Det handler om at få dine kunder til engagere sig i dit produkt, så meget, at de selv ønsker at deltage i udviklingen af produktet med eller uden betaling. Mange virksomheder snakker om at tage kundernes ideer til sig og bruge dem aktivt i udviklingen af produkter, men tør af juridiske grunde eller på grund af medarbejdernes ejerskabsfornemmelser ikke bruge kundeideerne aktivt. Det deler på nuværende tidspunkt erhvervslivet i to lejere: den ene bange for kunderne, den anden kundeomfavnende. Overraskende nok er virksomheder, som vi ellers kender som innovative, langt bagud, når det kommer til at lytte aktivt til deres kunder.

Apples kamp mod kunderne

Den ellers progressive og innovative computervirksomhed Apple udviser en decideret, juridisk funderet frygt for deres kunder. Det ses tydelig i deres reaktionen, da en niårig pige skrev et brev til Apple. Brevet indeholdt forslag til forbedringer af deres populæreste produkt iPoden. Apple kvitterede fluks med et juridisk brev der forklarede, at Apple ikke modtager uopfordrede idéer, så hun skulle venligst undlade at sende flere. Denne håndtering af sagen er hverken nødvendig eller gavnlig for Apple i længden. Apple ser sig selv som, og markedsfører sig som, en omstillingsparat virksomhed, der er på forkant med teknologien. Men de kan ikke tage det for givet, at denne position kan opretholdes, hvis de ser stort på kundernes ønsker og behov.

Betal kunderne for deres ideer

Der findes også virksomheder, der har forstået at bruge kunderne på nye og interessante måder i deres produktinnovation. Interesting.org er et glimrende eksempel på en virksomhed, der bruger kunderne aktivt i udviklingen af nye ideer og produkter. Trenden kaldes CustomerMade, og svenske Interesting.org under ledelse af den karismatiske Teo Härén er på forkant med fænomenet. Ikke nok med, at de lytter til kundernes ønsker, men de betaler dem også for de bedste ideer. De gør det stik modsatte af Apple ved at invitere kunderne til at komme med ideer og betale dem for de bedste, hvis de bliver brugt. Interesting.org er ikke de eneste, der bruger denne fremgangsmåde, hvor kundernes input bruges som idégrundlag og supplement til egne idéer. Danske Lego har i udviklingen af næste generation af deres robotbyggesæt, Mindstorms, fået kunderne til at være med til at lave det færdige produkt, dog uden betaling og officiel anerkendelse.

CustomerMade kræver en kultur forandring

CustomerMade handler om at få kundernes input til, hvordan virksomheden skal udvikle fremtidens produkter. Kunderne skal ind i selve skabelsesprocessen, de skal innovere produktet for virksomheden. Og udfordringen er til trods for, hvad mange virksomheder tror, ikke at få kunderne til det, men at acceptere, at kunderne har lyst og evne til at udvikle virksomheds produkter. Flere virksomheder frygter denne udvikling, og det skyldes tildels måden, de er vant til at kommunikere eller håndtere kunderne på. Mange virksomheder ser kun kunderne som aftagere af deres produkter, det er derfor virksomheden, der føder kunderne med, hvad den har lyst til. Denne holdning resulterer i, at virksomheden forbliver lukket og prøver at hemmeligholde sin udvikling. Konkurrenterne skulle jo nødigt stjæle produktet. Dette er naturligt nok, men er efterhånden svært på grund af den udvikling, der er sket. Kunderne vil have indflydelse, og virksomhederne skal lære at skille produkt og hemmelig teknologi fra hinanden. Man kan ikke længere være en virksomhed, der er med på bølgen, og samtidig fuldstændig overhøre kundernes ønsker, behov og indsigelser, for kunderne kan altid finde en anden virksomhed, der er villig til at producere, hvad de vil have.

