligt andet end god mad og servering.
 
Hot Buns’ letpåklædte serveringspiger blev genstand for en stor mediestorm og kønsdebat i pressen. Men set ud fra et PR-strategisk synspunkt var det en rigtig god ting
 
Men hvordan kom det hele så vidt? Lad os prøve at se tilbage på sagens fabelagtige udvikling:
 
Prinsesserne og den onde stedmor
I sådan et PR-eventyr er der et par elementære karakterer i spil, når et enkelt trylleslag forvandler slagets gang. Der er mig, PR-branchens heksedoktor, der forsøger at påvirke de ildspyende mediedrager til at flyve i en ønskværdig retning. Der er alle de smukke prinsesser på Hot Buns, som (ligesom i alle andre eventyr) er dem, hele sagen drejer sig om, og så er der naturligvis også en ond stedmor med i spillet, der skal forpurre alle planerne. Hendes navn er Camilla Schwalbe.
 
Kravet om letpåklædte serveringspiger fik formanden for DSU, Camilla Schwalbe, til at se rødt, og indlede en demonstration mod åbningen af burgerrestauranten  
 
Schwalbe er godt vred. Umiddelbart over Hot Buns, der angiveligt diskriminerer seksuelt, udtaler hun over for TV2 og BT TV (flankeret af nogle besynderligt entusiastiske og støjende elevrådsformænds-typer), men i sidste ende velsagtens over Hot Buns-pigerne: Selvom Schwalbe ikke er fan af tanken om et sted, hvor smukke piger ’objektiviseres’, aner man, at der findes dét, der er værre endnu; de piger, der frivilligt skulle give afkald på kønskampen ved at udstille sig på sådan vis, og ikke har noget som helst imod det.
 
Man tænker i sit stille sind, at der måske kunne være tale om noget så banalt som indestængt jalousi eller eventuelt en avanceret form for ’penismisundelse’ – som det jo hedder på freudiansk – over den ’magt’, som Hot Buns i hendes øjne stiller til skue med sin oplevelsesøkonomi-betingede personalepolitik. Jeg var selv lidt i tvivl. Af samme årsag forsøgte jeg at indhente en uddybende kommentar med hendes personlige holdning til sagen, men desværre forgæves.
 
Desuagtet stod det dog ganske klart – gennem pressens massive dækning af sagen, der talte alt fra DR over satirespalterne til Kristeligt Dagblad – at muligheden for, at en æstetisk ’køn’ person kan få et forspring her i livet, var en problemstilling, som Schwalbe mægtig gerne ville adressere og italesætte. Og det lod medierne til at honorere med ét, væsentligt mål for øje. Det er her, vi kommer til det mest interessante aspekt omkring sagen.
 
En journalistisk fidus
Hvis du spørger dig selv, hvordan det gang på gang kan være, at der bliver ved med at dukke, ærligt talt uvedkommende, lakridspibehistorier frem, der på mærkværdig vis pludseligt kan suge enhver spaltemillimeter til sig og komme på læberne af alle danskerne, så er det, fordi journalisterne er kommet på en djævelsk god fidus: At gøre alle historierne politiske. Det vil sige altid at tilføje alle historier en politisk vinkel, for når en historie bliver politisk, bliver den helt automatisk dagsordensættende i mediebilledet (både i de traditionelle og på de sociale medier) og derved et relevant samtaleemne over spisebordet, som den helt almindelige pastasalatsdansker kan og bør tage stilling til. Dét er der ikke blot læser- og seertal i, men også masser af LIKES, og det er jo det, vi alle sammen vil have, ikke? Det er en ren trylleingrediens eller på godt fagsprog: en mediekatalysator. Vi kunne med lidt god vilje døbe den ’Hot Buns-effekten’.
 
Det var faktisk journalistpraktikanten Ulrik Stavnsbjerg Offersen fra Avisen.dk, der kickstartede denne Hot Buns-effekt med en af sine første artikler om sagen, hvor han involverer DSU’s Camilla Schwalbe. Jeg talte i telefon med ham med henblik på dette indlæg om ’historien bag historien’, og han fortalte mig da også, at Schwalbe tidligt i researchprocessen bevidst var bragt op som muligt omdrejningspunkt for historien, netop fordi man vidste, at hun er én af dem, der ville have enormt skarpe holdninger til en historie som denne.
 
Om Ulrik Stavnsbjerg Offersen og Avisen.dk (der jo er kendt som arbejderbevægelsens trofaste talerør) så selv havde en dagsorden med historien og hendes involvering, skal jeg ikke kunne sige med retvisende sikkerhed, men man har da i hvert fald bekendt en vis kulør, når man ...
 
