Produkterne og markedsføringen udvikles i stigende grad af forbrugerne. Før var det business to consumer (BtoC). Nu er det consumer to business (CtoB). Og hvad betyder det så? Kforum har talt med Knud Romer, der er prisvindende tekstforfatter og kreativ direktør i reklamebureauet XENOS, om tidens tendenser.

 

Målgruppens forandring
Ifølge Knud Romer er de traditionelle kontaktflader i form af tv-reklamer og annoncering ved at miste deres virkning. Det skyldes at eksempelvis teenagernes medieforbrug har forandret sig radikalt. De er mere eller mindre færdige med at sluge tv-reklamen råt. For i løbet af de tredive sekunder et reklamespot typisk varer, kan målgruppen nå at tale i telefon, sende en sms, modtage et billede, spille computer, downloade musik og læse i et blad. Den traditionelle tv-reklame der kører i baggrunden, får ikke længere samme opmærksomhed og er derfor ved at have udspillet sin særstatus i markedsføring.

 

Målgruppen med det store medieforbrug udgøres af dem, der er vokset op med computer, mobil og internet. De er typisk under 25 år og er kendetegnet ved det man kalder ”continuous partial attention” (CPA), eller på dansk - en konstant, delt opmærksomhed. De kan simpelthen ikke koncentrere sig om kun et medie ad gangen. Derfor virker traditionel markedsføring som den klassiske tv-reklame, der kun foregår over en kanal, ikke længere i samme grad. Kontaktfladen har delt sig og spredt sig ud som en gigantisk front af netværk, som Knud Romer kalder det. Det vil sige, at man nu skal forsøge at ramme målgruppen med den vedvarende, delte opmærksomhed ved at være til stede i en masse medier på samme tid.

Den totale krig
Hvor man i gamle dage havde meget afgrænsede og isolerede kontaktflader i form af reklameblokken og annonceringen, er det nu blevet den totale krig. Slagmarken er opløst, og kampagnen foregår nu overalt, forklarer Knud Romer.

Når Knud Romer bruger slagmarken som metafor, mener han, at markedsføring tidligere foregik inden for afgrænsede rammer som reklameblokken. Man vidste, hvor krigen om forbrugernes opmærksomhed blev ført, nemlig på et bestemt tidspunkt i en reklameblok. I dag foregår markedsføringen ikke inden for afgrænsede medier eller kontaktflader, men har spredt sig til alle de medier, som målgruppen benytter sig af. Det vil altså sige mobilen, magasiner og nettet, som de bruger i kombination hele tiden.

Ifølge Knud Romer fungerer kampagnen i dag som en stor mediekonvergens af netværker, og alle kontaktfladerne henviser til hinanden. Det vil eksempelvis sige, at sponsoratet henviser til produktet, der henviser til hjemmesiden, der henviser til aktiviteter, der er interessante for målgruppen og hvor sponsoratet også er til stede og så videre. Kontaktfladerne er i alle tænkelige medier og hænger sammen i store netværk. Disse netværk af markedsføring kalder Knud Romer for en åleruse, fordi netværkernes funktion er at fange forbrugerne som ål i en åleruse gennem en labyrint af kanaler.

Viral markedsføring
Den nye situation betyder at nye reklameformater vokser frem med nye virkemidler. Et af de mest spændende initiativer er de såkaldte virale kampagner. De kaldes virale, fordi markedsføringen fungerer som en virus der sætter sig hos modtagerne og spreder sig af sig selv fra person til person. Når budskabet spredes på denne måde, bliver det ifølge Knud Romer svært for forbrugerne at skelne klart mellem hvad der er markedsføring, og hvad der ikke er.

- Du giver en kendt person en espressomaskine til 5.000 kroner. Den laver rigtig god kaffe, og nu går personen – en rockstjerne, en sportsstjerne - og snakker om espressomaskinen til alle sine venner og bekendte. Det er markedsføring, og det er tilmed den mest effektive form, siger han.

Her bliver vi alle reklamemedier for de produkter, vi køber. Det virker ifølge Knud Romer, fordi det skjuler den kommercielle kampagnes helt store problem: at den er købt kommunikation. Problemet med al købt kommunikation og markedsføring er, at den har et utroværdigt forhold til forbrugeren. Den kommercielle kampagne er udtryk for at nogen vil have noget af modtageren. Men det forsøger man ifølge Knud Romer på alle måder at skjule i den kommercielle kampagne.

 

Ved viral markedsføring er man ude over problemet med troværdigheden, fordi forbrugerne selv anbefaler produktet til hinanden på personlig basis. Viral markedsføring er ifølge Knud Romer et godt eksempel på, at kontaktfladerne har forandret sig og er blevet sværere at udpege. Her findes kontaktfladerne mellem forbrugerne selv, der anbefaler og roser et produkt til hinanden.

Fox som forbillede
Viral markedsføring og en storstilet brug af flest mulige medier på en gang er dog ikke den eneste vej frem. Volkswagens spektakulære markedsføring af deres model Fox havde ifølge Knud Romer nogle interessante aspekter, der pegede i en anden retning. Kampagnen løb af stablen i foråret 2005, og det lykkedes for VW at blive associeret med et kunstnermiljø fra hele verden.

