CSR +/- krise

Skrevet af
Den finansielle krise er på dagsordenen overalt. På hjemmefronten gennemgår vi husholdningsbudgettet en ekstra gang. Det samme gør virksomhederne, og overflødige omkostninger skæres bort. Hvad sker der med CSR? Er det blot pæn glasur eller forsat forudsætningen for succes? Det er nu, fårene bliver skilt fra bukkene, og de ægte etiske virksomheder træder i karakter. Vores råd er: Hold fast i CSR. Alt andet er for dyrt. Ikke mindst i krisetider.

Er krisen en CSR-krise?
Interessen for Corporate Social Responsibility (CSR) har boomet i de seneste år. I Danmark er den fornyede interesse bare et peak på en langvarig kurve. Det samme gør sig i nogen udstrækning også gældende internationalt. Det CSR-skeptiske medie ”The Economist” overraskede sig selv – og ikke mindst deres læsere – i januar i år, da de udgav et omfattende specialtillæg om emnet og anerkendte betydningen af CSR som en del af både risikostyring og værdiskabelse. Det spørgsmål, der presser sig på lige nu, er: Hvad sker der med virksomheders ansvarlighed og CSR i tider med finansiel turbulens som nu? Vokser interessen for CSR, ændrer aktiviteterne form eller begrænses de? Det er nogle af de emner, vi vil se nærmere på i denne artikel i lyset af de dystre udsigter for verdensøkonomien. Det er vigtigt at understrege, at vi stadig befinder os i starten af den finansielle krise, og ingen ved, hvor dyb og langvarig krisen bliver, og ingen kender de langsigtede perspektiver for CSR.
 
CSR – en langsigtet investering eller en døgnflue?
De fleste virksomhedsledere har fået øjnene op for værdien af CSR og indset betydningen af at udvise ansvarlighed over for de mennesker, samfund og naturressourcer, deres virksomhed kommer i berøring med. De færreste vil i dag betvivle betydningen af CSR for både corporate branding, employer branding og den finansielle bundlinje. Ansvarlighed giver ”license to operate” og klare konkurrencefordele i forhold til alle virksomhedens interessenter – fra kritiske forbrugere og NGO"er til investorer, analytikere og medarbejdere – mens det modsatte i stadigt højere grad vil udgøre en trussel mod forretningen.

Alligevel kan vi stadig møde argumenter som for eksempel, at virksomheder ikke investerer i CSR, fordi det er noget, man kun har råd til i opgangstider. Altså en opfattelse af CSR som en slags staffage eller noget ekstra, der kan barberes væk i krisetider. Denne opfattelse er heldigvis i forandring. Tendensen er nu, at CSR i stadigt højere grad bliver en integreret del af den måde, mange virksomheder leder og udvikler deres forretning på. CSR bliver dermed en strategisk indsats, som kræver vedholdenhed og som ikke kan spares væk i det korte perspektiv. Flere og flere virksomheder som fx Maersk, Coloplast, COWI og FDB har i den seneste tid ansat CSR-ansvarlige og oprettet CSR-afdelinger for at varetage de mange opgaver, der relaterer sig til den mangefacetterede ansvarlighed. Det tyder på et langsigtet engagement, der i hvert fald ikke i første omgang berøres af den aktuelle krise, som også Annemarie Meisling, der tidligere var CSR-koordinator hos DI og nu CSR-chef hos COWI, siger om udviklingen:

- Flere og flere virksomheder indarbejder deres CSR policy i kerneforretningen. Denne strategiske tilgang gør det meningsløst at skære det væk i krisetider, men selvfølgelig skal en CSR-afdeling som andre afdelinger i en virksomhed tilpasse sig løbende i pressede perioder og dokumentere, at den skaber værdi for virksomheden.

