For tynd til virkeligheden
Modeuge igen - og den lignede sig selv. Desværre. Mode- og skønhedsbranchen lever sit eget liv og synes fortsat upåvirket af verden og kunderne omkring den.
af Niels Heilberg
Der bliver stillet mange kritiske spørgsmål hvert år i denne uge, og der bliver stillet endnu flere til den globale modebranche hver dag året rundt.
Men modebranchen, herunder den danske underfilial Danish Fashion Institute (DFI) og Copenhagen Fashion Week (CFW), svarer helst ikke.
Uden det store kendskab til kode og comme il faut i modebranchen vil jeg nu prøve at gennemgå et udvalg af åbenlyse spørgsmål – set udefra. Jeg arbejder til daglig i reklamebranchen og kan på min branches vegne således ikke se mig fri for skyld. Men lad os begynde i den hjemlige andedam, bare for at få holdninger på plads, og så derfra bevæge os ind på den globale arena – også kendt som øretævernes holdeplads i denne kontekst.
Læs også Moussa Mchangamas kommentar til Niels Heilbergs artikel.
Hvert år, men i særlig grad i 2013 fik Copenhagen Fashion Week på puklen for at bruge for tynde modeller, og man havde tilmed valgt at bruge en af disse som blikfang for ugen.
Til kritikken svarede direktør for Danish Fasion Institute Eva Kruse:
“Jeg er da ked af, at Anne Minor Christensen synes, at modellen er for tynd. Det synes vi ikke. Men jeg får da lyst til spørge, hvem der skal bestemme, hvornår nogen er for tynd eller for tyk? Og til hvad?” siger Eva Kruse.
“Jeg er da ked af, at Anne Minor Christensen synes, at modellen er for tynd. Det synes vi ikke. Men jeg får da lyst til spørge, hvem der skal bestemme, hvornår nogen er for tynd eller for tyk? Og til hvad?” siger Eva Kruse.
Eva Kruse vender – som mange andre i industrien – forsvaret til et angreb og ser kritik som en klapjagt på naturligt tynde piger. Vurder selv. Her er coveret fra både 2013 og 2015.
For tynd til hvad? Kilde: Copenhagenfashionweek.com.
Modeugens banner 2015 fik mange til at mene, at modellen måtte have maveproblemer. Kilde: Copenhagenfashionweek.com.
Hvordan man konverterer for tynd til 100% stueren
Hvad gør man, hvis man får kritik? Man laver et etisk charter. Sådan et har Danish Fashion Institute. Set udefra ligner charteret mere et ”vi er nok nødt til at gøre et eller andet. Hvad har vi, der rimer på sundhed og respekt?”. Problemet er naturligvis, at branchen selv tilsyneladende ikke ønsker reelle ændringer og er fuldt tilfreds med deres størrelse 0-piger.
Charteret, der skal gøre op med de tynde modeller, ser sådan her ud i sin essens:
1) Fastsættelse af nedre aldersgrænse på 16 år for modeller på catwalken (dette omfatter naturligvis ikke børneshows)
2) krav om nærende og sund kost til modeller backstage ved shows
3) henstilling til branchen om, at modeller, der arbejder under Copenhagen Fashion Week, skal have løn for deres arbejde.
Citat slut. Det skal i al fairness siges, at der i det oprindelige charter fra 2013 lå en ambition om på sigt at lave et sundhedstjek. Det blev desværre ikke til noget.
Det er måske ikke så underligt, at sundhedstjekket udgik af charteret. I følge Eva Kruse er de unge modeller nemlig tøjstativer, og hverken branchen eller de håbefulde 15-årige har interesse i et sundhedstjek. Men for de politikere, der åbnede ballet, var hensigten nok til at bære kritikken. Og sundhedstjek er både svært og useriøst ifølge Eva Kruse.
