Yun Mi Antorini har skrevet ph.d."en ”Brand Community Innovation. An Intrinsic Case Study of the Adult Fans of LEGO Community.” Den handler om, hvordan der bliver skabt fællesskaber omkring brands, og hvordan disse fællesskaber bidrager til produktinnovationen. Med udgangspunkt i fællesskabet omkring LEGO Systemet har Yun Mi nærstuderet de såkaldte Adult Fans of LEGO (AFOL). Det er voksne mennesker, der brænder for LEGO produkterne. At bygge med LEGO-klodser er deres hobby, og de bruger en stor del af deres fritid på det. De har en vigtig betydning for LEGO brandet. For de har så stor en viden om LEGO Systemet og de engagerer sig så meget i produkterne, at de nærmest per automatik laver produktforbedringer og helt ny innovation. En af afhandlingens centrale pointer er derfor, at medlemskab af et fællesskab motiverer til innovation. Fordi der igennem fællesskabet opstår muligheder for kreative synergier, der fører til nye ideer og deling af vigtig viden. Derfor efterstræber mange virksomheder at få et brandfællesskab tilknyttet deres virksomhed. Men hvad er et brandfællesskab mere præcist?  

Et fællesskab af nød
Begrebet Brand Community blev introduceret i 2001 af Muniz og O´Guinn. Begrebet blev introduceret, fordi nye former for brugerfællesskaber begyndte at dukke frem, ikke mindst pga. internettes mainstreaming. De fællesskaber, som Muniz og O’Guinn i første omgang beskrev, var hverken styret, organiseret eller administreret af virksomheden. De var heller ikke fællesskaber centreret omkring race, religion, køn, profession eller lignende. Men fællesskaber, der opstod i kraft af brugernes ønske om at få mere og dybere viden om brandet. Yun Mi forklarer:

”Et brand som Saab havde det svært i USA. Pga. det lave kendskab til mærket var der var ikke mange kunder og brugere, særlig ikke når det kom til vintage modellerne. Til gengæld var de, der kørte Saab, meget passionerede omkring det. Der opstod selvfølgelig problemer med at finde reservedele, og ekspertisen i at skifte delene var også spredt for alle vinde. Med internettet kunne brugerne pludselig finde hinanden, og de fik mulighed for at understøtte deres interaktion via virtuelle redskaber. Man ser derfor i midten og slutningen af 90’erne, at online fællesskaber opstår. For fortsat at kunne dyrke deres passion for Saab, hvilket helt konkret handlede om at holde bilerne kørende, havde folk simpelthen brug for at kunne dele viden om, hvordan man skifter en del, og hvor man overhovedet får fat i den henne”, siger Yun Mi.   
    
Med den voksende tilgang til og brug af internettet fik passionerede brugere altså mulighed for at indgå i nye former for fællesskaber. Fællesskaber, der har de samme karakteristika som almindelige fællesskaber; nemlig at de bygger på en fornemmelse af sammenhold, moralske normer, ritualer og traditioner. Men som ellers adskiller sig ved at være centreret omkring et bestemt brand og de udfordringer og muligheder, der knytter sig til dette.

Et godt eksempel er det brugerskabte og globale fællesskab omkring LEGO. Det er så stærkt og identitetsskabende, at medlemmerne har givet deres fællesskab et decideret navn. De kalder sig selv AFOLs. Adult Fans of LEGO.

Adut Fans of LEGO
Alle kender LEGO. Den voluminøse verdensomspændende virksomhed i Billund, der udvikler og producerer en lille klods, der kan sættes sammen med en anden lille klods og så fremdeles i det uendelige. Der er uanede muligheder for at bygge, hvad man vil, og det er ikke bare sjovt for små børn. Store børn og voksne mennesker leger også gerne med. Kun fantasien sætter grænser, og de uanede muligheder er dragende for alle med en lille konstruktør i maven.


Nogle AFOLs forsamlede i deres "værksted".