Det er nu, fårene skilles fra bukkene

Man kan måske sige, at i krisetid bliver fårene skilt fra bukkene, hvad angår CSR. Der, hvor CSR overlever og måske ligefrem bliver stærkere, er i de virksomheder, hvor CSR er strategisk forankret som en integreret del af virksomhedens fundament, risikostyring og værdiskabelse. Hvor CSR udelukkende er ”til pynt”, er nedskæringer mere sandsynlige. Dette gør sig også gældende, hvor CSR-aktiviteterne mest af alt har karakter af donationer og lidt tilfældige add-ons. En rundspørge til Folkekirkens Nødhjælp og Dansk Røde Kors her i starten af november viser dog, at finanskrisen endnu ikke kan måles i indsamlingstallene.

Hos Skandia, der har et omfattende corporate volounteer program med over 80 ansatte involveret, har finanskrisen heller ikke betydet ændringer. CSR-ansvarlig Vibeke Molin slår således fast:

- Hverken vores ordning med, at medarbejderne kan påtage sig frivilligt arbejde i arbejdstiden, eller vores CSR-aktiviteter i øvrigt er påvirket af finanskrisen.

Klima og ulighed fastholder fokus

CSR kan opdeles i følgende fem hovedområder: ansvar for mennesker, ansvar for samfund, ansvar for klima/miljø, ansvar for leverandørkæden og ansvar for produkter. Det er på disse hovedområder, det gælder om at holde fast.

I de seneste år har klimaområdet spillet førsteviolin, og intet tyder på, at klimahensyn er en døgnflue. Tænk blot på Venstres landsmøde den 15.-16. november, hvor Anders Fogh offentliggjorde en grøn vision for Danmark som både en nødvendighed og som en national konkurrencefordel. Frygten for klimaforandringer og ønsket om at gøre noget ved problemet har bidt sig fast i politikeres, virksomhedslederes og ganske almindelig menneskers bevidsthed over hele verden og er blevet en vigtig driver i udviklingen af CSR som helhed.

De fleste virksomheder er derfor i dag godt i gang med at arbejde langsigtet og systematisk med at begrænse deres påvirkning af omgivelserne, reducere deres ressourceforbrug og udvikle renere teknologi. Det kan betale sig både økonomisk og imagemæssigt, og disse indsatser vil efter al sandsynlighed fortsætte med uformindsket kraft. At skrue ned for blusset og ændre strategi på dette område i et kortsigtet perspektiv på grund af krisen kan koste dyrt på både kort og langt sigt.

Ligeledes er ligheds-/ulighedsdebatten blevet global – fra hjemlige diskussioner om lønforskelle mellem sygeplejersker og jurister til globale bekymringer om forskelle mellem levevilkår i forskellige dele af verden. Et synspunkt, der ofte fremføres af Mads Øvlisen i forbindelse med hans virke for UN Global Compact:

”At få har meget og mange har for lidt”. Når virksomheder bliver store, økonomiske magtfaktorer i samfundet, er det naturligt, at de også påtager sig langt flere samfundsmæssige opgaver, herunder at arbejde på at forbedre levestandarden for de svageste. Der er gode eksempler på dette, når for eksempel planteolieproducenten AAK i mange år for har drevet skoler og sundhedsvæsen på malaysiske palmeplantager, eller når Maersk indretter skoler og lægeklinikker i containere forskellige steder i verden for at sikre adgang til uddannelse og lægebehandling. Igen initiativer med langsigtet perspektiv, som vanskeligt kan standses i krisetider uden uoverskuelige konsekvenser for lokalbefolkningen og potentielt stor skade på virksomhedernes renommé.

