Danske Bank: Vi skal være mere tydelige

Eva Hald, kommunikationsdirektør i Danske Bank siden 1. januar 2010

Hvad var det overordnede strategiske mål med New Standards-kampagnen?

Den overordnede fortælling er, at verden har forandret sig, og at vi aldrig får de gode gamle dage tilbage. Vi vil gerne fortælle, at vi som bank følger med og kan rådgive vores kunder i den verden, de er i – i den her ’ny normal’.

Hvad har inspireret jer til at lave kampagnen, som I har?
Når man taler med fremtidsforskere, så siger de, at førhen kunne man bedre forudsige, hvad der ville ske i fremtiden. Det kan du ikke nu, fordi der er så voldsomme forandringer i samfundet. Du kan ikke længere se 20 år ud i fremtiden, og det er vi alle sammen nødt til at forholde os til - som borgere, som samfund og som bank over for vores kunder.

Hvilket kommunikationsbehov skal denne kampagne løse?
Kampagnen er først og fremmest en fortælling om vores nye strategi, som vil præge banken i de kommende tre år. Det er ikke sådan, at vi har alle svarene nu. Banken står over for store forandringer, og det går vi så småt i gang med at fortælle med kampagnen. Så den er sådan set en optakt til, at vi skal ud og fortælle, hvad det er, vi skal lave om. Vi vil gerne fortælle vores kunder, at der kommer til at ske nogle forandringer, og at vi er med.

Hvad tænker du om reaktionerne?
Vi synes, det er fint med debat, og der må også gerne komme kritik. Vi regnede med, at der ville komme begge dele. Men vi havde ikke regnet med, at kritikken ville være så voldsom, og vi havde heller ikke regnet med, at enkelte kampagne-elementer ville blive mistolket så voldsomt. Jeg har været med til at udvikle kampagnen, så jeg ved godt, hvad intentionerne har været, men jeg konstaterer, at der både blandt almindelige mennesker og eksperter er nogle, der fuldstændig fejlfortolker den og putter intentioner ind i kampagnen, vi aldrig har haft.

Men det er meget stærke billeder med kant, og det vidste vi også godt. Det var ikke sådan, at vi troede, at vi kom ud med en neutral kampagne.

"Jeg konstaterer, at der både blandt almindelige mennesker og eksperter er nogle, der fuldstændig fejlfortolker den og putter intentioner ind i kampagnen, vi aldrig har haft," siger Eva Hald

Hvorfor tror du, at folk misfortolker kampagnen?
Det er et rent dansk 'issue'. Vi har lanceret kampagnen i ni lande, og i de otte andre lande går det godt. Folk er glade for den, og vi får masser af ros, og der er ingen ballade. Så vi bliver nødt til at se på, hvad det er med Danmark.

Jeg tror ikke, det har noget at gøre med danskernes mentalitet. Jeg tror til gengæld, det har noget at gøre med Danske Banks rolle i det danske samfund. Ellers var der også kommet kritik i de andre lande. Der tror jeg, vi har at gøre med den tillidskrise, banken har været i de seneste år. Når vi bliver set som the bad guys, så bliver der både bevidst og ubevidst tolket nogle ting ind i kampagnen, som ikke var intentionen.

Var danskerne klar til New Standards?
Nogle er, nogle har ikke været. Vi har jo også fået ros, men det er så ikke på Facebook, hvor der i visse indlæg har været lynchstemning. Vi har fået masser af henvendelser, der roser kampagnen, men hvis der først er lynchstemning på Facebook, så er det svært at komme til orde med ros.

Hvad betyder denne lynchstemning for Danske Banks omdømme?
Det synes jeg er for tidligt at sige endnu. Men jeg tror, der er noget, der trækker op, og noget der trækker ned. Når vi går ud og måler på, hvilken effekt kampagnen har haft for vores omdømme i de forskellige lande, så er der både noget, der vil trække ned, og noget der vil trække op.

