Covergate: Nu siger forbrugerne fra
En våd drøm om det magre og modløse

Modebranchens spritnye etiske charter rokker ikke ved det problem, at branchens definition af ”meget tynd” ikke svarer til forbrugernes - og at branchen synes at leve efter mottoet: Kunden har aldrig ret.
Modebranchens nye charter er en reaktion på den shitstorm, der rasede i medierne, da modebladet Cover bragte en modeserie med modellen Lululeika (#covergate).
 
Uffe Buchard talte om det nye charter i Go' TV2 den 4. marts 2015 og hævdede, at debatten om Lululeika havde været ”lidt skinger”. 
 
Samfundsstemmer var forargede over, at ingen havde stoppet processen, inden bladet havnede på hylderne, bekymrede for Lululeikas helbred og bange for, om unge piger udvikler spiseforstyrrelser, når de eksponeres for modeller som hende.
 
De nye retningslinjer er dog ikke særligt konkrete med hensyn til, hvor tynd en model må være, og den manglende definition af ”meget tynd” blotter en stor kløft mellem branchen og forbrugerne: Branchen er i årevis - længe inden #covergate - blevet kritiseret for at bruge meget tynde modeller og mangle variation i forhold til kropsformer og kropsstørrelse. Mange mente, at Lululeika fremstod som ”sygeligt” eller ”ekstremt” tynd i Cover, og de fleste almindelige mennesker vil formentlig betragte størstedelen af branchens modeller som ”meget tynde”. Hvilket også påvirkede modtagelsen af chefredaktør Malene Mallings undskyldning
 
Størrelse 40 er gågaden i Vejle
Hvis det nye charter betyder, at de mest ekstremt tynde, sygeligt udseende modeller ikke længere havner i modebladene (om de så er syge eller bare ekstremt tynde), så er det selvfølgelig godt. Men modeindustrien har stadig ikke taget den vedholdende kritik af branchens kropsidealer til sig.
 
Det handler om perspektiv. Med det nye charter holder modebranchen fast i en etisk vinkel: Vi vil bekæmpe spiseforstyrrelser hos modeller og modebladslæsere ved at undlade at bruge helt så tynde modeller i fremtiden. Branchen undgår behændigt den æstetiske vinkel og undlader at besvare de vedholdende spørgsmål fra kunder og kritikere: Hvorfor kan kun meget høje og tynde modeller præsentere tøjet? Ser tøjet virkelig bedst ud på dem? Og er de hensigtsmæssige at bruge i forhold til de mennesker, I ønsker at sælge tøj til?
 
Modebranchen afviser kritikken med argumenter som: ”Tøjet ser bedst ud på tøjstativer” og ”Mode handler om fantasi og eventyr, det er ikke meningen, at det skal være realistisk”.
 
Mette Rødtnes, som selv har en fortid i modebranchen, påpeger i et debatindlæg den 20/2-2015, at der er en anden, mere uudtalt forklaring på branchens snævre kropsideal og kløften mellem modebranchen og forbrugeren. De tynde modeller er en stor del af branchens selvforståelse; en måde at vise, at ”vi” netop ikke ”er som de fleste”: "Ved at tilstræbe et skønhedsideal, som er næsten uopnåeligt, distancerer branchen sig fra det almindelige. Størrelse 40 er gågaden i Vejle, mens størrelse 32 er Paris og magasinforsider og supermodeller på de store catwalks. Med andre ord: Det er det almindelige versus det ekstraordinære. Og hvis der er noget, en stor del af modebranchen helst ikke vil være, så er det almindelig. For hvad er de så?"
 
 
 
Mille, Mini og Mollie – for lækker, for lav og for store lår
Branchens snævre kropsideal afspejler sig også i programserien Danmarks næste Topmodel – hvor Uffe Buchard er en af de faste dommere – og begrundelserne for at fravælge nogle af modelaspiranterne og udnævne vinderen. Den modeserie, som vinderen derefter præsenterede i bladet Cover, viser desuden, hvad det er for et look, modebranchen synes at stræbe efter.
 
