CSR – god nok på bundlinjen

A.P. Møller-Mærsk udgav sin første bæredygtighedsrapport i 2009. Her klip fra et af emnerne, medarbejdersikkerhed

Danmark bliver mange steder betragtet som en europæisk rollemodel for social ansvarlighed. Dermed ikke sagt, at de fleste danske virksomheder allerede er rustede til tænderne på dette område. Det er langtfra tilfældet. Danske virksomheder kan måske siges at være i verdensklasse målt på handling, men er de også i verdensklasse målt på kommunikation om social ansvarlighed?

Vi har inden for de sidste 10 år set en glidning fra ”implicit” til ”eksplicit” CSR på globalt plan. Social ansvarlighed skal ikke blot være noget, virksomhederne ’gør’ eller ’er’, men noget, der skal arbejdes målrettet, systematisk og strategisk med, og som skal kommunikeres ud fra idealer om åbenhed og gennemsigtighed.

Det giver nye udfordringer for virksomheder med rødder i velfærdsstaten, hvor social ansvarlighed i høj grad har været betragtet som et kollektivt forehavende, der har at gøre med den danske velfærdsmodel og et velfungerende arbejdsmarked og forhandlingssystem samt en relativt velfungerende og restriktiv miljølovgivning. I en koordineret og forhandlet økonomi som den danske er roller og relevante aktiviteter i vidt omfang blevet udpeget via politiske initiativer, lovgivning, overenskomster og andre fælles aftaler og normer, mens det i mindre grad har været forventet eller krævet, at virksomhederne handler på egen hånd.

Gevinst forudsætter kommunikation

Det nye for danske virksomheder består således ikke i, at de skal være socialt ansvarlige, men i at de skal gøre et større nummer ud af CSR og være bedre til at formulere strategier og kommunikere sig selv som gode og fremsynede corporate citizens.

Det skal de ikke mindst gøre for at gavne deres egne forretningsmæssige interesser. Social ansvarlighed bliver forbundet med alt fra omkostningsreduktion, risikominimering og styrkelse af interne ressourcer og kompetencer til værdiskabelse, opnåelse af konkurrencefordele samt forbedring af virksomhedens omdømme og legitimitet.

Mange af disse mulige gevinster forudsætter kommunikation. For hvordan skulle man kunne realisere fordele ved at arbejde med CSR, hvis der ikke er viden om dette arbejde blandt virksomhedens ansatte, på virksomhedens markeder og eventuelt i en bredere offentlighed?

Samtidig er der dog store udfordringer forbundet med at få CSR-kommunikation til at virke troværdig og tillidsvækkende – ikke mindst fordi den socialt ansvarlige selvfremstilling er blevet den politisk korrekte norm blandt moderne virksomheder, desuagtet hvilke tilsyneladende mindre ansvarlige aktiviteter de så i øvrigt måtte være involveret i.

En ofte fremført og ofte bekræftet kritik går på, at CSR drejer sig mere om eksternt rettet kommunikation end om handling, og at der i praksis ofte er for langt fra aspirationer til realiteter. Men i stedet for at fokusere på løse koblinger mellem tale og handling – eksempler på hykleri, varm luft, window dressing – skal der i det følgende ses nærmere på nogle af de interne og eksterne udfordringer, der kan være forbundet med at artikulere ansvarlighed og få det sagte til at hænge sammen med det gjorte.

Sensibilitet og autenticitet

Kommunikation af CSR er tæt forbundet med professionalisering. Som nævnt er den ideelle CSR-kommunikation præget af åbenhed og gennemsigtighed i forhold til virksomhedens interessenter. Men det kan være risikabelt at demonstrere etisk sårbarhed, og det kan få virksomheder til at fokusere på de emner, som er lettest at kommunikere, eller som er de mest populære blandt interessenterne, snarere end dem som er mest påtrængende og har størst social værdi. På den måde kan CSR-kommunikation komme til at virke instrumentel og lukkende snarere end sensibel og åbnende – for kontrollerende og styrende og præget af kommercielle interesser og/eller professionel forfængelighed.

Den kan dermed komme til at overskygge CSR-aktiviteter og stå i vejen for nye tiltag, og for at den samlede indsats kan virke autentisk og værdibaseret.

Tilsvarende kan virksomheder gøre brug af mere eller mindre åbne og interaktive kommunikationsstrategier, der kan rangere fra blot at informere interessenterne til at reagere på deres impulser (typisk som de kommer til udtryk i meningsmålinger og markedsanalyser) eller aktivt involvere dem. Den sidstnævnte strategi er den mest symmetriske og demokratisk orienterede, men ikke den mest udbredte blandt virksomhederne. Det bliver spændende at følge, om eller i hvilket omfang anvendelsen af nye sociale medier som blogging fører til større sensibilitet eller blot giver anledning til nye, asymmetriske og dermed styrede former for kommunikation om CSR.

Identitet og identifikation

CSR kommer i stigende grad til at indgå som en (mere eller mindre) integreret del af den enkelte virksomheds fortælling om sig selv. Social ansvarlighed bliver præsenteret som et fælles anliggende og et fælles projekt. Der bliver produceret fortællinger om og billeder på ansvarlighed, som repræsenterer helhed, som har en høj symbol- og signalværdi, og som skal virke bevidstgørende og inspirerende i forhold til fremtidig udvikling.