Børn kan bruge timevis foran LEGO kassen. Men det kan voksne også. De mest passionerede voksne LEGO fans har dog ikke nok i at lege med ved siden af, når børnene får nye julegaver. De brænder så meget for klodsen, at de selv må bruge tid og penge på at bygge. Disse voksne LEGO fans (AFOLs) vil dog ikke bare sidde alene. De vil snakke med andre AFOLs. De er interesserede i at dele gode ideer og udveksle erfaringer med ligesindede om, hvordan man får mest ud af LEGO Systemet. Der er tale om mange mennesker fra mange forskellige lande, der interesserer sig for mange forskellige ting. De er forskellige, men har alligevel nogle fælles karakteristika. Yun Mi forklarer:

”Kernen i AFOLernes fællesskab er dybest set kærlighed til LEGO-klodsen. Når alt kommer til alt, samles de her voksne fans, fordi de har brug for hinanden og en fælles platform, hvor de kan udveksle erfaring og viden om, hvordan de får det bedste, sjoveste og mest kreative ud af LEGO Systemet”, siger Yun Mi og uddyber, hvem en typisk AFOL er.

”Han er puritaner. Det vil sige, at han har en ide om det rene, simple produkt, der ikke må blandes med kopiprodukter. Det er LEGO-klodsen og kun LEGO-klodsen, der er interessant. Alt andet er klon. Klodsen må man ikke klippe i, skære i eller lime sammen med andre klodser. Derudover kan man mere nøgternt konstatere, at en AFOL typisk er en mand mellem 29 og 45 år. Han har som regel haft særlige oplevelser med LEGO i sin barndom. Han gennemgår typisk en ”dark age”, som AFOLerne kalder det, hvor LEGO legen lægges på hylden. Det, der får AFOLerne tilbage til LEGO legen igen, er i mange tilfælde produktlinjer som LEGO Star Wars og LEGO Mindstorms. Det kendetegner endvidere en AFOL, at han har en stærkt udviklet visuel og logisk intelligens. Han interesserer sig ofte for matematiske discipliner og har ofte også en uddannelsesbaggrund som fx softwareprogrammør, ingeniør eller arkitekt,” konstaterer Yun Mi.

Med sin logiske sans og ofte veluddannede baggrund er den typiske AFOL også god til at organisere fællesskaber. Han omsætter sine kompetencer fra det almindelige arbejdsliv til det særlige fællesskab omkring LEGO. Både offline, hvor over 100 store konventer og kongresser afholdes om året verden over. Og online, hvor www.lugnet.com, det danske www.byggepladen.dk og tyske www.1000steine.de er funktionelle og velorganiserede sites, der på fornem vis understøtter brandfællesskabet.



Der er tale om et selvorganiserende og organisk fænomen. Brugerne finder selv sammen og danner netværk, hvor de deler erfaringer og udveksler ideer. De viser deres modeller for hinanden, skaber ny innovation og videreudvikler eksisterende produkter. Der er kort sagt tale om et forbilledligt arbejde med at skabe et brandfællesskab. Et fællesskab omkring LEGO, der er styret af engagement og passion og helt uden indblanding fra virksomheden LEGO. Men hvordan stiller det så LEGO-virksomheden?

AFOLernes betydning for LEGO brandet
LEGO er hverken direkte involveret i at drive offline eller online aktiviteterne. Men derfor er der alligevel mange kontaktpunkter imellem AFOLs og virksomheden. Yun Mi forklarer:

”Inde på lugnet.com er der et forum, der hedder: DearLEGO. Her mailer AFOLs deres ideer og spørgsmål til LEGO. Tit deltager LEGO medarbejdere også i nogle af de større konferencer, hvor de stiller op til Q&A sessions, viser nye produkter og ”hænger ud” med brugerne. Men officielt og organisatorisk er LEGO ikke involveret i aktiviteterne. De holder sig pænt i baggrunden og lader brugerne gøre det, de kommer for, som er at se og høre, hvad andre ligesom dem selv har fundet ud af, og hvilke nye og spændende ideer de har i pipelinen ”, forklarer Yun Mi, mens hun pointerer, at selvom LEGO ikke forsøger at kontrollere aktiviteterne, forsøger de dog alligevel at kapitalisere på fællesskabet:

”LEGO har selvfølgelig set de enorme styrker, der ligger i AFOLernes engagement. De bruger fællesskaberne som rekrutteringsmarked for nye medarbejdere. Hvad der jo er godt tænkt, fordi de med sikkerhed får engagerede og vidende medarbejdere. Derudover har LEGO, sammen med brugerne, udviklet et ambassadørprogram. Det lader til at være et godt redskab til at indsamle brugerens viden og ideer, ligesom det virker til at være effektivt mht. at dele og udbrede viden hurtigt og effektivt. Sidst, men ikke mindst, så skaber det sammenhæng mellem AFOLerne og LEGO Gruppen”, siger Yun Mi.