Hvad tænkte I, da I valgte, at der skulle være billeder fra Occupy-bevægelsen i kampagnen?
Den er helt oprigtigt tænkt som en anerkendelse af, at der er kritik af banksektoren på globalt plan. Der er en kritik derude af bankerne, fordi bankerne har spillet en væsentlig rolle i finanskrisen. Så tænkte vi: Hvordan viser vi, at vi forstår den kritik, og at vi gerne vil i dialog? En måde at vise kritikken var at vise en bevægelse som Occupy, der i nogle lande er en meget synlig bevægelse. Vi vil gerne vise, at i den ’ny normal’ er der også kritik af banker. Der er nogle, der har skrevet, at vi ville kapitalisere på Occupy-bevægelsen, men der lå faktisk ingen onde intentioner bag. Intentionen var alene at vise, at vi lytter til kritikken.

"Jeg må jo acceptere, at Occupy Wall Street har set på den som om, at vi ville misbruge deres navn. Og da det gik op for os, kunne vi lige så godt trække billederne," siger Eva Hald

Kan du forstå, at Occupy-elementerner er blevet misforstået?
Ja og nej. Jeg kender jo intentionen, så jeg ved, den var god nok. Men jeg må jo acceptere, at Occupy Wallstreet har set på den som om, at vi ville misbruge deres navn. Og da det gik op for os, kunne vi ligeså godt trække billederne. Vi ville ikke provokere nogle, vi gerne ville i dialog med. Den blev ikke forstået, som vi havde tænkt det, og så var der ingen grund til at fortsætte med noget, der provokerede folk. Det ville være counter productive.

Hvordan håndterer man så meget kritik af en kampagne, man selv har startet?
Vi svarer så godt, vi kan på Facebook og har talt med mange journalister, og i kundelinjen har vi talt med kunderne. Der skal vores medarbejdere være klar til at svare for sig. Og så må vi jo også sige, at der er nogle, der har bedømt bogen på det første kapitel. Vi er på en tre årig rejse med den her strategi, hvor vi med konkrete initiativer skal vise vores kunder, at vi er en god bank at være kunde hos.

Hvad betyder denne start på en tre-årig kampagne?
Det betyder, at vi skal være mere tydelige i vores kommunikation fremadrettet. Vi havde med vilje valgt billeder, som kunne fortolkes på mange måder, fordi vi synes, det var interessant, så man kunne få en debat om, hvad banker er, og hvordan de indgår i samfundet. Men hvis folk misforstår dem, så bliver vi nødt til at være mere klare i budskaberne i kapitel to. Der må vi være meget nede på jorden, og konkret fortælle, hvad det er, kunderne får ud af det her, og være knap så meget oppe i helikopteren. Men vi vil samtidig gerne blive ved med at lave noget markedsføring, der er lidt anderledes, end de andre banker, og som har noget kant. Vi er lidt trætte af at have pensionister i solnedgangen til at tale om pension. Samtidig er det jo noget med at have det rigtige niveau, hvor man har kant, men ikke provokerer…

Den kritik, der har været, den mødte vi ikke i fokusgrupperne, så man kan i hvert fald lære af kritikken, at man ikke altid kan stole på testresultaterne alene.

Er der noget, du har fortrudt i denne kampagne?
Jeg ville gerne have været så meget kritik foruden, og at folk i mindre grad havde misforstået vores budskaber. Men inden lancering havde vi jo testet kampagnen i alle markeder med gode resultater. Her syntes folk, at den var spændende og kreativ. Den kritik, der har været, den mødte vi ikke i fokusgrupperne, så man kan i hvert fald lære af kritikken, at man ikke altid kan stole på testresultaterne alene. Test er fint, men det giver ikke nødvendigvis det fulde billede af modtagelsen.

Hvad har du ellers lært af starten på kampagnen?
Jeg har lært, hvor vigtigt det er, at vi er til stede på sociale medier. Vi har været der i flere år, men vi har da fundet ud af, hvor vigtigt det er at svare på den kritik, vi får. Vi bliver nødt til at tage hånd om kritikken, hvor den er, og der er de sociale medier utroligt vigtige.

---