Gennem kommunikation bliver der produceret beskrivelser, selvbeskrivelser, som indrammer, strukturerer og giver mening til virksomhedens forskellige aktiviteter. Det kan være politikker og strategier, etiske retningslinjer, værdigrundlag, missioner og visioner samt forskellige former for rapportering om social ansvarlighed og bæredygtighed.

Alle sammen er de redskaber, der indgår i virksomhedens bestræbelser på at tilskrive sig selv en særlig identitet og fremstille sig selv på en særlig måde i forhold til sine interessenter. Men denne identitet behøver ikke at være dækkende for de måder, der tænkes og handles på i organisationen, og skaber ikke nødvendigvis identifikation. CSR bliver ikke nødvendigvis fortolket på samme måde af alle i organisationen og kan komme til at virke kontraproduktivt i forhold til lokale mål for succes og lokale belønningssystemer. Derfor er implementering som regel en stor udfordring.

Mange mellemledere og medarbejdere kan have svært ved at se, hvordan overordnede formuleringer og målsætninger om social ansvarlighed har relevans i forhold til deres konkrete, eventuelt meget tekniske eller på anden måde snævert definerede, arbejdsopgaver og mål. CSR kan derfor komme til at virke som et nyt styringsregimente, der måske nok er velmenende, men som i sidste ende mest virker forstyrrende, besværligt, fjernt og mindre relevant.

Strategi og værdiskabelse

Eksplicit, kommunikeret CSR er ofte tæt forbundet med strategisk CSR. Det ser man eksempelvis i den tidligere regerings handlingsplan, som promoverer en forretningsbaseret tilgang. Strategisk CSR har i de senere år vundet hævd som et økonomisk funderet bud på, hvordan virksomheder bør arbejde med social ansvarlighed. Mantraet for denne tilgang er skabelse af shared value, det vil sige værdi for virksomheden såvel som det omgivende samfund. Med strategisk CSR lægges der vægt på at skabe win-win-situationer. Personlig moral, socialt sindelag og stærke værdier kommer i anden række. Virksomheder skal identificere og fokusere på de områder, hvor de har ressourcer og kompetencer til at skabe merværdi og synergier i deres samspil med omverdenen. Ideelt forudsætter det, at CSR kommer i tæt berøring med virksomhedens kernekompetencer og bliver integreret i kerneforretningen – bliver en del af virksomhedens dna, som man ser det i virksomheder som Novo og Grundfos.

Det lyder besnærende, men i praksis er det de færreste virksomheder, som har haft viljen og evnerne til at følge budskabet helt til dørs. I mange virksomheder kommer strategisk CSR til udtryk i en forfaldsform, hvor det mere handler om at optimere virksomhedens forretningsmuligheder end om at skabe værdi for samfundet, og hvor social ansvarlighed fortsat hører til i periferien snarere end i kernen.

Spørgsmålet er, hvor troværdigt og engagerende budskabet om CSR virker i forhold til medarbejderne og deres identifikation, hvis det virker, som om det i sidste ende mest er for pengenes skyld. Desuden er økonomiske betragtninger ikke meget bevendt, hvis virksomheden bliver udsat for offentlig kritik – i medier der ofte har en forkærlighed for at fortælle kritiske og moralsk ladede historier om manglende ansvarlighed snarere end at rapportere om virksomheders gode gerninger.

Ingen garantier

Som nævnt er mange – også større – danske virksomheder først for alvor begyndt at arbejde eksplicit med CSR inden for de senere år. Et godt eksempel på dette er A.P. Møller-Mærsk, som udgav sin første bæredygtighedsrapport i 2009. Det er en udvikling, som er blevet understøttet af ændringen af årsregnskabslovens § 99 pr. 1. januar 2009, hvorefter de ca. 1400 største danske virksomheder har været forpligtede til at redegøre offentligt for omfanget af deres CSR-aktiviteter.

Diskretion er en dyd, og den, der lever stille, lever godt, har man ofte hørt. Men med globaliseringen, markedskrav om social ansvarlighed og nye institutionelle krav om åbenhed (jf. årsregnskabsloven) er det blevet vanskeligere for de store virksomheder at få lov at være i fred. Og det er et godt argument for at opbygge et kommunikativt beredskab på CSR-området, at arbejde systematisk med bæredygtighedsrapportering og lignende.

Ved at kommunikere om CSR bliver virksomheden ganske vist mere eksponeret for kritik, men det kan samtidig medføre større bevidsthed om relevante problemområder og udfordringer og dermed bedre forudsætninger for at være på forkant med udviklingen.

Arbejdet med CSR er en proces, som både på de indre og de ydre linjer kan løbe ind i en række forhindringer, og hvor der sjældent kan gives garantier, for at man i ét og alt kan leve op til de løfter og hensigter, man formulerer, men som på længere sigt kan bidrage til at skabe en mere ansvarlig og bæredygtig virksomhed.

I denne proces er det ikke mindst vigtigt at være afklaret omkring sit ambitionsniveau og være i stand til at bevare en balance imellem stærke værdier og økonomisk værdi. For de virksomheder, hvor der ikke eller kun i begrænset omfang er vilje og handling bag ordene, kan det kun anbefales at holde en meget lav profil og kommunikere minimalt om socialt ansvar. Under alle omstændigheder vil mange virksomheder opleve, at den offentlige interesse for, hvad de foretager sig på dette område, er stærkt overdrevet. Det kan alt efter temperament give anledning til skuffelse eller lettelse.

---

Denne artikel har under en anden overskrift tidligere været bragt i KOM magasinet fra Forbundet Sprog og Kommunikation, nr. 60, december 2011