Løsningsforlag: Indførsel af test af BMI (Body Mass Index) for modeller (Body Mass Index). Men DFI og CFW ønsker ikke at benytte BMI som faktor. Det har man ellers gjort i Madrid og Milano, hvilket har betydet, at modeller med en BMI under hhv. 18 og 18,5 er blevet sendt af catwalken på stribe. I Israel har man lovgivet sig til resultater: En model må ikke have en BMI på under 18,5 til hverken catwalks eller fotooptagelser og skal fremvise dokumentation for dette.
Fra tynd til størrelse 0
Argumentet fra DAFI er, at en lav BMI ikke er det samme som at være usund. Det lyder jo fint og fair, men til sammenligning går UNICEF's sultegrænse i hungersnødområder op til en BMI på 18. Vores model-ideal (og teenageres våde drøm) er med andre ord det samme som et offer for hungersnød.
Hos vore sydeuropæiske modekolleger siger man, at lav BMI ganske rigtigt ikke altid er lig med et usundt forhold til mad og krop. Men de synes til gengæld, at en lav BMI er et tydeligt billede på et usundt forhold til mad og krop. Og derfor bruger man BMI som udelukkelsesfaktor, da man som industri ikke ønsker at støtte det billede og dermed bidrage til en usund livsstil hos unge. Værd at tænke over, DFI.
I 2013 spurgte man i øvrigt danskerne, hvad de mente om sagen. Her var 72% enige om, at modebranchen burde indføre en BMI-test for at sikre modellerne og branchens sundhedstilstand. Den holdning hos befolkningen gentager sig i øvrigt i de fleste lande, der har haft debatten.
Er modebranchen lykkedes med noget uden for Danmarks grænser? Ja, det er den. Den er lykkedes med at fejle rigtig mange gange. Og lykkedes nogle få. Modellernes kroppe verden over bliver photoshoppet til uigenkendelighed, og de billeder, der benyttes af modebranchen og i medierne, er ofte manipuleret i sådan grad, at det er en fysisk umulighed for et normalt menneske at ligne det glansbillede.
I årevis har branchen foretrukket tynde modeller, og alle modedesignere kan og har skrevet under på dette. Modellerne hyres ganske unge, og branchen nyder godt af at opfylde en drøm for mange af pigerne. Ingen løn, ingen mad, lange arbejdsdage og ikke mindst høje krav til lav vægt. Vi kan så lade det være op til vores egen sunde fornuft at vurdere, om en 14-årigs sunde fornuft kan håndtere disse krav. Hvis du gerne vil have et klart svar, har tidligere Vogueredaktør Kirstie Clements begået en hårdtslående artikel i The Guardian om, hvordan de unge modellers virkelighed ser ud. Den er ikke for svage sjæle. Her et enkelt citat til at skærpe appetitten:
”When a model who was getting good work in Australia starved herself down two sizes in order to be cast in the overseas shows – the first step to an international career – we would say in the office that she'd become "Paris thin".
OK, hun er FOR tynd: Fiks det
Modellerne er kategorisk tynde. Nu er branchen imidlertid blevet udfordret af en helt ny problemstilling: Modellerne ligner det, de er, nemlig sygeligt tynde piger. Det duer jo ikke. Løsning: Vi photoshopper de uheldige bivirkninger væk – i dette tilfælde pigens ribben. Her et eksempel fra magasinet Numéro af 20-årige Karlie Kloss.
Modellen Karlie Moss er tynd. Så tynd, at hendes ribben stikker ud på billedet. Løsningen var nem: Photoshop dem væk. Kilde: Dailymail.co.uk.