En ambassadør er en person, der udvælges af LEGO Gruppen for sit store engagement og sin viden. Ambassadøren påtager sig at repræsentere LEGO i alle relevante sammenhænge. Målet er at skabe sammenhæng mellem LEGO brand-fællesskabet og LEGO-virksomheden og at skabe link til den brede offentlighed. Ambassadører deltager også i diverse udviklingsprojekter. En ambassadør bliver udnævnt for ét år ad gangen. For tiden er der 40 ambassadører fra 22 forskellige lande. Hver ambassadør bliver valgt af LEGO Gruppen ud fra henstillinger fra forskellige LEGO-fællesskaber. I LEGO Gruppen er det et specielt LEGO Community Team, der håndterer og organiserer ambassadørprogrammet. Ifølge Yun Mi betragtes det af AFOLerne som en stor ære at blive udnævnt til ambassadør, ikke mindst pga. den vidensudveksling og indsigt i udviklingsprojekter, som ambassadøren får adgang til.

Pointen er, at selvom LEGO på ingen måde styrer eller kontrollerer brandfællesskabet, men alene lader det være op til den eksisterende selvorganisering, får de alligevel stort udbytte af fællesskaberne. For de omsætter engagementet til ren omsætning via den peer-to-peer markedsføring, der ligger i, at fansene altid anpriser LEGO produktet, hvor de kommer frem. Men det er kun den ene vigtige pointe. Den måske langt vigtigere er, at AFOLerne med deres kreativitet, entusiasme og indsigt i LEGO Systemet også innoverer. Det er brugerdreven innovation i en liga for sig. Og det interessante spørgsmål er derfor, hvad LEGO brandfællesskabet kan lære os om brugerdreven innovation. Yun Mi forklarer:

”Når brugerne samles af sig selv, er det, fordi de har en dyb interesse i selve LEGO Systemet. Der er selvfølgelig en masse social interaktion ”udenom”, der er af betydning, men det, der driver engagementet, er dybest set et stort behov for kreativ udfoldelse og opfattelsen af, at LEGO-klodsen med dens utallige muligheder er et af de bedste materialer at udtrykke kreativitet med. En af de primære grunde til, at AFOLerne mødes, er at udveksle ideer og erfaringer. Og ideer og erfaringer er stort set det samme som at tænke i forbedringer og ny innovation. Og så er vi lige pludselig fremme ved et område, der er rigtig spændende, nemlig brugerdreven innovation”, siger Yun Mi.  

Demokratiser innovationen
Internettet har revolutioneret måden, forbrugere interesserer sig for produkter på. De sætter sig ind i dem. De undersøger markedet. Med et enkelt klik eller to kan de skabe sig overblik over fordele og ulemper ved et bestemt produkt. Og de kan på et øjeblik komme ud med deres holdning til produktet. Den virkelighed må virksomhederne tage mindst så seriøst, som forbrugerne tager produkterne.

”Jeg tror, man i fremtiden vil se, at mange innovationsopgaver vil blive outsourcet til brugerfællesskaber på nettet. Så kan alle interesserede brugere byde ind med deres ideer. Ligesom Eric von Hippel taler om i sin bog Democratizing Innovation, mener jeg, at potentialet blandt de langt mere oplyste, veluddannede, og globalt forbundne forbrugere simpelthen er for stort til at komme udenom. En vigtig pointe er i den sammenhæng at huske på, at mange af de innovative brugere innoverer af interesse, skaberglæde og for at forbedre produkterne, så de fungerer bedre. De tænker ikke på økonomisk betaling, men mere på den anerkendelse, der ligger i deres ideer og arbejde. Mange virksomheder har slet ikke fanget denne pointe. De har et traditionelt syn på innovation som en lukket og hemmelig proces i virksomheden”, forklarer Yun Mi.  

Ved at åbne virksomheden op og lade brugernes ideer komme til, melder der sig udfordringer, der har med rettigheder at gøre. Tilhører innovationen opfinderen eller virksomheden? Man kan også forvente intern organisatorisk modstand som følge af ”not invented here-syndromet”. Altså at interne medarbejdere føler sig forbigået og underkendt, når eksterne aktører overtrumfer med deres ideer. Sådan kan der være forskellige strukturer, der gør innovationsprocessen træg. Men trods indbyggede vanskeligheder er det alligevel en farbar vej. For brugerne innoverer og skaber fællesskaber lige meget hvad.  