 
Det der med såkaldt ’kritisk-objektive’ journalisters lidt for drejende facon og liiidt for tætte omgang med kommentatorer, eksperter og kilder er jo en historie for sig selv, men nuvel; den vil jeg lade ligge for nu. Det var uanset flot gjort af praktikanten Offersen, at han kunne gøre historien så stor, som den blev.
 
Korstoget fejlede
Spørgsmålet står imidlertid tilbage, om denne politiserende effekt i virkeligheden er dét springende punkt for, om en sådan historie tager fart eller ej?
 
Svaret er ironisk nok ’ja’. Ironisk, netop fordi det for Schwalbe & co.s vedkommende umiddelbart var hensigten at bedrive et moralsk korstog mod Hot Buns, der reelt skulle sætte en stopper for kædens forretning, som den nu engang er. Det skete bare ikke; faktisk tog sagen den stik modsatte drejning, hvilket resulterede i, at Hot Buns kom på alles læber og simpelthen bare måtte prøves af gud og hvermand, som Berlingske bagefter beskrev med henvisning til Simon Spies-effekten.
 
Og der var virkelig tale om en ’Hot Buns-effekt’ i en liga for sig selv. Se bare her, hvordan DR lagde op til SøndagLive med Ane Cortzen, hvor Hot Buns selv var i studiet med deres driftige partner Mathias Kær og en håndfuld piger. 
 
 
Sikke da en sejr for Hot Buns! Og en gevaldig pyrrhussejr for Schwalbe og DSU; det må da i den grad ærgre dem … eller gør det? I’ll let you in on a secret:
 
Camilla Schwalbe og DSU’s folk er – ret beset – ligeglade med Hot Buns, pigerne, der arbejder der og for den sags skyld kvindesagen og de ’stakkels’ mænd, der angiveligt skulle diskrimineres, vil jeg godt vove at påstå. Jeg ved det, netop fordi det sidste Schwalbe selv udbrød, da hun forlod Hot Buns efter én af tv-duellerne, var, og jeg citerer:
 
”Nå, nu kan der vidst heller ikke koges mere suppe på dét ben” …
 
Ungdomspolitikere er fantastisk PR
Den lader vi lige stå for sig selv, mens vi kaster blikket på DSU’s yndige 19-årige lokalformand fra Amager, Julie Frølich, der i forgange uge skabte enorm mediedebat med denne afklædte kampagne for HK, eftersom hun selv for mindre end en måned siden kunne ses demonstrere mod sexisme i markedsføring foran Hot Buns på Gothersgade(!). Ja, hvad er det, man joker om i politik: Moral er godt, men dobbeltmoral er dobbelt så godt.
 
DSU's Julie Frølich fik med denne kampagne for HK Ungdom sat gang i endnu en hæftig debat om kønspolitik
 
Lad os lade Julie være for nu. Pointen er dog, at man slet ikke skal tage disse ungdomspolitikere særligt alvorligt, for de gør meget værre end de bider, og det er helt bevidst. Husk på: Uden medierne ville de intet være, så de må også logre for kameraet og prostituere deres holdninger en gang i mellem, når det er nødvendigt. Derfor kan der faktisk være grund til decideret at spekulere i deres skiftende holdningssæt som trænet PR-mand. 
 
Begge sager er, i mine øjne, lysende eksempler på, at erhvervslivet sagtens kan bruge disse populistiske meningsdannere aktivt i PR-strategisk øjemed:
 
HK’s brug af ungt kød påviser nemlig igen denne politiserende effekts virkning, ’Hot Buns-effekten’, over for medierne: Igen ser vi, hvordan en ellers kedelig, kommerciel PR-historie tager fart på sendefladen, udelukkende fordi den får meningsdannere op af stolen og hen til grillen, hvorfor der derved opstår rigelige mængder politisk sladder til at forsætte med at marinere den i – på nettet, på tryk og på tv. Lur mig, om HK ikke havde regnet den ud!
 
At HK så måtte trække kampagnen tilbage er en helt anden snak (hvem ved, om deres spinmaskine tilmed havde kalkuleret med dette), men med lidt snilde burde det ikke være umuligt at lancere hele pseudo-kampagner i (skjult) samarbejde med råbende meningsdannere, hvis eneste formål egentligt er at ramme spaltefladerne i mediebilledet – ganske gratis! Sendetid-for-sendetid, likes-for-likes, win-win; det giver god mening og er totalt Edward Bernays 2.0.
 
Lektien efter Hot Buns-sagen må altså være som følger:
 
Hvis der er brug for publicity, så sørg for at få en politiker op ad stolen, hvad enten for eller imod dig; det er fantastisk PR uanset hvad og langt mere slagkraftigt i praksis, end hvad de fleste udførende kommunikationskonsulenter vil kunne tilbyde dig på eksekverende basis – hands down.
 

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også

Job