Værdibaseret ledelse, reputation management, corporate religion, corporate social responsibility, image building og corporate branding, er bare få blandt mange management begreber, vi konstant bliver bombarderet med. Ikke bare i den akademiske verden men også generelt i diverse aviser, blade og tv-programmer har disse buzz words gjort deres indtog. De siges at være enhver virksomheds mirakelkur til overlevelse; en succesformular eller trylledrik, som kan give virksomheder uanede kræfter i den hårde kamp om forbrugernes gunst. Begreberne kommer ind i vores stuer på en næsten religiøs manér. Diverse management disciple prædiker deres budskaber ved at referere til mastodonte virksomheder, som The Coca Cola Company, Néstle, Procter & Gamble, Nike mm. Disse virksomheder bliver gjort til de store guder som, ved hjælp af de mange management begreber, formår at gå på vandet. Ifølge disciplene kan almindelige mennesker, der arbejder i eller med små og ubetydelige virksomheder, også opnå denne gudelighed, hvis de bare gør brug af deres mirakelkur!

Al religion er betagende - og corporate branding er ikke en undtagelse. Vi blev grebet, vi blev betaget og vi blev næsten overtalt. For hvem kan ikke lide at høre eventyr og succeshistorier, og tro på dem i et kort sekund? Men hvad sker der, når man vågner op? Når man begynder at stille spørgsmål til, hvordan guderne blev skabt? Skete det bare ved et tilfælde eller har trylledrikken en virkning?

Umiddelbart antager mange managementteoretikere, at corporate branding er hensigtsmæssigt og rentabelt for en virksomhed, grundet den forbedring af såvel interne som eksterne relationer, som det vil medføre. De mener, at corporate branding er en måde hvorpå virksomheder, i et fremtidsmæssigt perspektiv, kan skabe et stærkt og sammenhængende brand, øget konkurrencedygtighed, kundeloyalitet, åbenhed og gennemsigtighed, tilfredshed og motivation blandt ansatte, fastholdelse og rekruttering af kvalificerede medarbejdere, forbedring af den interne virksomhedskultur, øget effektivitet, ensrettet kommunikation og markedsføring osv. osv., som i sidste instans tilfører virksomheden profit. Ud fra de betragtninger medfører corporate branding nogle forbedringer, som enhver virksomhed ubetinget efterstræber.

Således har et stort antal virksomheder, på national såvel som internationalt plan, taget begrebet til sig og valgt at indføre en form for corporate branding i deres organisation. I opgaven påpeges, at corporate branding muligvis kan være succesfuldt for nogle virksomheder, men at begrebet indebærer nogle problematikker, både i teori og praksis. Det altoverskyggende problem, at grundlaget for corporate branding umiddelbart virker tvivlsomt, da teoretikere og fortalere for dette felt har problemer med overbevisende at begrunde dets effekt. På grund af denne mangelfulde argumentation og dokumentation, fremhæves i opgaven, at teoretikerne er særdeles ukritiske, idet de fremfører corporate branding som den ideelle og ultimative løsning for, at en virksomhed kan opnå succes.

Læs her opgaven: Corporate Branding - Millioner eller illusioner? i pdf.

Opgaven er udarbejdet af:

Britt Kastbjerg Jensen
Cecilie A. Mérie Muus
Jonas Kjær
Mikkel Toft-Olsen
Rikke Juul Hansen