Scorer Danske Bank på landsholdet?
Ved aktieanalytikere noget om kommunikation? Gør Danske Bank? Hvem tjener og taber på, at Danske Bank poster over 30 millioner kroner ud til et sportssponsorat i dårlige tider?
af Preben Sepstrup
Danske Bank er for 16 mio. kr. blevet hovedsponsor for herrelandsholdet i fodbold frem til 2016. I sin klumme i JP Erhverv skrev Frank Jensen fra Dansk Aktie Analyse om konsekvenserne af sponsoratet og vurderede, at det kostede “formodentlig mindst et lignende beløb i relaterede aktiviteter for at opnå den fulde effekt af aftalen”.
Altså mindst 32 mio. kr. mindre over fire år til de mange kunder, der får forrentet deres indeståender med 0,625 pct. Med mindre Danske Bank tjener mere på sponsoratet end de investerer. Det er umuligt at beregne og uhyre svært at vurdere både på forhånd og efterhånd, men umiddelbart kan jeg ikke forestille mig, at banken får en øget indtægt, der har med denne investering at gøre.
Jeg har hørt om de første ældre kvinder, der mener, at det godt nok er frækt af banken at bruge så mange penge på nuværende tidspunkt. Nå ja, tænkte jeg, de ved ikke, at Danske Bank ikke gør det af godgørenhed, men for at tjene flere penge. Aktieanalytikeren er næsten på samme spor, når han spørger, om sponsoratet kan retfærdiggøres, når danske banker kæmper med svigtende indtjening.
Sært spørgsmål for der er kun ét svar: Ja, hvis sponsoratet forbedrer indtjeningen inden for fx de fire år sponsoratet varer. Nej, hvis det ikke gør.
Er det virkelig ’guld værd’?
Frank Jensen noterer, at 16 mio. næsten ikke er til at få øje på i Danske Bank-sammenhæng, og at de “kan vise sig at blive guld værd i forhold til eksponeringen af banken”. Og det er jo sandt, hvis “guld værd” betyder, at langt flere end før sponsoratet vil komme i sanseposition i forhold til Danske Bank mærket og logoet, herunder både roligans, store kunder og børsdealere, der bliver inviteret med til landskampene.
Frank Jensen, Dansk Aktie Analyse mener, det er er godt match, at den største bank bliver “smedet sammen med ... den populæreste og største sportsgren ... med enorm folkelig opbakning”, og at det er en fordel, at banken er enesponsor.
Godt match? Det kommer jo noget an på, hvem den primære målgruppe er. Banken kan få medieeksponering, den kan få en vis opmærksomhed, og den kan få øget sin kendskabsprocent, hvis den overhovedet kan blive større. Men det mest afgørende for, om det er et godt match/sponsorat, er ikke sponsoreringens medieværdi, men om banken vil og kan pynte sit (brand)image med de fjer, det sponsorerede har, altså fodboldlandsholdets symbolske værdier.
Det ved kun Straarup & co, men hvis man vil, og hvis det lykkes, er det så til at tro, det også kan flytte markedsandele og skabe indtægter på mere end 32 mio. kroner? Og på hvilket sigt?
Er der nogen målbar ROI?
Frank Jensen noterer også, at “DBU kan omsætte kapitaltilskuddet til flere gode resultater, og at disse resultater kan slå Danske Banks navn bedre fast i danskernes bevidsthed” – og at det vil føre til noget positiv omtale af banksektoren. Men er det det, Danske Bank har brug for? Er der nogen målbar ROI?
Aktieanalytikeren fra Dansk Aktie Analyse mener i sin klumme, at der ikke er tvivl om, “at det på langt sigt kan lade sig gøre at forbedre bankens image”. Det kan man jo ikke sådan ud i det blå. At forbedre sit brandimage er det samme som at skabe større overensstemmelse mellem brandværdi og brandimage. Måske har Danske Bank høvlet på sin brandværdi?
Sponsoraters formodede virkning. Er der i Danske Banks tilfælde risiko for, at den nederste stiplede linje i figuren dominerer den nederste optrukne pil? Altså at bytteforholdet falder ud til fodboldlandsholdets fordel, og banken snydes. Illustration i Sepstrup og Fruensgaard Øe: Kommunikations- og Kampagneplanlægning (2011)
Aktieanalytikeren runder af med at mene, at banken har “gjort et scoop”, at EM-kvalifikationen giver gode muligheder for at markedsføre sig (over for hvilken målgruppe?), og at eksponeringen under EM bliver enorm. Ja, og forhåbentlig for banken i en positiv sammenhæng og forhåbentlig med ønsket image, ønsket ændret adfærd og forbedret indtjening.
Og så man kan jo sammen med Frank Jensen håbe, “at den positive omtale smitter af på aktiekursen, der de seneste år ikke har udviklet sig specielt prangende”.
Nej, det har kursen ikke, men skyldes det eksponering, kendskab og image?
---
Læs også denne relaterede artikel på Kforum:
