DBU har hovedansvaret for fodbolden – Danmarks nationalsport. Præstationerne på banen er nedslående, og det gør det ikke nemt at være kommunikationschef, men kommunikationen med omverdenen har heller ikke været tidssvarende. Det falder i høj grad tilbage på Lars Berendt, der betjente sig af reaktive metoder i stedet for at være proaktiv og dialogorienteret. Derfor er der brug for forandring i DBU.

 

Lars Berendt var dinosaur i den moderne k-verden og på kant med mange journalister. Men han var også højt respekteret blandt mange i DBU og anerkendt i det internationale fodboldmiljø. DBU's nye k-chef skal kunne etablere et godt netværk i pressen og håndtere de sociale medier, så DBU får det optimale ud af dem. Og for eksempel læse syv gode råd til, hvordan fodboldspillerne skal opføre sig på de sociale medier. Foto: Anthon Unger/Polfoto

 

Lukrative aftrædelsesordninger gav Bretton-Meyer en udfordring
Claus Bretton-Meyer slap fint fra fyringen. De fleste havde respekt for, at direktøren nu selv vil tegne butikken udadtil, og det ville have været svært med en kommunikationschef, der efter 19 år i jobbet i den grad ville kaste en skygge over den nye mand i firmaet.

Sagen med den tidligere formand og generalsekretærs lukrative aftrædelsesordninger kom desværre lige midt i den nye direktørs bestræbelser på at repositionere DBU. Det bekræftede de seneste års indtryk af en lukket og udemokratisk institution, der gerne gavner sig selv på bekostning af fællesskabet, og var unægtelig en udfordring for Bretton-Meyer.  

Hvad var egentlig problemet med Lars Berendt?
Mange har ment, at Lars Berendt var fagligt udygtig, og dækkede over det ved at være arrogant. Det er forkert. Lars Berendt var højt respekteret blandt mange i DBU og anerkendt for sine kompetencer i det internationale fodboldmiljø, men han personificerede de problemer, DBU har siddet fast i gennem en årrække og havde efterhånden opbygget et dårligt omdømme blandt mange journalister.

Konflikten brød ud i lys lue, da flere landsholdsspillere under det seneste EM ville kommunikere med deres følgere via Twitter – som de jo altid gør. Dét måtte de pludselig ikke længere, fordi DBU og Lars Berendt var bange for ikke at kunne kontrollere kommunikationen. Men en moderne kommunikationschef bør snarere anspore spillerne til at være i kontakt med deres fans. For hvem vil ikke gerne have en direkte linje til kunderne i butikken – hvis ellers spillerne er klædt på til opgaven?        

 

Så DBU skal nu finde en moderne kommunikationschef, der både forstår at arbejde sammen med pressen og være i dialog med fans og følgere på de platforme, som målgruppen betjener sig af. Hvem denne person kan være, vender vi tilbage til.

 

DBU's nye direktør slap godt fra fyringen af Lars Berendt. Men uden fodboldfaglig indsigt kan Claus Bretton-Meyer komme til at blive en kransekagefigur. DBU's interne magtkampe mellem elitedelen og breddedelen er blevet løst med oprettelsen af DBU A/S, hvis direktør refererer direkte til bestyrelsen – og altså ikke til Bretton-Meyer. Foto: Jan Wognsen/Polfoto

 

Magtfulde DBU A/S 
DBU’s organisation er oldnordisk. I toppen af det hele sidder en bestyrelse, som er delt i en elitedel og en breddedel. Breddeklubberne bestemmer stort set lige så meget som eliteklubberne, og fordi de to fløje vogter så nidkært over hinanden, er bestyrelsen tæt involveret i den daglige drift. Det er den nye direktør Claus Bretton-Meyer i øjeblikket ved at opdage.

I erkendelse af, at DBU’s bestyrelse i en lang periode blandede sig alt for meget i driften – og kort og godt kludrede i det – stiftede man en stat i staten ved navn DBU A/S. Her bliver alle kommercielle beslutninger eksekveret, og det er en professionel organisation med dygtige folk. Det sportslige styres af DBU’s trænerstab, men alle de vigtige spørgsmål om sponsorer, tv-aftaler og tilskuere træffes i DBU A/S. Direktøren refererer direkte til bestyrelsen – og altså ikke til Claus Bretton-Meyer, der – i modsætning til sin forgænger – ikke har nogen fodboldfaglig indsigt og dermed risikerer at ende som en kransekagefigur. Med mindre han altså selv kan overtage kommunikationen med omverdenen.