Jeg så Danmarks næste Topmodel 2014 med min 13-årige datter, og vi talte om dommernes præferencer med hensyn til pigernes udseende og udtryk. Konklusionen var nedslående: De modelaspiranter, vi betragtede som lækre, glade, sunde og ”formfulde” (og som vi begge heppede på), blev valgt fra. De blev ikke bare valgt fra, fordi der var andre, som var endnu mere perfekte; de blev valgt fra med konkrete beskeder om, hvorfor de ikke lever op til branchens idealer:
 
Lækre Mille var alt for sexet. Ufatteligt smukke Mini, som flere gange vandt ”Ugens challenge”, ”Ugens Billede” m.m., var alt for lav (sølle 172 cm). Og skønne Mollie fik at vide, at hun var nødt til at holde op med at dyrke håndbold, hvis hun ville være model, for hun havde alt for store lår – som Uffe Buchard var nødt til at få photoshoppet mindre på ét af billederne.
 
Mollie, Mille og Mini gik ikke videre i Danmarks næste Topmodel, da de ikke lever op til branchens idealer. 
 
Det høje, tynde og syge look
Vinderen blev Sarah, som er høj og tynd og tilsyneladende har det helt rigtige ”look”. Det kunne hun fremvise i præmien; en modeserie i bladet Cover. På de fleste af billederne sidder hun lidt sammensunket på en stol, skammel eller kasse. På det, jeg har valgt, står hun op med hængende skuldre og arme. På flere af billederne ser hun lidt træt, trist og modløs ud. På det valgte foto ligner hun en, der er mere end almindeligt træt af livet. Cover kan selvfølgelig hævde, at dette billede var en ”svipser” (ligesom i sagen om Lululeika), men det holder ikke, da Sarah poserer i samme outfit på Covers forside - blot med et mindre modløst udtryk i ansigtet. Det livstrætte billede kunne med lethed være fravalgt.
 
Vinderen af Danmarks næste Topmodel blev Sarah, som er høj og tynd og tilsyneladende har det helt rigtige ”look”.
 
Når modellernes ansigtsudtryk er relevant i en diskussion om kløften mellem modebranche og forbrugere, så er det fordi ansigtsudtrykket bidrager til et generelt look, som kunne betegnes som ”sygeligt”. Jeg kan huske, når vi som børn legede ”tage fotos af hinanden uden kamera”, og hende, der legede fotograf, råbte til modellen: ”Give me tiger!”. Hvad råber de i dag, når de instruerer en model? ”Give me dead doll! Oh yes, I love it, more dead doll!”?
 
Hvorfor går modebranchen efter det look, der kunne kaldes den tynde, døde dukke? Er det det, modtagerne og kunderne vil have? Eller går modebranchen, som Mette Rødtnes påstår, efter det, den selv – afsenderen – foretrækker?
 
Hvis vi holder fast i det æstetiske perspektiv, er disse spørgsmål relevante: På hvilken måde er billedet af Sarah pænt? Inspirerende? Og sidder tøjet ekstra pænt på Sarahs lange, tynde (Uffe Buchard ville nok sige ”slanke”) krop? Ikke efter min mening. Jeg vil meget hellere se Mille, Mini eller Mollie i tøjet. Min datter ville også foretrække en af de tre og forstår ikke, at Sarah skal ”se så træt og dum ud” på billederne.  
 
 
Mode er som et eventyr
I et indlæg i Politiken 23. februar 2015 udtaler den danske model Lykke May: "Jeg tror, man skal skelne mellem modebranchen som industri og den kunstneriske del af branchen. Modens kunstneriske udtryk, som man ser i bladene, er ikke realistisk, og det skal man måske gøre klart for folk. Det er ikke meningen, at man skal komme til at se sådan ud. Det handler ikke om at skabe noget realistisk, det handler om at skabe noget perfekt ud fra fantasi. Som et eventyr."
 
