Analyse

Læs mere om Bright Green her

DI har på medlemmernes vegne skruet op for den gode samvittighed og lanceret marketingkonceptet Bright Green. Målet er at gøre danskerne og ikke mindst dansk erhvervsliv klar til en grøn fremtid. En kommunikationsmæssig udfordring af de helt store: Grønt er godt, javist, men grøn kommunikation bærer et janushoved. Det ene ansigt er vendt mod fortiden. Det andet mod fremtiden. DI’s Bright Green koncept kan ikke blive enig med sig selv om, hvilket af de to ansigter der skal vises hvordan og hvornår. Skizofrenien er tydelig i det første marketingmateriale fra DI: Materialet taler som Bright Green, men ligner ved sit udtryk Dark Green. Dark Green er den tilbageskuende side af janusansigtet og stiller spørgsmålet, om DI’s Bright Green is The Right Green?

Bright Green

Bright Green er oprindelig en amerikansk ide. Den blev først formuleret af den amerikanske forfatter og fremtidsapostel Alex Steffen. Konceptet består i, at vi gennem bedre teknologi og mere intelligente produktions- eller transportmåder kan gøre noget for miljøet – og samtidig bevare væksten i samfundet. En tanke, der er lige så attraktiv som chokolade med chokoladeovertræk – og smart som bare fanden. Det er drømmen om det teknologiske fix, hvor teknikken fixer problemer, næsten uden at vi opdager det eller skal ændre vores liv for at redde verden. Nu er ideen kommet til Danmark og Dansk Industri. I første omgang dækker DI’s initiativ en brochure fra den danske energisektor. Tanken er, at bæredygtig energiteknologi kan blive en stor eksportvare for danske virksomheder – uden tvivl en rigtig tanke, der dog kan styrkes af mere målrettet kommunikation.

It’s magic

Det nye DI/Bright Green logo er meget snedigt designet af e-types: Bright Green står der med overlappende bogstaver i blåt og gult, og der, hvor bogstaverne overlapper, bliver farven pludselig grøn. It’s magic! A Bright Green idea. Det nye mærke er både intelligent og fuldt af muligheder. Det er imidlertid bare sådan, at på side 1 i den store bog om branding står der: ET LOGO ER IKKE NOK. Det er nødvendigt at tænke visuel kommunikation ind i sin strategi udover logoet. Visuel information er propfuld af koder, som vi aflæser præcis lige så klart, som vi aflæser bogstaver – derfor skal man tænke sig om. For udover Bright Green findes der også en langt mørkere opfattelse af, hvad der er Grønt. Dark Green er navnet. Den første inkarnation af grønt.

Dark Green atomkraft nej tak-tænkningen

Miljøbevidsthed har i sin første Dark Green inkarnation koncentreret sig om det, der er tæt på vores krop, og har på den måde været i kontakt med civilisationens urkræfter som ritualer og religion.

Den traditionelle mørkegrønne opfattelse af bæredygtig/miljøvenlig/økologisk har altid været noget med at rulle civilisationen 200 år tilbage og er på den måde i familie med protestantisk tænkning: Vi har forladt et paradis, som vi kun kan gøre os håb om at vende tilbage til gennem bod i form af speltboller og sojamælk. Teknologi er i den mørkegrønne tænkning per definition af det onde. Blot at antyde den mulighed, at man måske KUNNE finde en måde at bygge sikre atomkraftværker, får her traditionelle økologer til at slå syv kors for sig.

Bright Green buddhisme

Bright Green derimod udspringer af teknologibegejstring, buddhisme og karmalære: Hver lille ting, vi gør godt her, er et skridt i den rigtige retning mod et nirvana, der rummer både lykke og stor, stor indsigt. Med andre ord: Traditionel miljøbevidsthed i Danmark er i sin kerne asketisk, teknologifjendsk og tilbageskuende. Den fremvoksende Bright Green miljøbevidsthed er alt det modsatte. Nu er teknologien ikke problemet, det er løsningen. Det magiske fix. Bright Green er som ide fremtidsorienteret og har derfor en tendens til at kommunikere i HENSIGTER og drømme mere end realiteter. Statoil (der i parentes bemærket ikke har noget at gøre med DI’s Bright Green initiativ) har f.eks lanceret et koncept for bæredygtigt fossilt brændstof: ”Aiming for zero pollution”, står der på annoncerne. Og det er jo meget fint med målsætninger. Jeg har for eksempel en personlig målsætning om at vinde 100 meterløbet ved OL i London 2012. Gode hensigter er gratis, og det svækker troværdigheden for alle, som vil signalere Bright Green.

Konceptet ville vinde ved at koncentrere sig lidt mere om NU – og vil uden tvivl blive stærkere af at få tilført substans. Altså hvordan Statoil og alle andre lige nu helt konkret begrænser forureningen. Noget kan meget vel være på vej, mens disse linjer skrives, men mange af de annoncerede initiativer har desværre ikke meget mere end viljen at byde på.

