|
Det skal I undgå, når I laver en kommunikationsstrategi
De syv k-strategiske synder

Skrevet af
Direktionen kræver det. Den skal være lang, og så skal den ligge på hjemmesiden, og der skal helst stå noget med værdier såsom åbenhed og synlighed. Og glem nu ikke den interne kommunikation eller politikerne. Sådan lyder den kortfattede ordre til mange kommunikationschefer, hvilket gør det til en næsten umulig opgave at skrive en god kommunikationsstrategi.
Ikke så mærkeligt, at det tit går galt og alt for sjældent går rigtig godt, når virksomheder skal skrive deres kommunikationsstrategi. Strategiskriveriet kører af sporet, fordi ingen rigtig ved, hvad der skal stå og ikke stå i strategien.

Det er en genre og tekst, som stritter i alle retninger og vil alt for meget for alle og ingen. Den vil være en politik, en vision, en mission, en plan og en medieoversigt samme tid. Ofte er den splittet mellem blotte beskrivelser af, hvad man gør, eller floromvundne lovprisninger af, hvad man bør gøre.
 
Tag med til K-dag 12. oktober 2017 og lær, hvordan du laver en effektiv kommunikationsstrategi.

Det kan gøres bedre. Få k-strategiens syv dødssynder og opskriften på at undgå dem. Til skræk og advarsel. Til inspiration og indsigt.
 

Den første synd: Hurra-ord og kommunikationsklichéer

K-strategien er her fyldt med tomme plusord eller eviggyldige sandheder, ingen kan være uenige i. Det hele bliver ufatteligt intetsigende, ubrugeligt og kedsommeligt. Strategien handler ofte mere om, hvad alle bør gøre, end hvad man rent faktisk gør. Klassiske eksempler er formuleringer som "Vi vil være tæt på målgruppen", "Vi melder altid ud internt før eksternt", "Vi kommunikerer klart i kriser" eller "Vi vil være åbne og gå i dialog". Problemet bliver blot forstærket, når kommunikationsstrategien er en forklædt kommunikationspolitik med en række almene principper for kommunikation, eller når den i virkeligheden er virksomhedens mission og vision.
 
Typiske eksempler:
En mellemstor kommune skriver i sin strategi, at man er åben, selv om man sjældent kan få fat i den rigtige medarbejder.
 
Undgå det sådan:
Fjern de tomme plusord og kommunikationsklichéer. En god kommunikationsstrategi handler om fravalg af ord og handlinger. Du skal kun skrive noget i strategien, som andre kan være uenige i, og det er altså ikke alverdens hurraord. Prøv at skrive "ikke" foran de ord, du overvejer at smide ud. Lyder det for eksempel mærkeligt, at virksomheden er IKKE-dialogisk, så skal "dialogisk" ud af strategien.
 
Kommunikationsstrategien bliver intetsigende og ubrugelig, når du fylder den med eviggyldige sandheder, ingen kan være uenige i. 
 

Den anden synd: Skolemesterstrategien

Her er kommunikationsstrategien forfaldet til udelukkende at være en taktisk og operationel kommunikationsplan eller en alt for overordnet kommunikationspolitik. Altså en kommunikationsmanual fra kommunikationsafdelingen til resten af virksomheden – ofte fyldt med skolemesteragtige regler og retningslinjer for, hvordan hjemmesiden, designet eller teksten skal se ud. Meget handler om, hvad man ikke må på et alt for lavpraktisk plan, og meget lidt handler om, hvad man vil og kan på et mere abstrakt plan. Den er måske god til at styre og gennemsyre en virksomhed med en grafisk identitet eller sproglige udtryk til kundemails, men knap så god til strategisk positionering af virksomheden og dens kommunikation.
 
Typiske eksempler:
En kommunikationsstrategi, som opstiller kommunikationspolitiske regler for størrelse på logo, for e-mail-signatur, for henvendelsesform i kommunikationen til kunder og for svarfrister. Og ikke så meget mere.
 
Undgå det sådan:
Ophøj ikke simple regler og retningslinjer til en strategi. HR opfatter jo heller ikke personalehåndbogen som virksomhedens HR-strategi. Man skal se ud over regler og arbejdsgange og udstikke virksomhedens retning på et højere plan. Det handler om nøglebudskaber og en egentlig kommunikationsplatform eller -positionering.
 