Smart mobs modellen

Udviklingen bliver yderligere forværret for virksomheder, der ikke vil omstille sig. Med de nye teknologier bliver det muligt for forbrugere at organisere sig på måder, som logistikmæssigt ikke hidtil har kunne ladet sig gøre. Ved hjælp af sms, email og internettet kan forbrugere lynhurtigt stable en aktion på benene. Udviklingen blev tydeligt demonstreret af danske skoleelever i indeværende år, da de uden udenforståendes viden stablede en demonstration mod afskaffelse af gruppeeksamen på benene. Efter sigende tog det en uge at samle tusindvis af elever til demonstrationer landet over. Inden for erhvervslivet har man længe kendt til fagforeninger, men nu skal man til at tage højde for specifikke forbrugergrupperinger med meget specifikke krav om f.eks. produktpriser.

Kræv din ret som kunde

Teo Härén, medgrundlægger af Interesting.org, mener, det er en seriøs mulighed, som virksomheder skal overveje nøje, inden de afviser at lytte til kunderne. Muligheden anskueliggjorde han ved et foredrag på CustomerMade konferencen i København april i år. Hvis SAS-kunder krævede en sænkning af prisen, kunne de alle vælge at gå langsommere til gaten eller lade sig boarde i slowmotion, noget, der potentielt kan koste SAS millioner i flyforsinkelser. Situationen kan forekomme tænkt, men den er bestemt ikke urealistisk; hvis skolebørn kan strejke spontant uden samfundets viden, kan SAS-kunder vel også. Teo Hären mener, dette scenario kan udgås, hvis virksomheder gider lytte og involvere deres kunder i produktudviklingen.

Inddragelse af kunderne i udviklingen af produkter kan medføre en diskussion om, hvorvidt kunderne bliver udnyttet, hvis ikke man betaler dem for den ydelse, de giver til virksomheden. Kundernes arbejde skal anerkendes. At Interesting.org har valgt ligefrem at betale deres kunder, er meget progressivt. Lego har valgt at give de kunder, der deltog i udviklingen af næste generation af Mindstorms, omtale i udviklerkredsen. Hvilket er at anerkende deres arbejde over for ligemænd, men hr. og fru Hansen vil aldrig få at vide, hvem der har udviklet deres børns legetøj. Et amerikansk alternativ er Threadless.com, der producerer T-shirts med designs fremstillet af kunderne. De har valgt at gribe situationen anderledes an. De giver alle kunder mulighed for at stemme på, hvilket design de bedst kan lide. Den kunde, der har lavet det vindende design, modtager en præmie på $2000 og får endvidere lov til selv at beholde copyrighten til designet på alt andet end T-shirts, den ligger stadigvæk hos Threadless.com.

En organiseret kundeskare åbner endvidere for, at man kan få en langt bedre idé om, hvad kunderne kan og ikke kan lide. Modsat fokusgruppeinterviews er der på netfora mulighed for, at alle kunder kommer til ordre. Hvorfor invitere få tilfældige kunder, når man kan få alle kunder med ideer til at komme med dem selv. Hvilket er en af grundfilosofierne bag Interesting.org.

Er ”street cred” betaling nok?

Der er ikke én forkromet løsningsmodel for, hvordan man som virksomhed kan udnytte den ubrugte ressource, kunderne udgør. Der er for det første behov for at give kunderne incitament til at deltage i udviklingen. Det kan som nævnt gøres på mange måder; Threadless.com uddeler præmier, Lego giver kunderne ”street cred”. En ting er sikkert: Kunderne deltager ikke i udviklingen, hvis ikke de ved, at produktet kommer. Virksomhederne er nødt til at gøre op med den totale hemmeligholdelse og se kunderne som mennesker med en reel viden og interesse i at forbedre og udvikle virksomhedens produkter. Første spadestik skal tages af de ledelser, der de sidste mange år har prædiket omstillingsparathed uden rigtig at vide, hvad omstillingsparatheden egentlig betød for dem. Hvis ikke produktet er unikt, kan kunderne sidde med den afgørende konkurrencefordel, der sikrer virksomhedens førerposition. Kunder er ikke farlige, hvis man altså lytter til dem.

Om CustomerMade:

http://www.interesting.org/

http://threadless.com/

http://mindstorms.lego.com/

http://customermade.org/

Om pige der fik juridisk brev:

http://cbs13.com/topstories/local_story_104012157.html

Danske skoleelever strejker:

http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2006/03/27/111839.htm