Modsætningen mellem den protestantiske Dark Green versus den buddhistiske Bright Green kan sættes op i følgende skema:

Kommunikationsmæssigt er det et problem, at den protestantiske økobevidsthed har ejet diskursen så længe, at den er blevet norm. Det kan man se i den omtalte energibrochure fra DI, hvor de eneste billeder, designerne har kunnet finde til at illustrere konceptet, er de traditionelle himle, solsikker og træer. At teknologien kan indtage en heroisk rolle, falder ikke de danske formgivere ind. De har simpelthen svært ved at udtrykke Bright Green korrekt uden at det bliver for meget Dark Green. Det er janusansigtets problem og derfor også DI’s problem.

DIs folder om Bright Green

Det grønne land

I Danmark har vi faktisk en række virksomheder, der kan føre an i en Bright Green bevægelse – og de præsenterer sig i en lang række i DI’s folder – fra ABB til Vestas. Jeg vil ikke fremhæve enkelte firmaer, men når man bladrer igennem materialet, står bæredygtigheden som ensomme postulater. De gode hensigter er ikke kommunikeret godt nok. I deres kommunikation er der ganske enkelt ingen bud på, hvordan en begavet og samvittighedsbåret industri kan kommunikere. Uden tvivl fordi man i de fleste kommunikationsafdelinger og grafiske bureauer udelukkende tænker bæredygtighed på den protestantiske Dark Green landbrugsmåde – og derfor automatisk ser billeder af træer, blade og blomster for sit indre blik, når man tænker bæredygtighed. En visuel stil og en forældet tankegang, det er nemt at påpege, men svært at løse rigtigt.

Både dygtig og bæredygtig

Det er svært at undgå de grønne miljøklicher, ikke mindst fordi de virker. Øverst i skuffen ligger blomster, blade og bølgende kornmarker. De virker, de er entydigt positive og som symbolverden både konkrete og almene på samme tid. Hvert enkelt billede af en kornmark i aftensolen tænder individuelle erindringer. Pointen er blot, at de ikke dækker det, Bright Green gerne vil og skal formidle, selvom klicherne virker.

Til forskel fra Dark Green, hvor fjenden er synlig og nem at angribe – såsom sprøjtegift – så er kompleksiteten i et CO2-regnskab så stor og de mulige påvirkningselementer så mange, at det er uhyre vanskeligt at kommunikere tydeligt på dette område. Hvordan ser f.eks. CO2-regnskabet for klimatopmødet på Bali ud? – Eller har Al Gore gennem sin foredragsvirksomhed ikke været ansvarlig for en nettoforøgelse af CO2 i atmosfæren? Komplekse spørgsmål og afledte problemer, som er næsten umulige at kommunikere korrekt. Resultatet er, at mange af nød vælger billedet af en bølgende kornmark. Hvad der er forkert, synd og snyd.

Vi HAR en tradition for bæredygtig tænkning i Danmark, men danske virksomheder virker i øjeblikket ikke klar til at tage det næste store skridt og kommunikere det rigtigt.

Den kompleksitet, en moderne miljøbevidsthed dækker, kommunikeres stærkere og mere aktivt af udenlandske brands. Når de udenlandske brands kan kommunikere Bright Green, hvorfor kan de danske virksomheder ikke gøre det bedre? Toyota har for eksempel på fornem vis kommunikeret intelligent miljøvenlighed, selvom det burde være umuligt at gøre benzindreven transport synonym med bæredygtighed. Mens BP har igangsat og tydeligt kommunikeret en række initiativer for at reducere sin CO2-udledning, og Dell har proklameret, at de vil være den mest bæredygtige PC-leverandør. Senest har Apple annonceret, at den nye Macbook Air er lavet af aluminium af hensyn til bæredygtighed, selvom juryen vist stadig er ude efter lødigheden af det udsagn. Man ser altså, at stærke og trendsættende forbrugerbrands ihærdigt konkurrerer på at være både kloge (bright) og miljøbevidste (green) på samme tid. Trenden er desværre ikke rigtigt kommet til Danmark endnu.

I Danmark har vi både den grønne slagter, den grønne skobutik, den grønne Tuborg og grønlangkål, men ikke nogen grøn aktør, der kommunikerer moderne bæredygtighed offensivt, visionært og fremtidsrettet endnu. Jeg er dog født optimist – både på klodens og på branchens vegne. Jeg er sikker på, at de mange virksomheder med det store potentiale vil bevæge sig mod en mere moderne tilgang til bæredygtig kommunikation, og at de i øjeblikket leder efter mennesker, der kan hjælpe dem med det. Derfor vil jeg i første omgang spå kommunikationsbranchen en Bright Green fremtid. Vi kan også redde verden en dag.