En kommunikationsstrategi er altså ikke lig med skolemesteragtige regler og retningslinjer.
 

Den tredje synd: Hverdagen med et fint ord

Her er der slet ikke tale om en strategi, men blot om en generel beskrivelse af, hvad I faktisk gør og producerer i kommunikationsafdelingen. Punktum slut. Så er "strategien" i virkeligheden en forklædt kommunikationsplan for årets aktiviteter og produkter brudt ned på web, presse, personaleblad og intranet. Det giver ikke meget strategisk retning, men blot et godt budgetoverblik og en klassisk køreplan. Ofte har opremsningen af kommunikationsafdelingens mange medier som eneste mål at få årets budget plus 10 procent igennem. Det er ikke godt nok.
 
 
Typiske eksempler:
En kommunikationsplan for en større virksomhed, hvor afsnittene er bygget op omkring medier og produkter med korte tekster. Kort sagt en uinspirerende produktoversigt. Du kan kende den på formuleringer som: "Igen i år afholder vi årsdag for …" eller "Vores hjemmeside er en vigtig indgang for mange af vores målgrupper, derfor er forsat udvikling og vedligeholdelse vigtig …". Men hvorfor disse produkter produceres, fortaber sig.
 
Undgå det sådan:
Forstå, at hvorfor og hvad du kommunikerer, er vigtigere, end hvad du kommunikerer igennem. The medium is not the message. Budskabet kommer før medierne. En plan er ikke en strategi.
 
Det er ikke nok bare at fortælle, hvad I allerede gør, og hvad I har planlagt for det kommende år. Hvorfor gør I det?
 

Den fjerde synd: Follow the money too much

Dette er en synd, man ofte ser i private virksomheder. En god kommunikationsstrategi er tilpasset og udtrykker forretningsstrategien som kommunikation. En dårlig kommunikationsstrategi er forretningsstrategien og intet andet – altså når det kammer over, og man tror, forretningsstrategien ukritisk kan rulles ud som intern kommunikation. Et typisk top-down-ledelsesperspektiv, der overser, at kommunikation i virksomheder er andet end aktionærernes interesser. Denne fejlslutning kan enten direkte komme til udtryk ved, at omdrejningspunktet for kommunikationen bliver overskudsgraden, eller mere indirekte at kommunikationen bliver en forklædt marketingstrategi. Altså presse reduceret til produkt-pr. Ekstern kommunikation reduceret til investor relations. Intern kommunikation reduceret til udrulning af forretningsstrategien. Pengene, profitten og forretningen kommer her til at fylde det hele på bekostning af kommunikationsfagligheden.
 
Typiske eksempler:
En multinational medikovirksomhed som mener EBIDAT-marginen eller bruttoavancen er nøglebudskabet. Det klassiske eksempel er, at de så opkalder kommunikationsstrategien efter omsætningsmålet på 2 milliarder. Alt for meget forretning og alt for lidt kommunikation.
 
Undgå det sådan:
Tænk på, hvad du kan bidrage med, som hverken er kommunikeret forretningsstrategi eller marketing. Din opgave med kommunikationsstrategien er at fungere som spejl og vindue mellem virksomheden og alle dens interessenter. Her er aktionærerne blot én blandt mange, og marketing er kun en del af virksomhedens samlede kommunikation og identitet.
 
Penge, profit og forretning! Men hvor blev kommunikationsfagligheden af?
 

Den femte synd: Én målgruppe fylder det hele

Denne synd ses i lige så mange varianter, som der er målgrupper. Fælles er, at en bestemt målgruppe overvurderes, og kommunikationsstrategien i virkeligheden kun er en strategi for, hvordan man skal kommunikere og overbevise den. Alle andre er i virkeligheden glemt og gemt væk. Ofte vil strategien indeholde lidt om alle målgrupperne, men når alt kommer til alt, er det journalisterne, kunderne og politikerne, som det hele handler om. I det offentlige er det ofte politikerne, som fylder for meget, mens det hos ngo'er ofte er pressen og de frivillige, som fylder mest. I fagforeningerne ses det ofte, at medlemmerne bliver omdrejningspunktet for al kommunikation, selv om ikke-medlemmer eller tidligere medlemmer burde være mindst lige så interessant en målgruppe.
 
Et typisk eksempel:
En offentlig organisation, hvor kommunikationsstrategien næsten kun handler om synlighed og dermed indirekte kun om pressekontakt.
 