Skabe noget perfekt. På hvilken måde er billedet af Sarah i Cover perfekt? På hvilken måde var billedet af Lululeika perfekt? Det giver vist kun mening for Lykke May, Covers redaktør, Malene Malling, Uffe Buchard og andre fra modebranchen.
 
Titlen på Lykke Mays indlæg er: Husk på, at mode er fantasi. Men hvorfor skal det være en tynd og modløs fantasi? Hvorfor er der kun én fantasi? Har modebranchen overvejet, om deres våde drømme svarer til køberes og kunders fantasi? Der findes vist ikke mange andre brancher, som lever af at sælge og kommunikere, som er så meget mere fokuseret på afsenderens - end på modtagerens - drømme.
 
 
Men det er jo haute couture!
Modebranchen kan for min skyld rende rundt i Paris og Milano og lave avantgarde stofkunst, så meget de vil. Men når tøjet præsenteres i Cover, så er det vel meningen, at nogen skal få lyst til at købe det? Og jeg går ud fra, at tøjet kan købes i andre størrelser end 32 og 34. Der må findes kvinder i Danmark (og det er ikke mig), der faktisk har råd til at købe den Gucci-skjorte, som Sarah fremviser på billedet (5.900 kr.). Jeg har ikke overblik over, hvor mange af disse potentielle kunder, som har Sarahs figur. Men mon ikke det er en ret lille andel? Cover og Gucci ønsker vel, at læseren skal tænke: Yes, den skjorte ville være fin til mig. Men jeg er ret sikker på, at de fleste ikke tænker sådan på grund af Sarahs præsentation af den, men mere på trods af den, imens de overvejer, om skjorten mon kan rumme en gennemsnitlig dansk 75 C-skål.
 
Ifølge Folkesundhed.dk var danske kvinders gennemsnitshøjde 166,4 cm og deres gennemsnitsvægt 68 kg i 2005. I tøjstørrelse svarer det formentlig til en str. 38/40. Det er svært at finde tal på danske modellers højde og vægt – men ifølge Oestrogen.dk er skønhed i modeverdenen lig med "en barmstørrelse på 80 cm, en taljestørrelse på 60 cm og en hoftestørrelse på 86 cm. Disse mål svarer sjældent overens med almindelige kvinders kropsmål […]".
 
Hvorfor skal modtageren igennem så meget ”oversættelse”? Hvorfor tilpasser afsenderen, modebladene, ikke deres valg af modeller til de kunder, som kunne tænkes at købe tøjet?
 
What women want
Min fantasi handler ikke om at ligne Sarah - og det gør min datters, som gennem sin alder er på vej til at være en del af modebranchens næste målgruppe, heller ikke. Jeg ønsker heller ikke kun at se såkaldt plus size-kvinder på modefotos – selv om alene begrebet plus size afslører modebranchens snævre kropsideal. Ingen har nogensinde kaldt Kate Moss minus size, men Uffe Buchard har i en tidligere sæson af Danmarks næste Topmodel sagt til en af de meget slanke modelaspiranter, at hun skulle passe på vægten, hvis hun ikke ønskede at være plus size-model.
 
Calvin Kleins plus size-model Myla Dalbesio, der bruger tøjstørrelse 40.
 
Som mange andre tøjglade kvinder blandt den brede befolkning (med lidt bredere røv og lår) ønsker jeg mere variation og modeller, der er lidt mere repræsentative. Jeg ønsker at kunne identificere mig med bare nogle af modellerne og tænke: Hey, det tøj kunne da være lexis på moi! Jeg kunne også godt tænke mig, at modebranchen vælger de modeller, som bærer tøjet bedst: Sarah kan puttes i tubekjolen, mens Mille eller Mini ville bære en slå-om-kjole meget bedre.
 