Spørgsmålet bliver så, hvordan man kopierer denne vellykkede formel for et brugerbrandfællesskab. Hvad er læren af LEGO? To strategier skal i det mindste være til stede. Der drejer sig om at skabe et produkt, der både appellerer til videreudvikling og er så enestående, at det skaber en difference til resten af markedet.

Produktet skal appellere til videreudvikling
Hvorvidt det er en god ide med et brandfællesskab, kommer ifølge Yun Mi i høj grad an på, hvilke produkt man har. Og samtidig er det vigtigt at tænke over, hvad man har tænkt sig at gøre, hvis man faktisk er så heldig at få et fællesskab omkring sit produkt. Brandfællesskaber er med andre ord relevante for nogle og irrelevante for andre. Relevante for alle de virksomheder, der har tænkt sig at udvikle et produkt, der appellerer til videreudvikling, og samtidig har tænkt sig at bruge energi og ressourcer på at servicere brandfællesskaberne med de rammer og den viden, de har brug for. Men en dårlig ide for de virksomheder, der har et produkt, der simpelthen ikke appellerer til brugerens kreativitet, og som alligevel ikke har tænkt sig at indgå i et frugtbart samarbejde med the lead users.

LEGO er selvsagt udtryk for den første type virksomhed. En virksomhed, der på genial vis kapitaliserer på brandfællesskabet ved at stille et interessant produkt og gode rammer til rådighed.

”Noget af det, der gør LEGO og andre stærke brands så interessante, er, at de fællesskaber, der er opstået omkring dem, langt ad vejen også har løsrevet sig fra dem. Brugerne bidrager med andre ord selv til at ”fylde” brands med mening. I den forstand kunne man forvente, at AFOLernes fællesskab blev ved med at bestå, selv hvis LEGO-virksomheden besluttede sig for at dreje nøglen om. Deres interesse følger nemlig ikke primært virksomheden, men produktet. Produktet har fået sit eget liv, fordi brugerne over årene har givet det liv. Det samlende for dem er ”love of the brick”. Og det vil de blive ved med at samles om, nærmest lige meget hvad der sker med LEGO-koncernen, tror jeg”, siger Yun Mi.

Pointen er altså, for at gøre det mere generelt, at det handler om at skabe rum omkring sine produkter, der appellerer til fordybelse og selvstændig videreudvikling, der i sin yderste konsekvens gør virksomheden overflødig, i hvert fald i den form, vi kender den i dag. Og samtidig gøre det i et omfang og med en seriøsitet, der præcis lover brugeren det, han får. Hverken mere eller mindre. Hverken for meget kontrol eller for lidt engagement. Men lige præcis den involvering, der gør brugerbrandfællesskaber attraktive. Som i LEGOs tilfælde med en tilstedeværelse via DearLEGO og en tilknytningsmulighed via ambassadørprogrammet.  

Produktet skal gøre det muligt at differentiere sig
Vil man gerne have brugerskabte brandfællesskaber, handler det for det andet om at få skabt en verden, der appellerer til brugernes fantasi og skabertrang og gør det muligt at bygge identitet omkring produkterne. Denne verden, som man kan kravle ind i og blive en del af, skal samtidig være defineret gennem forskellen til konkurrerende brands. Yun Mi forklarer:

”Brandet skal være så personligt, at brugerne sætter en dyd i at bruge netop dette frem for andre. Der er tale om en oppositionel brandloyalitet. Det skal altså være muligt for brugeren at differentiere sig ved hjælp af brandet. Brandet skal fungere som en klar og entydig identitetsmarkør. Som når man er Mac og ikke bare PC bruger. Man differentierer sig igennem en opposition. En opposition, der er samlet og organiseret igennem fællesskabet og den historie, der gennemsyrer fællesskabet”, forklarer Yun Mi.

Det puritanske element, som blev nævnt som et af karakteristikaene ved AFOLerne, er udtryk for den samme pointe. Nemlig pointen om, at medlemmerne af fællesskabet ikke lige så godt kunne være medlemmer af andre lignende fællesskaber. Det puritanske kommer frem ved denne forskel, der gør en forskel. Det er fortællingen om det ene rene produkt, man har kastet sin kærlighed på. Rent strategisk gælder det derfor om at stille den fortælling til rådighed, som de engagerede medlemmer vil elske at træde ind i.  