CSR i leverandørkæden uberørt af krisen
Også i leverandørkæden er det vigtigt at holde fast i den langsigtet CSR-indsats. Især når kæden bliver global og kompleks fra udviklingsafdelingen i Danmark til logistikcentrene i Østeuropa og til produktionen i Fjernøsten. Det er en kæmpemæssig opgave at håndtere hele værdikæden etisk og miljømæssigt forsvarligt, og det kræver både systematik, manpower og langsigtede investeringer, som ikke kan sættes på hold på grund af krisen. Som for eksempel hos Bestseller, hvor CSR-ansvarlig Tina D. Larsen kommenterer betydningen af den finansielle krise for CSR-arbejdet i leverandørkæden således:

- Vi er over 15 CSR-medarbejdere, der konstant arbejder med forbedringer i hele vores store og komplekse leverandørkæde. Vi betragter CSR-aktiviteterne som strategiske, og derfor er de uberørte af finanskrisen.

At svigte ansvaret i leverandørkæden i krisetider kan få katastrofale følger for de mennesker, der bliver berørt. Men derudover trækker historier om fx børnearbejde, overtrædelse af menneskerettigheder, usundt arbejdsmiljø eller korruption store overskrifter og medfører negative reaktioner fra kunder, forbrugere, myndigheder og samarbejdspartnere. Eksempler som Telenor, Danica Pension og Jysk fra den seneste tid taler deres tydelige sprog om, hvordan virksomheder kan komme i klemme, når arbejdsmiljøet ikke er i orden – krise eller ej. Så også på dette område er det uklogt og uansvarligt at spare.  

Work CSR smarter
I tider med forandring, kriser og modvind vil der altid opstå nye muligheder. Det handler derfor ikke blot om at holde fast, men også om at gribe ud. For eksempel som følge af øget opmærksomhed fra forbrugerne, ændrede behov og interesser i samfundet, eller fordi virksomheder i en omstillingstid tvinges til at finde nye veje. Vi må derfor forvente, at krisen får virksomhederne til at gentænke deres CSR, tænke kreativt, prioritere og gå nye veje for simpelthen at arbejde ”CSR smarter”. Aktiviteterne skæres til benet med fokus på værdi for både den økonomiske og imagemæssige bundlinje. Når alt kommer til alt, kan denne udvikling være en fordel for CSR-arbejdet, der gennem denne proces i endnu højere grad bliver strategisk forankret i kerneforretningen og bidrager til værdiskabelsen.

Det er indiskutabelt udtryk for stabilitet og troværdighed, når et firma fastholder en høj etisk profil i krisetider. Indsatsen kan især optimeres, hvis

-  CSR-aktiviteterne er understøttet af topledelsen
-  aktiviteterne skaber værdi på bundlinjen
-  medarbejderne har ejerskab til aktiviteterne
-  aktiviteterne er integreret i kerneforretningen
-  kommunikationen om aktiviteterne er åben og ærlig til både interne
   og eksterne stakeholdere.

Med andre ord kan fastholdelsen af CSR-arbejdet i krisetid have stor positiv betydning for omdømmet. Hvorimod fravigelse af igangsatte CSR-aktiviteter kan skade virksomhedens renommé og underminere tilliden fra kunder og medarbejdere. Det er altså ikke et spørgsmål om at have råd til at være en ansvarlig virksomhed, men om, at det er for dyrt råd at lade være – ikke mindst i krisetider.



Relaterede artikler

CSR kommunikationsplanen fra A til C - Sociale og miljømæssige udfordringer spiller en stadig større og større rolle for danske virksomheder og mange ser Co...
Den Sociale virksomhed med stort S - Nobelprismodtager, grundlægger af Grameen-bank og ophavsmand til konceptet om mikrolån, Muhammad Yunus, præsenterer i de...
Mærsk eller menneske - Ny åbenhed, ny menneskelig Mærsk-identitet. Ny 12 millioner kroner dyr 12 minutters reklamefilm fra Mærsk. Vi er Mærsk, ...
Red CSR-rapporten fra sig selv - CSR-rapporten skaber sjældent den forventede værdi af to årsager: Den når ikke ud til de vigtigste interessenter, og alt...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

67 JOB

Digital grafisk designer

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.