Danske Bank har et kommunikationsproblem

Skrevet af

Jeppe Kjær Veddinge
Partner
Radius

10 artikler

6 indlæg

I Danmark findes en bank, som har bundet selve sin egen mission op på et løfte om at fokusere på det, den gør bedst.
Det, Danske Bank er bedst til, skulle gerne være at skabe værdi for kunderne og tjene penge til aktionærerne. Og kommunikation er ikke per definition omfattet af løftet. Men med tilbagelænet arrogance – og en temmelig udviklet evne til at gøre dyb brancheindsigt alment forståelig – har Peter Straarup opbygget et velfortjent ry som den danske banksektors fremmeste talsmand.
De seneste måneder har Danske Banks ordførende direktør dog ikke just levet op til titlen. Og da han først åbnede munden, var det for at forklare et mere end almindeligt trist årsresultat. Det gjorde han godt. Det manglede også bare.

Forud var nemlig gået en tavshed så rungende, at bankens troværdighed begyndte at lide under det. Spekulationer om bankens økonomiske tyngde fik frit spil. Og teorier om, at banken var på randen af afgrund, forekom pludselig ikke som ren science fiction.

I krisetider træder lederen frem
Nu må man aldrig forveksle dårlige økonomiske resultater med ringe kommunikation. Og finanskrisens overordnede effekter kunne Straarup hverken forudse eller forhindre. Men det er netop i krisetider, at folket forventer, at lederskikkelserne træder frem og træder i karakter. Om ikke andet for at skabe sikkerhed for, at de er der endnu.

Nu er Straarup jo først og fremmest leder for de ansatte i Danske Bank. Men banken og Straarup har gennem de senere år – overlagt og målrettet – indtaget en så stærk lederposition i banksektoren, at forpligtelserne ikke stopper internt. Vi andre – kunderne, medierne, analytikerne – vil også have klar besked. Om prioriteringer, prognoser og ikke mindst tryghed. Det forsømte Straarup, alt imens den økonomiske krise rasede og alverdens regeringer forhandlede bankpakker.

Jeg har set argumenter om, at Straarup ikke havde tid til at kommunikere, fordi han havde travlt med at passe butikken og redde stumperne. Det er en sympatisk tanke – som ingen bør lære af. At lade åbenhed være afhængig af forretningsmæssige resultater er den direkte vej til tab af troværdighed. Naturligvis kan man kommunikere, når tallene er dårlige og presset er stort. Selvfølgelig kunne Straarup have taget ordet. Kan man ikke kommunikere indhold, må man i det mindste tale proces. Meget tyder på, at Straarup snarere er blevet lullet i søvn af fortidens gode kommunikationspræstationer og på den måde er kommet til den vildfarelse, at han helt selv kan bestemme, hvornår han vil kommunikere.

God kommunikation af et dårligt regnskab

Og så kom 2008-resultatet. Det var skidt – men kommunikationen var fin. Straarup var tilbage. Med overskud, ærlighed, kløgt og et klædeligt strejf af ydmyghed kunne Straarup fortælle Jersild og os andre, at verden var af lave, men ikke mere, end at Danske Bank kunne håndtere det. Vi åndede lettede op, og børsanalytikerne tilgav den kattepine, banken havde bragt dem i ved at skabe rum for resultatforventninger, der svingede flere milliarder. Der er trods alt finanskrise. Og banken kunne med god samvittighed og løftet pande nikke ”ja tak” til Bankpakke II.

Den vitaliserede kommunikation varede i få dage – så vendte banken tilbage til bunkeren. Og skabte dermed tvivl om, hvorvidt den fine taktiske håndtering af resultatet overhovedet er forankret i en tydelig strategi.

The IT-factor
Anledningen var antydninger af – og senere helt åbne påstande om – at Danske Bank for flere år siden var blevet eksplicit advaret om en vis Stein Baggers kreative evner udi regnskabsførelse. Og imens banken gik i dialog med sig selv om de nøjagtige tab og pantonefarven på de røde ører, måtte vi andre nøjes med ”ingen kommentarer”. Nu går vi igen og venter på, om der er flere skeletter i skabet. Som banken i givet fald burde have fortalt os, da posen med dårlige nyheder var åben.

Så Danske Bank har et kommunikationsproblem. Auraen er brudt. For det første er vi kommet i tvivl om bankens styrke i modgangstider. Er det virkelig Danske Bank, vi skal fæstne vores lid til som finansiel bastion? For det andet er der kommet ridser i lakken i bankens fremmeste løfte. Gør de virkelig det, de er bedst til? Og er det i så fald særlig imponerende? Endelig har Danske Bank i flere år – i høj grad båret af Straarup – indtaget en lederposition i den danske bankverden. Dén rolle kan Nordea med en vis ret påberåbe sig – med de store potentielle fordele, det nu engang fører med sig.

Relaterede artikler

Hvad er meningen? Hvad er svaret? - Danske Bank er blevet et nyt og bedre brand. Glemt og gemt er det arrogante ”Vi gør det, vi er bedst til”. Nu er det dia...
Bestemt bedre bank branding - ’Hvad mener du om os,’ spurgte Danske Bank danskerne før sommer. Det fik man mange sure svar på. Nu kommer bankens reakt...
Når ræven rådgiver høns - Philip Morris har gjort det. McDonalds ligeså. Og nu benytter Danske Bank sig også af en kommunikationsstrategi, som nog...
Hvad bankerne kan gøre for samfundet - Intet, mener menigmand. Den finansielle sektor mangler legitimitet i uhørt grad. Hvordan kan den kommunikere sig til mer...
Et brøl af Benetton-bankbranding - En benløs sprinter, fattige og sultne afrikanere, Occupy-demonstranter, en lesbisk tungeslasker og kampklædte politibetj...
Skåret over i fuld offentlighed - Selvom strategien var rigtig, gik eksekveringen åbenbart for langsomt for Danske Banks magtfuldkomne bestyrelsesformand ...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

Kom godt i gang med mobilvideo

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Netværk

Presseansvarlige

Gruppen er udsolgt - venteliste

Se alle Læs mere

Kursus

Boost dine budskaber med infografik

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Job

Udviklingskonsulent

Frist: 21. august

Studentermedhjælper

Frist: 20. august

Studentermedhjælper

Frist: Hurtigst muligt
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Kom til K-dag

Brug Snapchat strategisk og engager dine brugere

7. september

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.