Undgå det sådan:
Tjek efter, om du giver plads til alle målgrupper og ikke fejlagtigt overvurderer betydningen af nogle målgrupper på bekostning af andre.
 
Lad vær med kun at satse på én bestemt målgruppe i strategien – sats på dem alle.
 

Den sjette synd: Det hele og lidt til

Nogle kommunikationsstrategier er det hele og lidt til. Et stort masterdokument, som vil alt for meget. Her er virksomhedens vision, mission, politik, strategi, branding og produkter skrevet sammen hulter til bulter. Resultatet er en skizofren tekst, som skaber mere støj og forvirring, fordi de enkelte elementer ofte direkte strider mod hinanden eller peger i alt for forskellig retning.
 
Et typisk eksempel:
En stor fusioneret virksomhed, som er blevet skabt af økonomiske grunde, men ikke ved, hvad den er eller skal blive. Samtidig skal alt tænkes på ny, og hvorfor ikke lige samle det i et samlet dokument? Dårlig ide.
 
Undgå det sådan:
Skeln skarpt mellem vision, mission, strategi og politik. Bland det ikke sammen i samme dokument.
 
Et samlet dokument forklædt som en kommunikationsstrategi skaber kun forvirring. 
 

Den syvende synd: Én kommunikationsdisciplin fylder for meget eller det hele

Står organisationen lige nu over for en central og aktuel udfordring som fusion, nedskæring eller ny forretningsmodel eller -produkter, kan det komme til at fylde for meget. Det skygger så at sige for de klassiske, kommunikative opgaver og udfordringer, som er mindst lige så vigtige. De er bare ikke så synlige som den aktuelle udfordring. Kommunikationsstrategien bliver derfor en forklædt kriseplan, forandringsplan eller produktlancering designet til en bestemt situation og til en særlig udfordring på en alt for kort bane. Det store billede og de daglige udfordringer på den lange bane går tabt.
 
Et typisk eksempel:
En virksomhed, der står midt i en krise. Kommunikationsstrategien bliver alt for meget krisekommunikation. Glemt blev medarbejderne og kunderne. Og alt andet. 
 
Undgå det sådan:
Tjek din strategi for, om alle kommunikationsdisciplinerne er med og fylder det, de skal. Mærk efter, om en aktuel udfordring skygger for noget vigtigere.
 
Selvom I bliver høvlet ned på de sociale medier, skal alle kommunikationsdisciplinerne have spalteplads - ikke kun krisekommunikationen. 
 
Artiklen har tidligere været bragt på Kforum. 

Relaterede artikler

K-folk: Derfor bør I bevise jeres værd - Sponsoreret indlæg fra Meltwater. Rollen som kommunikationsansvarlig handler i dag ikke kun om at skrive og udsende nyhe...
Din virksomhed får Facebook Workplace i 2017 - Hvad kommer i kølvandet på et år, hvor Facebook Workplace som intranet er testet med positiv respons? Og hvor ord som di...
Ryd op i dit interne kommunikationsflow - Bliver din organisations kommunikationsflow omtalt som en jungle, en rodebutik eller udueligt til vigtig kommunikation? ...
Kommunikatørrollen anno 2017 - The Arthur W. Page Society udgav i marts 2016 en rapport, som forudsiger k-chefens nye roller i samtidens kommunikations...
Topledere elsker kommunikationsfolk - Kommunikation virker på bundlinjen og er en fast del af dagsordenen, når den øverste ledelse i de mellemstore virksomhed...
Når k-strategien ligger langt fra forretningsmålene - Hver fjerde kommunikatør angiver, at deres kommunikationsstrategi ikke understøtter virksomhedens forretningsmæssige mål...
Hvordan taler man positivt om EU? - I kommunikationsbranchen identificerer vi situationer og ændrer dem med målrettede og strategisk valgte ord. En vigtig d...
Forvandl din kollegaer til influenter - I virksomheden kæmper vi ikke med ad-blockers - alligevel kan det være svært at få sine budskaber og projekter igennem. ...

Giv din stemme

8 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

Få mere ud af Facebook

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Kommunikationspraktikant

Frist: Hurtigst muligt

Kommunikationskonsulent

Frist: 25. august kl. 12.00

Kommunikationsmedarbejder

Frist: 30. august
Se alle job Indryk job

Kom til K-dag

Brug Snapchat strategisk og engager dine brugere

7. september

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.