Hvor gult kan det blive ?

Chok! Sådan kan vores første reaktion nok bedst beskrives. Vores familie er lige skiftet til Danske Bank, og chokket indtraf, da vi mandag morgen ankom til banken for at underskrive de sidste papirer. Bankens visuelle identitet var skiftet, og skiltene på facaden var nu blevet gule og sorte.

”Jeg vil sgu ikke være kunde i en Netto-bank”, udbrød konen, da hun så det nye facadeskilt. Sekundet efter reflekterede hun over, hvor stærkt det egentlig er af Netto, at supermarkedet har erobret de farver så massivt, at man straks tænker discount, når man ser gul og sort i kombination.

Den oprindelige Netto-gule signalfarve. Elsket af de sparsommelige danskere. Mon det kan få dem til at elske Danske Bank ?

Den grinende bankrådgiver

Selv nåede jeg kun lige inden for døren, inden jeg aggressivt over for vores nye bankrådgiver konstaterede, at jeg selv arbejder på et designbureau og derfor udmærket ved, hvor meget det koster at skifte alle skilte ud på så stor en virksomhed som Danske Bank. ”Og jeg er jo godt klar over, at pengene til sådan en operation kun kan komme et sted fra – de nye kunder…”, sagde jeg med en næsten truende grimasse.

Grinende viftede bankrådgiveren mig under næsen med en lille pjece i de samme gule og sorte farver – og med overskriften ”Gæt, hvem ’Tænk Penge’ har kåret til en af landets billigste banker”.

Det viste sig, at skiftet af farver kun er midlertidigt – fem uger – for at markere, at Danske Bank er blevet kåret til at være den billigste bank for boliglejere og den 3. billigste for ejere. ”Og bare rolig”, sagde bankrådgiveren, ”det er kun klistermærker, vi har sat over de eksisterende skilte, så det koster ikke så meget”.

Brand i nye farver

Således beroliget kunne jeg koncentrere mig om at tænke over effekten af dette lille trick. Og det var det næste chok. For Danske Bank havde med et trylleslag ikke bare overrasket min familie, men givet banken et nyt image over for hele Danmarks befolkning.

Væk var fortællingen om den grådige bank, der spekulerede kundernes penge væk og ragede til sig under finanskrisen med bankpakker fra regeringen. Med to farver fik Danske Bank rystet de dårlige historier af sig og markeret, at de skam er på kundernes side og selv i krisetider sørger for at give deres kunder den bedste rådgivning til den billigste pris.

Tænk, hvis Coca-Cola gjorde deres navnetræk grønt i morgen og fem uger frem for at manifestere deres engagement i kampen mod klimaforandringer. Eller hvis Arlas navnetræk på mælkekartonerne blev rødt, når det danske landshold spillede kamp ...

Logoet er tættere på identiteten

Det har en anden indvirkning, når firmaerne bruger deres visuelle identitet til at få budskabet ud. Kampagner kan de udskifte hele tiden, og de forpligter derfor ikke på samme måde, men deres logo og virksomhedens design ligger så tæt på strategien og på værdierne, at det har en helt anden konsekvens. Både for virksomhedens brand og for kundernes oplevelse.

Det interessante er i den sammenhæng, at de fleste virksomheder i dag ikke har én identitet, men mange. De fleste virksomheder tænker stadig først på deres faglighed og aktionærernes penge, men flere og flere virksomheder opbygger også miljø-, CSR-, medarbejderstrategier og meget mere. Og hvordan får man kommunikeret de mange sider af sig selv, hvis man altid ser ens ud over for offentligheden?

Derfor er Danske Banks midlertidige farveskift en lille genistreg. Kampagnen er både effektfuld og økonomisk. Klistermærker er billige, og bankens facade ejer de jo selv. Danske Bank skal derfor ikke betale den dyre indrykning i tv-medier eller for helsidesannoncer i dagblade for at kommunikere budskabet.

Først og fremmest virkede chokeffekten – som de bedste kampagner jo ofte har. Og budskabet om, at Danske Bank også er billig for kunderne, hænger ved, længe efter de har pillet de gule og sorte farver ned fra facaden.

Pludselig var den nye kunde glad igen! Jeg underskrev papirerne og gik ud af banken med et smil på læben. For ud over, at tricket virkede, markerede det jo også, at jeg havde valgt en bank, der er opfindsom, overraskende og tør gå nye veje.