Calvin Klein har historisk et ry for (og har fået hug for) at være blandt de fashion labels, der gik hårdest efter det ekstrem tynde ”Heroin Chic” look. Verdens reaktion på dette findes let i en Googlesøgning. Selvsamme Calvin Klein gik fra den ene shitstorm til den anden, da man sidste år lancerede sin nye ”plus-size”-model, den 27-årige Myla Dalbesio. Dalbesio er en size 10, hvilket er en DK størrelse 40. Twitter eksploderede, da publikum ikke mente, at hun var i nærheden af at være en plus-model. Ikke desto mindre er hun den største pige, Calvin Klein har haft i sin fold. Stor? Plus-size? Døm selv:
Calvin Kleins plus size-model. Kilde: hlntv.com.
Og i ligestillingens navn skal det nævnes, at drengene får samme treatment, både som modelarbejder og som krop. I starten af 2015 kom Calvin Klein atter i vælten med et helt nyt tvist, da disse to billeder af Justin Bieber kom frem. Det første billede er fra fotografen, det andet fra kampagnen #mycalvins. Tilsyneladende er retoucheringen lavet på Biebers foranledning, og han kan således stille sig op i rækken af ikoner, der bevidst manipulerer med unge menneskers virkelighedsbillede.
Bieber fik veltrænede biceps, en mere markeret sixpack og større sok i boxershortsene. Kilde: petapixel.com.
Hey, hvad nu hvis vi slet ikke bruger mennesker?
Det er tydeligvis ikke en let opgave at lave skønhedsidealer, uden nogen bliver sure. Således tog H&M cybermodeller i brug for nogle år siden, da debatten var på sit højeste. Computerskabte kroppe med menneskehoveder sat på. ”Vi gør det for at vise tøjet”, sagde H&M. ”Vi kan ikke lide det,” sagde kunderne.
TopShop, en major retailer i USA, valgte at følge modebranchens idealer i deres mannequinindkøb. Det ser sådan ud på Twitter.
Den store forskel mellem mannequinen og kunden. Kilde: buzzfeed.com.
Becky, som lavede dette tweet, sagde i et interview efterfølgende:
“I have seen mannequins like this before but never this bad. I think it’s possibly worse in the store than it looks on that photo. It appalled me, as it’s such a poor misrepresentation of the female body and just irresponsible from a company as big as Topshop.”
Men alting står ikke uimodsagt. Der er to movements. Den, der kommer fra forbrugerne nedefra, og den, der kommer fra brands oppefra. Der har i kølvandet på debatten været en lang række sociale og kommercielle initiativer, hvor både almuen, modeller og kendisser har stillet sig selv til skue uden make-up, filter og Photoshop. Men virksomhederne har lidt svært ved at bevæge sig frit i dette ærlige univers.
Reklamebranchen står for en stor del af det materiale, der udkommer, og løber – frivilligt eller ufrivilligt – skønhedsbranchens ærinde. Det kan være en svær øvelse for en lokal samarbejdspartner at påvirke en global policy om tynde modeller. Det ændrer dog ikke ved, at man på brancheniveau burde lave en standard, der håndhæver noget, der ligner den israelske lovgivning på området. Derudover kan det undre, at der aldrig, mig bekendt, er lavet en ”no Photoshop”-mærkning af billeder til visning i det offentlige rum. Bureauledernes brancheforening udarbejdede sidste år en vejledning til netop dette, som er både velment og rigtig, men desværre stadig blot en PDF fyldt med fine ord og knap så meget handling.
Sandheden vinder altid
Der har været et par hjemlige anslag: Saselines #MitSandeJegUdenFilter og Morten Fauerby og David Berings ”Usminket” (som ALT for Damerne lavede en efterfølger på. En af de shoots, der skabte global opmærksomhed, var Chuck Close’s billeder til Vanity Fair’s Hollywood Portfolio. 20 celebrities stillede op til fotografering uden professionel hjælp til makeup, styling og hår. Det setup og ikke mindst resultatet var imponerende ærligt – billederne blev skudt på 20x24” polaroid film og hængt op med det samme. Portrætterne taler for sig selv.
Superstars uden filter. Brad Pitt, Scarlett Johansson og Kate Winslet. Kilde: Vanityfair.com.
