En penibel sag om vaskepulver har udviklet sig til en rendyrket sæbeopera, hvor Burson Marsteller og Forbrugerrådet er røget i totterne på hinanden. Nu har Burson fået en reprimande af PR-bureauernes brancheforening og er kommet i offentlighedens gabestok. Men har Forbrugerrådet ikke også en væsentlig del af skylden?
Det var ellers ret smukt: Burson Marsteller - bureauet, der tidligere var domineret af typer som Niels Brinkmann - er sprunget ud med en helt ny stil. Ud med Mørkets Fyrster, og ind med en moderne tænkende direktør. Glansbilledet var faktisk blevet så smukt, at Forbrugerrådet valgte at hyre Burson til at "lave en større undersøgelse af Forbrugerrådets stærke og svage sider til brug for Rådets fremtidige strategi" - lige en opgave for et bureau, der gerne vil børste det gustne af sig, for det kan man jo gøre ved at trimme forbrugernes trofaste vagthund. Det skulle de aldrig have gjort.
Burson burde have løbet skrigende bort
Den ukendte joker var, at Burson også arbejder for SPT - sæbeproducenternes brancheforening. En magtfuld forening domineret af multinationale giganter som Colgate og Procter & Gamble.
Ved at få indsigt i, hvordan Forbrugerrådet tænker, ville Burson langt bedre kunne rådgive industrien om hvordan, den skal opføre sig for ikke at få ørerne i maskinen, og omvendt har Forbrugerrådet i en situation med stadig færre ressourcer behov for at kunne trænge klarere igennem mediebilledet. Det lignede en win-win, selvom resultatet var katastrofalt.
Set fra Bursons side var det ikke, fordi Forbrugerrådet som kunde ville kaste en masse penge af sig. Forbrugerrådet var derimod en vigtig profilkunde, der kunne give et imageløft og sætte pondus bag kåringen som Europas bedste til public affairs. Med dem på listen kunne bureauet vise, at de kunne begå sig i begge verdener på samme tid. For et godt bureau lever jo netop af evnen til at kunne danne relationer og skabe værdi ved at kende modstanderens argumenter. Det er essensen af stakeholder relations ideologien. Derfor kunne Burson ikke sige nej til Forbrugerrådet - selvom man set i bakspejlet burde have løbet skrigende bort.
Højspændt minefelt
Burson burde nok have tænkt over, at forholdet mellem Forbrugerrådet og en række af bureauets kunder er uhørt skidt, og at der derfor ville være en latent risiko for loyalitets- og habilitetsproblemer.
I den konkrete sag er forholdet mellem Forbrugerrådet og SPT faktisk så skidt, at man slet ikke har kunnet tale om, hvordan man skal udføre testen af vaskepulver. Og så bliver det jo ikke bedre af, at Forbrugerrådets test placerede produkter som Dynamo, Ariel og Biotex blandt de dårligste. Det er en rigtig god historie, fordi netop disse produkter er markedsledende og markedsføres af de mest magtfulde af foreningens medlemmer. Og det fortalte Rådets testansvarlige så om på morgen-tv til stor fortrydelse for SPT.
Ifølge SPT er Forbrugerrådets test ubrugelig, fordi den lægger for meget vægt på miljødimensionen i forhold til vaskeevnen. Derfor har de fået lavet en ny test, der ikke overraskende giver nogle helt andre resultater. Ikke nemt at blive klog på i betragtning af, at det er samme testfirma, der har lavet begge analyser.
Villy Dyhr som Judas?
Uroen i pressen over Burson Marstellers rolle startede med, at det kom frem, at Villy Dyhr havde medvirket som rådgiver for SPT i forbindelse med håndteringen af de kontroversielle testresultater. Det er en fantastisk historie, for Villy Dyhr er ikke en hvilken som helst PR-rådgiver. Han var indtil fornyligt afdelingschef i Forbrugerrådet, men som om det ikke var nok, var han også folketingskandidat for SF i Nordjylland ved sidste valg. Det gør det svært at forstå, hvordan han pludselig kan blive defensor for multinationale giganter som Colgate og Procter&Gamble i kampen mod ingen andre end sin gamle arbejdsplads Forbrugerrådet.