 

Lanceringen af Foxmodellen foregik ved at Volkswagen byggede et hotel i det indre København som de kaldte Hotel Fox. Volkswagen vidste, at målgruppen bestod af de unge, rige og intelligente. Og man vidste, at der skulle utraditionelle midler til. De inviterede derfor alle mulige unge kunstnere fra hele Europa til at indrette hver deres værelse i hotellet. I forbindelse med lanceringen inviterede man de smarteste dj’s og de smarteste klubfolk med de bedste gæstelister til at holde et arrangement. I centrum stod det smarte hotel. I baggrunden stod den bil det hele handlede om – VW Fox.

Knud Romer mener at Foxkampagnen peger fremad mod nye snitfalder mellem markedsføring og reklame. Han siger:
- I dag gælder det mest af alt om at sidde på rammen og forummet.
Med det mener han at kampagnen skal sætte sig på målgruppens fællesskab for derved at blive associeret med dens aktiviteter.

Svær at udpege
VW’s Foxkampagne var et godt eksempel på den slags markedsføring, hvor rammen og forummet er det vigtigste. De forsøgte at sætte sig på kunstnerfællesskabet og derved blive en del af miljøet. Den slags markedsføring har det tilfælles med den virale at den kan være svær at udpege.

- Det jo ligesom når McDonald’s laver børnehospitaler, og når store amerikanske cigaretfirmaer laver rygestopkampagner. Er børnehospitalet så en reklame for McDonald’s? Ja selvfølgelig er det det, og rygestopkampagnen er en reklame for tobaksfirmaet, siger han.

Det er altså ikke længere muligt at skelne markedsføring fra det øvrige samfund, når hospitaler, hoteller og rygestopkampagner i virkeligheden er reklamer for junkfood, en bestemt VW-model og cigaretter, mener Knud Romer. Hvad der giver helt nye midler for de firmaer, der tør gribe de nye muligheder.

Brugerdreven markedsføring
Ifølge Knud Romer vil både markedsføring og produktudvikling i højere grad være brugerdrevet i fremtiden. Det var Hotel Fox et godt eksempel på, for udsmykningen af værelserne fungerede jo i virkeligheden som markedsføring for bilen. Den brugerdrevne innovation og markedsføring er for alvor ved at etablere sig især inden for bilbranchen.

- Det er allerede sådan, at når eksempelvis FIAT skal designe deres nye lille model, så spørger de markedet hvordan den skal se ud. De får hundredtusindvis af mennesker til at deltage i produktudviklingen, siger reklamemanden.

Den nye Fiat 500 bliver lanceret i september 2007, men indtil da har brugerne mulighed for at sætte deres præg på produktet. I konkurrencen ”Concept Lab II” kan brugerne designe deres yndlingsversion af bilen i et lille program. I konkurrencen ”500 Sticker Art Contest” kan man vinde retten til at præge interiøret i bilen. Til konkurrencen har man inviteret grafiske designere, streetartists, tatovører, ”freestylers” og andre kreative folk. Så interaktionen mellem virksomhed og marked er i fuld gang. Kampagnens titel ”500 wants you” siger også meget tydeligt hvad der foregår. Virksomheden vil rent faktisk have forbrugerne inden for i den kreative proces.

Forbrugernes omvej til sig selv
Det smarte ved den brugergenerede produktudvikling er, at brugerne og designerne har tilegnet sig produktet som deres eget allerede før det er kommet på markedet. Man er derfor ikke tvunget til efterfølgende at overbevise målgruppen om at produktet tilhører dem. Det føler de allerede i forvejen. FIAT vil også spørge brugerne hvordan det skal markedsføres. Så i FIATs tilfælde kan man sige, at kunderne selv laver produktet og markedsføringen. Men hvad bliver virksomhedernes rolle, når kunderne har overtaget den største del af arbejdet? Knud Romer forklarer:

- Virksomhederne bliver bare medieringen eller en form for omvej. Eller virksomhederne bliver forbrugernes omvej til sig selv. Lige meget hvor godt man forbereder et produkt og markedsføringen af det, så kan det ikke overgå det, at folk hellere vil høre sig selv. Det med at have indflydelse, det at blive hørt er en lyst der lige er en tak bedre end at få noget fedt at vide, siger Knud Romer.

Ved at give modtagerne indflydelse har man ifølge Knud Romer givet dem det bedst tænkelige - dem selv. Indflydelsen og medbestemmelsen er en uvurderlig faktor, hvis man vil have målgruppen til at identificere sig med produktet. FIAT er godt i gang med at give målgruppen indflydelse og medbestemmelse, og det tegner til at blive en stor succes.

Bordet er blevet vendt
Forbrugerne har endegyldigt mistet den passive modtagerrolle og er blevet et produktivt aktiv i flere dele af den kommercielle proces. Kommunikationsvejene mellem afsender og modtager har derfor også forandret sig radikalt.

- Hvor man før havde envejskommunikation med en afsender og en modtager fra virksomheden til markedet, så er der nu oprettet en interaktion hvor der sker en eller anden form for udveksling hvor man holder fast på folk. Bordet er blevet vendt, mener Knud Romer. Og der er ikke længere tale om BtoC (Business to Consumer), men om CtoB (Consumer to Business). Altså virksomheden som forbrugernes omvej til sig selv.

---

Knud Romer (f. 1960) er kreativ direktør i reklamebureauet Xenos. Han har vundet flere priser for sine reklametekster og er for nylig blevet hædret med flere priser for sin roman: “Den som blinker er bange for døden”.

 

Artiklen er venligst udlånt af Forbundet Kommunikation og Sprog