Scorer Danske Bank med sponsoratet?
Hvilket match: Danske Bank og det danske fodboldlandshold. Det er dansk, det er traditionsrigt, det er en fælles kultur. Men er sponsoratet alle millionerne værd, som banken har betalt? Aktiviteterne giver måske Danske Banks brand et mere glædeligt og folkeligt skær. Banken mangler bare at forklare, hvad bordfodbold, freestyle-tryllerier og oppustelige fodboldbaner egentlig har at gøre med billån, forsikringer og opsparinger.
af Jeppe Bech
.jpg)
Dansk Bank har forsømt at udnytte sponsoratet fuldt ud, og f.eks. er Danske Opbakning ikke integreret med forretningen. Hvis man for eksempel kunne komme ind på Danske Opbaknings Facebook-side via netbank, havde det bidraget til koblingen mellem bank og bold
Er danske bank med på holdet ?
Danske Bank har kastet 72 mio. kr. efter rettighederne som enesponsor for fodboldlandsholdet frem til 2016. Med valget af Danske Bank som hovedsponsor fortsætter man i samme spor mht. at vælge store, markedsledende virksomheder som hovedsponsor for landsholdet – før var DONG og Arla sponsorer, og tidligere har Carlsberg også sponsoreret. Men er Danske Bank og landsholdet rent faktisk et perfekt match?
I seng med landsholdet. Banken, befolkningen og holdet i øm omfavnelse.
Sammenfald i målgruppe
Noget af det første, man må kigge på, er målgruppen. Danske Banks målgruppe er meget bred og omfatter i store træk alle privatpersoner og virksomheder i Danmark, mens landsholdet henvender sig til alle fodboldinteresserede danskere samt dem, der under euforien over f.eks. en EM-slutrunde lader sig rive med af interessen og stemningen, selvom de ellers ikke rigtigt følger sporten. Sponsoratet hviler altså ganske solidt på det betydelige sammenfald mellem de to målgrupper.
Banken og befolkningen bakker op
Men hvad vil man så kommunikere til målgruppen – hvilken strategi har banken lagt for sponsoratet? Ud over kendskab og synlighed (kan Danske Bank overhovedet blive endnu mere kendt og synlig end den er i forvejen?) er det bl.a. værdifællesskab med og tættere bånd til kunderne, der er målet. I den forbindelse passer det nye slogan ’stå stærkere’ – som også står bag på landsholdets træningstøj – godt ind og er i tv-spots i forbindelse med sponsoreringen af landsholdet udvidet til ’At stå stærkere er at være godt forberedt’, og god forberedelse er som bekendt vigtig, både når man vil vinde en fodboldkamp og når man skal træffe vigtige økonomiske beslutninger.
Vi ved, at de mest succesfulde sponsorater er sponsorater, som aktiveres grundigt, hvor man ikke blot betaler ’indgangsbilletten’ i form af rettighederne til fremvisning af logo og slogan på trøjer og reklamebannere o.l., men hvor sponsoren på alle mulige måder forsøger at forbinde sin virksomhed eller sit produkt meningsfuldt med det, der sponsoreres. Hvad gør Danmarks største bank så for at forene fodbold og finanser?
Sejrstemning. Er det ikke et drømmescenarie for et brand at være lige her?
Danske Banks fodbold-aktiviteter
- Bankens filialer prydes med papfigurer af landsholdsspillerne, og man kan hente plakater med landsholdet og deltage i konkurrencer og vinde trøjer og billetter.
- For en måneds tid siden kunne man endda møde den ægte vare, da ni af Danmarks drenge var på besøg i Danske Banks filialer rundt omkring i landet for at skrive autografer.
- Banken udloddede også billetter til en releasefest for Nik & Jays EM-sang, hvor man ligeledes kunne møde landsholdsspillere.
- For at landsholdet skulle kunne mærke opbakningen hele vejen til EM, arrangerede banken et par gimmicks: Spillerne fik udleveret sengetøj prydet med en collage af billeder af danskere, der støtter landsholdet, så de kan mærke opbakningen, selv når de sover.
- Ved afrejsen fra Københavns Lufthavn blev nationalsangen pludseligt spillet og afsunget som en overraskelse.
- Sponsoratet giver også Danske Bank muligheder inden for corporate hospitality – kunder, medarbejdere m.fl. kan inviteres til fodbold, hvor man kan netværke i en afslappet, positiv og uformel atmosfære og evt. møde spillere fra landsholdet.
Så er der opbakning for hele familien
Opbakning på Danske Opbakning
Hovedpulsåren i sponsoratet er imidlertid hjemmesiden Danske Opbakning og en tilsvarende Facebook-side, hvor fodboldfans kan klikke ind med deres opbakning til landsholdet og give dem nogle ord med på vejen. Ord, som banken bruger i sponsoreringen, bl.a. på banderreklamerne ved Danmarks venskabskampe op til EM-slutrunden. En stor tæller viser, hvor mange der støtter landsholdet gennem Danske Opbakning, og der er forskellige konkurrencer, hvor man kan vinde fodboldbilletter og blive kåret som ugens opbakker. Derudover annonceres med storskærmsarrangementer ni forskellige steder i landet, hvor man kan følge Danmarks EM-kampe og deltage i forskellige fodboldkonkurrencer og sjove aktiviteter.
Danske opbaknings Facebook-profil
Hvad har bordfodbold med finanser at gøre?