I en undersøgelse den 19/2-2015 viser metroxpress tre piger og stiller deres læsere spørgsmålet: Hvilken kropstype vil du se i dit modemagasin? Til dato har knap 12.000 stemt. Halvdelen foretrækker den mest ”almindelige” pige, mens ikke så mange foretrækker hende, der er minus eller model size, eller hende, der er plus size. Men endnu mere interessant foretrækker næsten en tredjedel ”dem alle sammen”. 
 
Hvorfor lader modebladene ikke tøjets stil og pasform afgøre, hvem der skal fremvise det? Selv tøjmærker, som er designet til lidt mere gennemsnitlige kroppe, og som har en bredere målgruppe, præsenteres af helt unge og meget tynde modeller. Dét problem løses ikke med de nye retningslinjer, hvor modebranchen på ingen måde griber i egen A-skål.
 
Model, som præsenterer det nye ”mellemklassetøjmærke” n.1 i Alt for Damerne.
 
 
 
Forsigtige stiletskridt hen mod lidt mere numse
Noget tyder på, at modeverdenen lever i sin egen lille drømmeboble. Og selv om branchen bryster sig af at have fingeren på pulsen, så gælder det tilsyneladende ikke, når det handler om kropsstørrelse og -form. I de senere år har der været flere nye tendenser inden for kropsidealer, som afspejles i medierne og musikkens verden, men ikke i modebranchen. Den sunde, muskuløse og sporty kropstype har længe været et hit på de sociale medier og i musikvideoer. Og der er kommet meget mere fokus på piger, som anses for at være lækre fordi (ikke på trods af, at) de har store barme og især store booties (numser).
 
Som det allerede har været hævdet mange gange i #covergate-debatten, så ændrer modebranchen ikke frivilligt sine kropsidealer - og sikkert ikke så længe den tjener penge. Måske er vi nødt til at acceptere, at det bliver en forandring med bittesmå forsigtige stilet-skridt, og at Milano ikke bliver ombygget på én dag? Måske er vi nødt til at acceptere og glæde os over, at der nu er fokus på de allermest udsultede eller sygeligt udseende modeller, og så håbe, at branchen lytter til kunder og kritikere og vil være med til at præsentere et lidt mere varieret udtryk for skønhed along the (run)way.
 
 
 

Relaterede artikler

Hvil i din bamseform - Dadbod – farkrop – er noget af det mest hotte, mænd kan have lige nu. Trenden rammer høj og lav – men hvorfor er det sex...
Normbod er det nye - En ny nøgenhed florerer. Den består af dig og mig, mennesker med lidt for høj fedtprocent og lidt for lidt solkysset hud...
Taberkroppens hemmelige lidelser - Lider du af udslæt og inkontinens, eller har du bare brug for en penisring? Så kan du flere steder på nettet få leveret ...
Forbandede sunddom - Alle taler om sundhed. Sundhed på arbejdspladsen, i institutionerne, på hospitalet. Men både politikerne og den generell...
Black Lemonade - For mange handler Beyoncés succes om velplanlagt kommunikation, marketing og god business-sans – krydret med lidt femini...
Gamle kvinder er det nye sort - Susan Sontag talte i starten af 1970’erne om ”den dobbelte standard” – at kvindelig attraktivitet kun har én alder og st...
-
Mode og identitet: De nye statusmarkører - Mode bliver politisk, når vi forhandler social status til omverden gennem vores ydre. Hver morgen komponerer vi udgaver ...

Giv din stemme

16 stemmer
4,8/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Netværk

Webansvarlige

Kun få ledige pladser

Se alle Læs mere

Kursus

Kom godt i gang med mobilvideo

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Kursus

Content marketing bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Job

Tekstforfatter

Frist: 1. december

Praktikant

Frist: 27. november

Digital projektleder

Frist: 24. november
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Tilmeld nyhedsbrev

Få alt, hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.