Legendariske LEGO
For rigtig mange virksomheder vil det være en rigtig god ide med brand fællesskaber. De innoverer og markedsfører virksomheden på effektive og nye måder. Det er den overordnede pointe i Yun Mi Antorinis ph.d. Vil man altså være så legendarisk gode som LEGO, må man åbne op for, at de ivrige og engagerede brugere kan udvikle platforme og få adgang til viden og belønningssystemer, der gør et fællesskab muligt. Det er nemlig ikke til diskussion, at den moderne forbruger ved mere, er bedre koblet og bedre uddannet end alle andre forbrugere før dem. Dem skal man have adgang til. Derfor er AFOL-formlen for brandfællesskaber interessant.

5 gode råd for en AFOL model

#1 Tænk ikke på brugerne som gratis arbejdskraft, et middel til at opnå øget indtjening.
Tænk på brugerne som kompetente og engagerede stakeholders, der under de rette betingelser gerne vil dele deres viden og ideer med dig. Du er en vigtig kilde til engagement i deres liv, ikke endnu en arbejdsgiver. Så hvis du vil have noget, f.eks. brugerens gode ideer, må du give noget. Tænk over, hvor du kan gøre en forskel for brugerfællesskabet, og byg relationen på den indsigt.

#2 Tænk din involvering i et langsigtet perspektiv.
Vælger du at tage del i brugernes fællesskaber, skal du indstille dig på at være til stede og tilgængelig, ikke ad-hoc og når du synes, der er tid til det, men løbende og vedvarende. Overlad ikke interaktionen til juniorfolk. Brugere, der er organiserede i brugerfællesskaber, har behov for svar, der bygger på dyb indsigt i alle virksomhedens forhold.

#3 Tving ikke brugerne til at underskrive juridiske dokumenter, der begrænser åbenheden og den direkte kommunikation brugerne imellem. Det dræner fællesskabet for vigtig og ny viden. Og det gør fællesskabet til en kedelig affære, hvis brugerne ikke kan tale åbent med hinanden. Kedelige brugerfællesskaber er lig døde fællesskaber.

#4 Lær at skelne imellem brugernes gode ideer og virkelig banebrydende ideer.
Enhver virksomhed vil have sine egne kriterier for, hvad der karakteriserer en god henholdsvis banebrydende ide. Men fælles er, at de innovationer, som brugere med lead user karakteristika kommer frem med, typisk er foran markedsudviklingen. For at sikre, at det er disse typer innovationer, du samler op blandt brugerne, bør du udvikle en metode til at skelne lead users fra de ”almindelige” brugere.

#5 Tænk på brugerfællesskaber som nogle, der er kendetegnet ved en selvstændig kultur.
På trods af, at fællesskabet er bygget op omkring dit brand og du bliver mødt af begejstrede brugere, så husk, at fællesskabet i mange tilfælde var der før dig. De værdier, normer, ritualer og traditioner, det bygger på, er sensitive og kan nemt forsvinde, hvis du er for ivrig og farer for hurtigt frem. Træd i baggrunden, observer, lyt og lær. Vær værd at have med i fællesskabet!

Mere information
Det største globale LEGO-fællesskab: Lugnet.
Et dansk LEGO-fællesskab 
Et tysk LEGO-fællesskab
Stop-animation-film med LEGO

Brad D. Carlson, Tracy A. Suter og Tom J. Brown: Social versus psychological brand community: The role of psychological sense of brand community, Journal of Business Research , Vol. 61, side: 284-291, 2008

Yun Mi Antorini: Brand COmmunity Innovation. An Intrinsic Case Study of the Adult Fans of LEGO Community, Samfundslitteratur Publishers, PhD Series 35.2007, 2007

Bernard Cova og Pace Stefano: Brand community of convenience products: new forms of customer empowerment - the case ""my Nutella The Community", European Journal of Marketing, Vol. 40, side 1087-1105, 2006

Albert Muniz Jr. og Schau Hope Jensen: Religiosity in the Abandoned Apple Newton Brand Community, Journal of Consumer Research, Vol. 31, side: 737-747, 2005

Belk Russell og Tumbat Gülnur: The Cult of Macintosh, Consumption markets & culture, Vol. 8, side: 205-217, 2005

James H. McAlexander, John W. Schouten og Harold F. Koening: Building Brand Community, Journal of Marketing, Vol. 66, side: 38-55, 2002

Albert Muniz Jr. og Thomas C. O"Guinn:Brand Community, Journal of Consumer Research, Vol. 27, side: 412-433, 2001

---


Kontakt Yun Mi Antorini for mere information om Ph.D.en