Direktionen kræver det. Den skal være lang, og så skal den ligge på hjemmesiden, og der skal helst stå noget med værdier såsom åbenhed og synlighed. Og glem nu ikke den interne kommunikation eller politikerne. Sådan lyder den kortfattede ordre til mange kommunikationschefer, hvilket gør det til en næsten umulig opgave at skrive en god kommunikationsstrategi.
Artiklen er venligst udlånt af KOM magasinet fra udgave 47/april/2010
Ikke så mærkeligt at det tit går galt og alt for sjældent går rigtig godt når virksomheder skal skrive deres kommunikationsstrategi. Strategiskriveriet kører af sporet fordi ingen rigtig ved hvad der skal stå og ikke stå i strategien.
Det er en genre og tekst som stritter i alle retninger og vil alt for meget for alle og ingen. Den vil være en politik, en vision, en mission, en plan og en medieoversigt samme tid. Ofte er den splittet mellem blotte beskrivelser af hvad man gør, eller floromvundne lovprisninger af hvad man bør gøre.
Det kan gøres bedre. KOM-magasinet har samlet K-strategiens syv dødssynder og opskriften på at undgå dem. Til skræk og advarsel. Til inspiration og indsigt.
Den første synd
Hurra-ord og kommunikationsklicheer
K-strategien er her fyldt med tomme plusord eller eviggyldige sandheder ingen kan være uenige i. Det hele bliver ufattelig intetsigende, ubrugeligt og kedsommeligt. Strategien handler ofte mere om hvad alle bør gøre, end hvad man rent faktisk gør. Klassiske eksempler er formuleringer som "Vi vil være tæt på målgruppen", "Vi melder altid ud internt før eksternt", "Vi kommunikerer klart i kriser", eller "Vi vil være åbne og gå i dialog". Problemet bliver blot forstærket når kommunikationsstrategien er en forklædt kommunikationspolitik med en række almene principper for kommunikation, eller når den i virkeligheden er virksomhedens mission og vision.
Typiske eksempler:
En mellemstor kommune skriver i sin strategi at man er åben, selv om man sjældent kan få fat i den rigtige medarbejder.
Undgå det sådan:
Fjern de tomme plusord og kommunikationsklicheer. En god kommunikationsstrategi handler om fravalg af ord og handlinger. Du skal kun skrive noget i strategien som andre kan være uenige i, og det er altså ikke alverdens hurraord. Prøv at skrive "ikke" foran de ord du overvejer at smide ud. Lyder det for eksempel mærkeligt at virksomheden er IKKE-dialogisk, så skal "dialogisk" ud af strategien.
Den anden synd
Skolemesterstrategien
Her er kommunikationsstrategien forfaldet til udelukkende at være en taktisk og operationel kommunikationsplan eller en alt for overordnet kommunikationspolitik. Altså en kommunikationsmanual fra kommunikationsafdelingen til resten af virksomheden - ofte fyldt med skolemesteragtige regler og retningslinjer for hvordan hjemmesiden, designet eller teksten skal se ud. Meget handler om hvad man ikke må på et alt for lavpraktisk plan, og meget lidt handler om hvad man vil og kan på et mere abstrakt plan. Den er måske god til at styre og gennemsyre en virksomhed med en grafisk identitet eller sproglige udtryk til kundebrevene, men knap så god til strategisk positionering af virksomheden og dens kommunikation.
Typiske eksempler:
En kommunikationsstrategi som opstiller kommunikationspolitiske regler for størrelse på logo, for e-mail-signatur, for henvendelsesform i kundebreve og for svarfrister. Og ikke så meget mere.
Undgå det sådan:
Ophøj ikke simple regler og retningslinjer til en strategi. HR opfatter jo heller ikke personalehåndbogen som virksomhedens HR-strategi. Man skal se ud over regler og arbejdsgange og udstikke virksomhedens retning på et højere plan. Det handler om nøglebudskaber og en egentlig kommunikationsplatform eller -positionering.
Den tredje synd
Hverdagen med et fint ord
Her er der slet ikke tale om en strategi, men blot om generel beskrivelse af hvad I faktisk gør og producerer i kommunikationsafdelingen. Punktum slut. Så er "strategien" i virkeligheden en forklædt kommunikationsplan for årets aktiviteter og produkter brudt ned på web, presse, personaleblad og intranet. Det giver ikke meget strategisk retning, men blot et godt budgetoverblik og en klassisk køreplan. Ofte har opremsningen af kommunikationsafdelingens mange medier som eneste mål at få årets budget plus 10 procent igennem. Det er ikke godt nok.
Typiske eksempler:
En kommunikationsplan for en større virksomhed hvor afsnittene er bygget op omkring medier og produkter med korte tekster. Kort sagt en uinspirerende produktoversigt.
Du kan kende på formuleringer som: "Igen i år afholder vi årsdag for …" eller "Vores hjemmeside er en vigtig indgang for mange af vores målgrupper, derfor er forsat udvikling og vedligeholdelse vigtig …". Men hvorfor disse produkter produceres, fortaber sig.