Det er muligvis alt sammen med til at give Danske Banks brand et mere positivt, glædeligt og folkeligt skær, men der mangler for alvor en forklaring på, hvad bordfodbold, freestyletryllerier og oppustelige fodboldbaner egentlig har at gøre med billån, forsikringer og opsparinger. Havde banken formået at tydeliggøre en logisk sammenhæng, ville man have løftet sponsoratet et skridt videre.
Samtidig må man spørge sig selv, om Danske Bank alligevel kunne have fået mere valuta for sine 72 mio. kr., hvis blot man havde investeret lidt mere i aktiveringen og tænkt lidt mere kreativt? Kunne man have gået linen ud og givet den ekstra gas med sponsoreringen i forbindelsen med EM-slutrunden, uden at det blev for plat? Selvom man ønsker at adoptere nogle af de værdier, som landsholdet forbindes med – glæde, entusiasme, folkelighed – skal Danmarks største bank også være seriøs og troværdig, så det handler om at finde balancen, hvor man får mest muligt ud af sponsorkronerne, uden at man pludselig fremstår mere som sportscirkus end som bank.
Daniel Agger fortæller, hvad opbakning betyder for ham
Når Danmarks største bank indgår et sponsorat med Danmarks landshold i fodbold, befinder vi os naturligvis helt oppe på øverste hylde i sponsorbutikken, og derfor skal der naturligvis også maksimalt tryk på aktiveringen af sponsoratet. 72 mio. kr. er umiddelbart mange penge at betale for sponsoratet, og med tanke på, at de sponsorer, der får maksimalt udbytte af deres sponsorater, er dem, der investerer minimum et tilsvarende beløb eller endda helt op mod ti gange så meget ifølge visse eksperter, så skulle Danske Bank måske have givet aktiveringen en tak eller to til. Men hvad kunne banken konkret have gjort?
Hvad de skulle have gjort?
En helt oplagt mulighed er et ordspil på ordet ’bank’. Når Silkeborg IF vinder en hjemmekamp mod et hold fra Østdanmark, synger tilhængerne, at modstanderen får jyske bank – med reference til at Jyske Bank var hovedsponsor for Silkeborg IF. På samme måde kunne Danske Bank og DBU have lanceret et frisk og mundret slogan om, at Holland, Portugal og Tyskland, eller hvem modstanderen ellers måtte være, skulle have "danske bank". Det kunne evt. følges til dørs af tv-spots og skilte i bankens filialer (f.eks. ’Hjælp landsholdet med at give modstanderne Danske Bank), og nu, hvor det faktisk er lykkedes, kunne man jo bruge billeder og videoklip til at vise, hvordan man gav Holland "danske bank".
Det er udmærket, at nogle af spillerne har været rundt i bankens filialer for at skrive autografer, men hvorfor ikke producere et par reklamer, hvor udvalgte spillere fortæller, hvorfor de er kunder i banken?
.jpg)
Bendtner hygger sig også i dynerne
Man kunne også have brugt landstræner Morten Olsen, som bl.a. er kendt for at være seriøs, grundig og godt forberedt, i sin markedsføring – det ville passe rigtig fint med Danske Banks værdier.
Landsholdet optræder i begrænset omfang på Danske Banks hjemmeside, men man kunne have integreret sponsoratet på netbank på både pc, smartphone og iPad. Hvis man for eksempel kunne komme ind på Danske Opbaknings Facebook-side via netbank, se EM-kampprogrammet og spillerprofiler på Danske Mobilbank, eller hvis Danske Bank og DBU havde udviklet en landsholds-app til smartphones, havde det bidraget yderligere til koblingen mellem bank og bold.
Som bank er det naturligvis vanskeligt at synliggøre sponsoratet i forbindelse med de fysiske produkter, men man kunne dog f.eks. have lanceret kreditkort med fodboldmotiver eller lodtrækning om fodboldrejser for hver gang, kunderne hæver i en Danske Bank-automat. Eller udlevere EM-halstørklæder eller andet merchandise, når en kunde veksler danske kroner til ukrainske grynia eller polske zloty, og hvis man ville gå linen ud, kunne man endda etablere Danske Bank-hæveautomater ved EM-spillestederne eller Camp Denmark i Ukraine, så de danske fodboldfans kunne hæve den lokale valuta på dansk gennem deres egen bank.
Dem vi bakker op
Spørgsmålet er naturligvis, hvornår det bliver for meget, for urentabelt eller for plat, men der er i hvert fald mange ubenyttede muligheder for Danske Bank til at give landsholdssponsoratet ekstra værdi, som man måske skulle have turdet gribe, selvom man allerede gør meget for at aktivere sponsoratet gennem Danske Opbakning.
Er det pengene værd?
Er sponsoratet så alle pengene værd? Umiddelbart tror jeg det, men vi må vente til 2016 og se, hvordan parterne evaluerer, og om de forlænger aftalen. Evaluering af sponsorater er en vanskelig disciplin, og tyr man til de samme evalueringsmetoder som ved mere traditionel markedsføring, kommer sponsorering ofte til at tage sig dårligt ud, da synlighed og kendskab kun er en del af formålet med et sponsorat. Derfor kan det være en god idé at anvende mere kvalitative evalueringsværktøjer i form af f.eks. interviews med kunder, medarbejdere og andre interessenter om, hvordan de opfatter sponsorens brand efter sponsoreringen.
Om det så i sidste ende giver positivt udslag på bundlinjen, kan være svært at forudsige og nærmest umuligt at afgøre, men mon ikke det hjælper, hvis landsholdet ved EM kan give modstanderne en grundig omgang Danske Bank?
Jeppe Bech har skrevet speciale om sponsorstrategi for sponsorudbydere. Det kan læses her.