Det fleste virksomheder i branchen har jo både set og forstået, hvad der kommer. Visse har tilmed handlet på det. Men når man som virksomhed påstår at ville det bedste, skal der ikke være for meget slinger i valsen. Arbejder man MED forbrugerne, er man både nødt til at turde tage debatten og ikke mindst tro på, at mere ærlige historier arbejder med og ikke imod virksomhedens kunder. Når man bruger ”naturlige” modeller uden Photoshop-indgreb og undervægt, ser ens produkter anderledes ud end med de modeller, man plejer at bruge. Men det er en god ting. Og det er faktisk langt mindre farligt (og sælger mere) end at lade som om.
Da undertøjsfirmaet Sloggi sidste år lancerede deres bog ”100 Great Danes” som en hyldest til kvinder, og som desuden skulle sætte fokus på vold mod kvinder, blev den med det samme skudt ned som en white ribbon-camoufleret undertøjsreklame fyldt med ”kvinder med fuckability”, som en debattør kaldte det. Med andre ord faldt Sloggi i fælden med at veje sine egne behov højere end sagen på plakaten. Og kom dermed til at gøre kvinder til kroppe og (volds-)objekter.
Victoria’s Secret begik samme fejl med deres ”Perfect Body”-kampagne: "Every day women are bombarded with advertisements aimed at making them feel insecure about their bodies in the hope that they will spend money on products that will supposedly make them happier and more beautiful". Citat slut. Kort efter lagde et andet undertøjsfirma, Dear Kate, et lignende billede på nettet bare med “rigtige” kvinder. Victoria's Secrets kampagne fik et nyt navn.
Fra modelvirkelighed (a la Victoria's Secret)... Kilde: huffingtonpost.com.
...til virkelig virkelighed (Dear Kate). Kilde: huffingtonpost.com.
Når man handler på kundernes behov og ønsker, virker det. Heldigvis. Men det kræver en ”Walk the Talk”. Man er ganske enkelt nødt til at gøre op med sig selv som branche, fashion industry, brand eller label, om man ønsker at stå på mål for sin målgruppe. Og så vise det tydeligt. Det gjorde undertøjsmærket Aerie, da de i 2013 meddelte, at de ikke længere vil benytte photoshoppede modeller i deres markedsføring. I 2014 var salget gået op med 9% – måske på grund af de mange ar, modermærker og tatoveringer, som normalt ville være forsvundet i efterarbejdet.
I 2013 lancerede man Verily, et modemagasin til unge fra 18-25, med en ”No Photoshop Policy”. Our mission is to empower and inspire women to be the best versions of themselves.” Sådan skal den kages skæres.
Når det gøres rigtigt, virker det.
Modebranchen tager fejl. Mennesker vil have sandheden. Noget har vi da lært af finanskrisen. Her kommer afslutningsvis et par eksempler på, hvad der sker, når skønhedsindustrien fortæller den rigtige, ikke rosenrøde, men risikofyldte historie.
Vi kender alle reklameklassikeren Dove Evolution, der i 2011 fik sat Photoshop-udfordringen på den globale dagsorden. Dove har, siden man launchede sin Real Beauty-kampagne, gjort det flot, senest med ”Sketches” filmen. Og Dove har nok været en af de virksomheder, der har inspireret skønhedsbranchen til at tænke modigt og med kunderne. Et fremragende eksempel på dette er sidste års kampagne fra Always: ”Like a Girl”-kampagne.
Der kommer flere sunde sandheder til næste år. Og med lidt held er den danske modebranche blevet lidt klogere til den tid.
Dove Evolution: Filmen der for alvor satte Photoshopping i skønhedsbranchen på dagsordenen.
Dove Real Beauty Sketsces viser forskellen på kvinders selvbillede og hvordan andre opfatter dem.
Always 'Like a girl*-kampagne: Hvornår blev "at kaste som en pige" til noget dårligt?