Undgå det sådan:
Forstå at hvorfor og hvad du kommunikerer, er vigtigere end hvad du kommuniker igennem. The medium is not the message. Budskabet kommer før medierne. En plan er ikke en strategi.
Den fjerde synd
Follow the money too much
Dette er en synd man ofte ser i private virksomheder. En god kommunikationsstrategi er tilpasset og udtrykker forretningsstrategien som kommunikation. En dårlig kommunikationsstrategi er forretningsstrategien og intet andet - altså når det kammer over og man tror forretningsstrategien ukritisk kan rulles ud som intern kommunikation. Et typisk top-down-ledelsesperspektiv der overser at kommunikation i virksomheder er andet end aktionærernes interesser. Denne fejlslutning kan enten direkte komme til udtryk ved at omdrejningspunktet for kommunikationen bliver overskudsgraden, eller mere indirekte at kommunikationen bliver en forklædt marketingstrategi. Altså presse reduceret til produkt-pr. Ekstern kommunikation reduceret til investor relations. Intern kommunikation reduceret til udrulning af forretningsstrategien. Pengene, profitten og forretningen kommer her til at fylde det hele på bekostning af kommunikationsfagligheden.
Typiske eksempler:
En multinational medikovirksomhed som mener EBIDAT-marginen eller bruttoanvancen er nøglebudskabet. Det klassiske eksempel er at de så opkalder kommunikationsstrategien efter omsætningsmålet på 2 milliarder i 2010. Alt for meget forretning og alt for lidt kommunikation.
Undgå det sådan:
Tænk på hvad du kan bidrage med som hverken er kommunikeret forretningsstrategi eller simpel marketing. Din opgave med kommunikationsstrategien er at fungere som spejl og vindue mellem virksomheden og alle dens interessenter. Her er aktionærerne blot én blandt mange, og marketing er kun en lille del af virksomhedens samlede kommunikation og identitet.
Den femte synd
Én målgruppe fylder det hele
Denne synd ses i lige så mange varianter som der er målgrupper. Fælles er at en bestemt målgruppe overvurderes, og kommunikationsstrategien i virkeligheden kun er en strategi for hvordan man skal kommunikere og overbevise den. Alle andre er i virkeligheden glemt og gemt væk. Ofte vil strategien indeholde lidt om alle målgrupperne, men når alt kommer til alt, er det journalisterne, kunderne og politikerne som det hele handler om. I det offentlige er det ofte politikerne som fylder for meget, mens det hos ngo\\'er ofte er pressen og de frivillige som fylder mest. I fagforeningerne ses det ofte at medlemmerne bliver omdrejningspunktet for al kommunikation, selv om ikke-medlemmer eller tidligere medlemmer burde være mindst lige så interessant en målgruppe.
Et typisk eksempel:
En offentlig organisation hvor kommunikationsstrategien næsten kun handler om synlighed og dermed indirekte kun om pressekontakt.
Undgå det sådan:
Tjek efter om du giver plads til alle målgrupper og ikke fejlagtigt overvurderer betydning af nogle målgrupper på bekostning af andre.
Den sjette synd
Det hele og lidt til
Nogle kommunikationsstrategier er det hele og lidt til. Et stort masterdokument som vil alt for meget. Her er virksomhedens vision, mission, politik, strategi, branding og produkter skrevet sammen hulter til bulter. Resultatet er en skizofren tekst som skaber mere støj og forvirring fordi de enkelte elementer ofte direkte strider mod hinanden eller peger i alt for forskellig retning.
Et typisk eksempel:
En stor region eller fusioneret virksomhed som er blevet skabt af politiske eller økonomiske grunde, men ikke ved hvad den er eller skal blive. Samtidig skal alt tænkes på ny, og hvorfor ikke lige samle det i et samlet dokument. Dårlig ide.
Undgå det sådan:
Skeln skarpt mellem vision, mission, strategi og politik. Bland det ikke sammen i samme dokument.
Den syvende synd
Én kommunikationsdisciplin fylder for meget eller det hele
Står organisationen lige nu over for en central og aktuel udfordring som fusion, nedskæring eller ny forretningsmodel eller -produkter, kan det komme til at fylde for meget. Den skygger så at sige for de klassiske kommunikative opgaver og udfordringer som er mindst lige så vigtige. De er bare ikke så synlige som den aktuelle udfordring. Kommunikationsstrategien bliver derfor en forklædt kriseplan, forandringsplan eller produktlancering designet til en bestemt situation og til en særlig udfordring på en alt for kort bane. Det store billede og de daglige udfordringer på den lange bane går tabt.
Et typisk eksempel:
Den aktuelle kommunesammenlægning betød at alt for mange kommuners kommunikationsstrategier blev alt for meget fusion og forandringskommunikation. Glemt blev borgerne.
Undgå det sådan:
Tjek din strategi for om alle kommunikationsdisciplinerne er med og fylder det de skal. Mærk efter om den aktuelle udfordring skygger for noget vigtigere.