 

Det er måske i virkeligheden den væsentligste årsag til, at Claus Bretton-Meyer fyrede Lars Berendt og noget, en ny kommunikationschef skal skrive sig bag øret. Man vil blive mandsopdækket af Claus Bretton-Meyer.

 

K-chefen får ikke ansvar for den største udfordring

De største udfordringer handler imidlertid ikke om kommunikation, men om at forbedre driften. Tilskuergennemsnittet for de sidste to års landskampe sniger sig ikke over 14-15.000, og det er på niveau med, hvad FC København og Brøndby mønstrer til almindelige Superligakampe. DBU ved godt, det ikke er prangende, men kommunikerer ikke særlig klart om problemet. Man skal bladre helt om til en note i regnskabet, før antallet af tilskuere til de vigtige hjemmekampe oplyses. I noten står, at man nu har sat DBU A/S på opgaven med at få flere tilskuere, og det tror pokker.

 

Ser vi på indtægterne fra tv-rettigheder, er det faktisk endnu værre. DBU oplyser ikke, hvor mange der ser Danmarks landskampe i fjernsynet, men det fremgår af årsregnskabet, at indtægterne er faldet drastisk siden 2009. I betragtning af, at tv-indtægter udgør næsten halvdelen af DBU’s nettoindtægter, forekommer det besynderligt, at DBU fejer problemet ind under gulvtæppet.
 

Den sidste indtægtskilde, der direkte relaterer sig til landsholdet, er sponsorindtægterne. De ligger nogenlunde konstant og udgør 17-18 procent af DBU’s nettoindtægter. Men DBU skal nu ud og finde en ny hovedsponsor efter Danske Bank, og med færre tilskuere og tv-seere er forhandlingspositionen langt fra optimal.

Disse udfordringer håndteres dog som nævnt af DBU A/S, og en kommunikationschef kan allerhøjest håbe på en rådgivende rolle her.

 

Mens vi venter på Nations League

Hvis spillerne gør det godt, og de sportslige resultater kommer, ja, så vender en del af publikum også tilbage, for vi danskere er medvindsfans og vil gerne være en del af en succes. Men der skal mere end resultater til, for problemet er jo, at landsholdet ikke løbende er i danskernes bevidsthed.

 

Og det er her, DBU svigter i øjeblikket. Landsholdet skal gøres til et attraktivt produkt, som medierne vil forholde sig til, og det må ganske enkelt kunne gøres bedre, end det sker nu. Først i 2018 kommer det nye UEFA-koncept, Nations League, som skal være landsholdenes pendant til Champions League. Det kan DBU ikke vente på.  

 

Hvorfor er der eksempelvis ikke en bedre dækning af landsholdet mellem kampene? SBS, der fremover har rettighederne til landsholdets kampe kan naturligvis ikke forpligte sig til at vise uinteressante indslag om landsholdet, men det må vel også være i deres interesse at gøre det bedre end TV2 gjorde, så landsholdet bliver eksponeret mere overfor målgruppen. Ellers er der ingen grund til at have rettighederne.

 

Det kræver at landsholdspillere, trænere og den bagvedliggende organisation tør give noget mere af sig selv. Eksempelvis kunne DBU gå i bedende på Liverpools træner Brendan Rodgers, der som noget af det første inviterede et TV-hold med ”behind the scenes” for vise hvordan holdet arbejder før, under og efter kampenene. Det var ikke altid lige spændende, men tilhængerne slugte det råt.

 

Kunne man ikke også dyrke spillerne noget mere, så de fremstår klarere i danskernes bevidsthed? Vi skal lære dem at kende, og de kanter, de har, skal være tydelige. Det må være en kommunikationschefs opgave at arbejde med det materiale, man nu engang har. Hvis vi lærer spillerne bedre at kende, kan man også bedre udnytte deres kommercielle værdi.

 

Så hvem skal det være?

• Du er en del af fodboldmiljøet – navnlig, fordi den nye direktør ikke har forstand på fodbold.
• Du foretrækker at arbejde bag linjerne, fordi den nye direktør må formodes at ville sætte sig på rollen som talsperson for DBU.
• Du er sandsynligvis journalist, for der er brug for en person, der kan skarpvinkle historierne.
• Du er god til relationer, idet der forestår et stort arbejde med at genopbygge et godt netværk blandt journalister.
• Du har stor erfaring med brug af sociale medier, for det er der, målgruppen befinder sig.