Burson skoleret hos BPRV
Historien fik nyt liv, da det kom frem, at en anden rådgiver fra Burson havde medvirket til at kompromitere Forbrugerrådets vaskepulvertest for SPT, samtidig med at han hjalp Forbrugerrådet med at skærpe profilen. Ikke alene havde bureauet haft kunder med modstridende interesser - det var én og samme medarbejder, der kørte begge sager. Det blev for meget for Forbrugerrådets direktør Rasmus Kjeldahl, der valgte at gå til pressen med historien. Men ikke nok med det. PR-bureauernes brancheforening - BPRV gik af egen drift ind i sagen og fældede en hård dom over Burson der dog ikke har nogen direkte konsekvenser udover imagetabet. Det er bestemt ikke hverdagskost, selvom problemstillingen langt fra er ukendt blandt større bureauer. Det afgørende er dog at ingen bureauer ved deres fulde fem sætter samme mand samtidigt på to kunder med modstridende interesser.
Medieslinger hos Burson
Den helt utrolige medieblæst, som Burson er kommet ud i, har tvunget bureauets direktør Maria Sennels til at lægge mediestrategien om. Først ville man slet ikke udtale sig til pressen, og hvis det endelig skulle være, kunne det først blive efter BPRV's bestyrelsesmøde den 23. oktober. Ikke desto mindre tonede Maria Sennels frem i Politiken i et stort mikrofonholder interview med Stig Andersen weekenden inden, hvor hun afslørede, at sagens omfang i medierne var kommet bag på hende. Nye toner efter den første "ingen kommentarer" strategi.
At bureauet har slingret rundt i manegen understreges af, at der har været publiceret ikke færre end tre pressemeddelser på bureauets hjemmeside. I den første afvises sagen totalt, i den næste medgives, at der kan være lidt om snakken, og i den tredje får vi det totale knæfald. Det er ikke godt nok, når man gerne vil bryste sig af at være Europas nummer 1 til corporate affairs.
Man har tidligere hørt om PR-bureauer, der kommer i klemme mellem kunder og en undrende offentlighed. Men hvad skal man tro, når Burson i pressemeddelelse nummer 2 gør gældende, at Forbrugerrådet på forhånd var orienteret om, at man også arbejder for SPT? Forbrugerrådets direktør Rasmus Kjeldahl benægter det, men det betyder ikke nødvendigvis, at en af parterne taler usandt. Mest oplagt er det, at Rasmus Kjeldahl har fået at vide, hvem Burson havde på kundelisten, men at bureauet ikke tydeligt nok har forklaret hvad det indebar.
Bedre held næste gang
For PR-branchen er sagen endnu et eksempel på, at en række bureauers arbejdsmetoder i almindelighed gør sig bedst uden for offentlighedens bevågenhed.
For historien bekræfter enhver fordom om PR-branchen og ikke mindst dagbladsjournalisters billede af PR som sort spin. For på en pædagogisk og illustrativ måde skriver Burson-sagen sig ind i den arketypiske konflikt mellem samfundet og de multinationale giganter. Hvor et stort amerikansk PR-firma sammen med andre amerikanske multinationale virksomheder prøver at føre samfundet og dets vagthunde bag lyset. Noget som vil få enhver ansvarlig journalist til at bide sig fast og slå igen. Hvor alle roller og dramaturgien er givet på forhånd med Bursons knæfald som den logiske slutning.
Men selvom Forbrugerrådet forsøger at fremstå som den forurettede part, virker de også ualmindeligt naive. PR-bureauer hæver ikke deres penge i offentlige kasser, men lever bl.a. af konflikter som den mellem Forbrugerrådet og vaskepulverindustrien. Det burde Rasmus Kjeldahl måske have tænkt på, inden han satte Burson Marsteller i offentlighedens gabestok.
De rødeste ører sidder dog hos Burson Marsteller, som trådte i spinaten ved åbenlyst at overtræde branchens etiske regelsæt. Det er ærgerligt, for der er brug for bureauer med etikken i orden, der kan rådgive i begge lejre uden at blive hængt til tørre i offentligheden. For hvis alle ens kunder mener det samme og har samme målsætning, bliver man selv en dårligere rådgiver.