Fra Dell Hell til Dell Heaven
Bill Johnston har siden slutningen af 90’erne været overbevist om, at communities var vejen frem. Som ansvarlig for Dells strategi på området har han været med til at ændre internetbrugernes syn på Dell. Ved at lytte til deres kritik er computerleverandøren gået fra Dell Hell til Dell Heaven. Det er en strategi, han mener andre organisationer med held kan overtage.
Bill Johnston har, inden han begyndte hos Dell, arbejdet med internettet i mange forskellige sammenhænge, men altid med fokus på sociale medier og communities.
Til Community Conference i København var Dells director of global community, Bill Johnston, en af hovedtalerne. Kforum var med til konferencen og fik bagefter et eksklusivt interview med manden bag Dells ambitiøse community-strategi.
Handel er social
Bill Johnston er af den overbevisning, at forretning som udgangspunkt er af social karakter. Det har det været helt tilbage fra Kinas og Europas krydderi- og silkehandel, og det er det i dag. Den industrielle revolution og muligheden for at masseproducere gjorde dog midlertidigt forholdet mellem både de handlende og køberne ”weird”, som han udtrykker det. Fra at handel først og fremmest var noget, der foregik imellem to mennesker, blev langt flere mennesker på mange forskellige niveauer involveret. Dette havde man intet kommunikationsmiddel, der kunne håndtere, men med internettet blev det muligt at komme tilbage til handelens sociale udgangspunkt, da det giver en unik mulighed for mange-til-mange-kommunikation.
”Internettet er verdens klart vigtigste kommunikationsmiddel med næsten 2 milliarder brugere verden over. Af dem bruger to tredjedele sociale medier, og Facebooks trafik har overhalet Google. Så det siger sig selv, at communities giver mange muligheder for såvel handel som for issue-management.”
Communities er vejen frem
Ikke overraskende mener han derfor også, at communities er vejen frem for virksomheder og organisationer i dag. En tanke, der da også deles af en række andre store firmaer som for eksempel Lego og Apple, der begge arbejder med aktive communities.
Internettets bloggere gjorde tykt grin med Dell, indtil Dell begyndte at tage deres kritik seriøst.
Dells eget fokus på de sociale aspekter af internettet begyndte med, at en række bloggere for fem år siden begyndte at være meget kritiske over for Dells produkter. En kritik, der også er blevet beskrevet her på Kforum. Kritikken blev først negligeret, men til sidst begyndte man at lytte til den, og efterhånden forstod man at bruge den konstruktivt. Et eksempel på dette er det forholdsvist nyoprettede Social Media Listening Command Center. Her lyttes der til de kommentarer, der kommer om Dell på sociale medier som Facebook og Twitter, for på den måde at finde ud af, hvad der kan gøres for at forbedre sit produkt. The Social Media Listening Command Center er dog bare en lille del af det fokus på sociale medier, Dell har i dag.
”Det er vigtigt at integrere de sociale medier i alle dele af kundens oplevelse med brandet. Sociale medier skal være med til at skabe opmærksomhed omkring produktet; de skal være med til at styrke kundens oplevelse af produktet inden køb; de skal bruges i forbindelse med problemer med produktet, og de skal være med til at engagere kunden og dermed skabe loyalitet.”
Dells heftige aktivitet indenfor sine communities betyder, at brugerne hjælper Dell med at være opmærksomme på fejl. Ved at give brugerne gode forhold, får Dell også en masse igen.
Hvis man skal have brandbaserede communities til at fungere, er kodeordet ifølge Bill Johnston at lytte. Og man skal give brugeren mulighed for at udtrykke sig om alle oplevelser med brandet. Der skal være mulighed for at brugeren kan give og få feedback, når der skal købes, når det opstår problemer, og når brugeren får ideer til at forbedre produktet. Til det sidste har Dell skabt platformen IdeaStorm. IdeaStorm er et forum, hvor brugerne i samarbejde med hinanden og med Dell-ansatte kan komme med ideer og forbedringer til Dells produkter. Kommer man med en ide, sørger Dell for, at den inden for 3 dage bliver sendt videre til Dells ide-team. På nuværende tidspunkt er der kommet 10.000 ideer, hvoraf 400 er blevet gennemført.
Dell har om nogen været offer for kritik fra internetbrugerne, men med en meget aktiv strategi har de modgået den. En del af denne strategi er platformen IdeaStorm, der giver brugerne mulighed for at komme med input og forslag direkte til Dell.
At skabe et aktivt og varigt community
Ifølge Bill Johnston er der én helt afgørende faktor for at skabe et velfungerende community: tid. Det er vigtigt, at man giver brugerne mulighed for at have et forhold til brandet igennem længere perioder. Det tager tid at bygge et community op, og det tager endnu længere tid, før brugerne begynder at bruge det. Det betyder også, at man ikke nødvendigvis skal forvente at kunne se, at ens forretning forbedres med det samme. Først og fremmest er et community en god måde, hvorpå kunderne kan ”knytte bånd til ens brand”, som han siger.
I Dells ’Social Media Listening Center’ bliver der hørt efter Dells navn rundt omkring i de sociale medier. Næste gang bloggere kritiserer Dell, er de på forkant.
Ud over den tidsmæssige faktor giver Bill Johnston ni andre råd til, hvordan man skaber et velfungerende community:
- Engagement er ilt for et community, så hav et aktivt community-managment.
- Integrer communities i alle dele af organisationen. Engagementet kan være forskelligt, men intentionen skal være konstant.
- Afpas dine mål for communitiet med kundernes behov.
- Communitiet skal have et indhold, der ligger ud over det, brugernes input giver.
- Giv plads til kundernes personlige historier og oplevelser med brandet.
- Giv mulighed for at oprette medlemsprofiler. Lad også Facebook-profiler være en mulighed. Man skal sørge for at være der, hvor folk er.
- Sæt fokus på dem, der yder et særligt bidrag til fællesskabet.
- Få de rigtige, kritiske brugere. Så kan 10 mennesker være nok.
- Samarbejd på tværs af forskellige firmaers communities.
Selv om Bill Johnston er den fremmeste fortaler for communties, har han også et enkelt forbehold, inden man går i gang med at lægge den store sociale medie-strategi:
”Der bliver nødt til at blive talt om dit brand og dit produkt på forhånd. Det behøver ikke at være positivt, men der skal siges noget. Er der ikke noget at lytte til, skal man nok starte et andet sted,” som han siger med et smil.
