Hvad er værdien af et like?

Hvis mange holder af din Facebook-side, er lykken gjort. Eller er den? Kvaliteten af et like er stærkt svingende. Nogle likes er "pligt-likes" afgivet af Facebook-brugeren for at få fat i en enkelt stump content. Andre likes er leveret af fanatiske brand-fans med et stort netværk. I statistikken tæller begge typer lige meget

Bag hvert like, som din virksomhed, din gode sag eller dit brand får på jeres Facebook-side, gemmer sig en engageret kunde, en mulig ambassadør, en værdifuld fanboy – lyder det ofte. Uden masser af likes er man fattig, uelsket og offentligt ydmyget, for ens like-konto er udstillet, så alle kan se det samlede tal øverst til venstre på ens Facebook-side. Masser af likes giver prestige og oser streetwise af, at virksomheden begår sig virtuelt.

Klik på ill. for at forstørre. Like-hitlisten er et billede af folkeligheden. Her er masser af letfordøjelige produkter – underholdning og mode, sport og spil og et par enkelte gode sager som Støt Brysterne (nr. 4) at redde samvittigheden med. En række store, traditionelle virksomheder er lykkedes med at komme ind på hitlisten med deres corporate Facebooksite, blandt andre LEGO (nr. 1) og Carlsberg (nr. 18). Mens andre virksomheder ikke overraskende er repræsenteret på top-50-listen alene med deres reklameuniverser, som har selvstændige sider på Facebook: Wupti Pede (nr. 12), Viasat-nisserne (nr. 15) og Britta og Claus (nr. 16). Kilde

Hvis likes er engagerede kunder

Selvfølgelig handler jagten på likes ikke kun om at pleje omdømmet. Det handler også om kunderelationer, salgsmuligheder og dermed kroner. For når en person gør sig den umage at like dit brand, kan det – i et eller andet omfang – ses som tegn på engagement. Og engagerede kunder kan forventes at:

betale mere for dine produkter (fx købe premium-versionerne)
forbruge mere af dine produkter
anstrenge sig mere for at få fat i dine produkter
anbefale dine produkter til andre.

Derfor er det interessant for den enkelte B2C-virksomhed at følge antallet likes over tid. Hvis virksomheden gør sig stærkt synlig med en kampagne eller produktlancering, vil man gerne se effekten på Facebook-populariteten i form af likes. Stiger antallet? Hvornår? Og i hvilken takt stiger det? Det er et enkelt måleredskab.

Skal virksomhedens antal likes derimod sammenlignes med konkurrenterne eller andre virksomheder, vil det rene antal likes være misvisende. For nogle store virksomheder vil kunne generere store antal likes i kraft af deres mange kundekontakter og ikke i kraft af den særligt anbefalelsesværdige kvalitet, der udløser et like på Facebook.

Klik på ill. for at forstørre. Udvalgte amerikanske virksomheders LPM (antal likes på virksomhedens Facebook-side divideret med virksomhedens resultat i millioner dollars). Ligesom Danmark har mode/tilbehør i toppen med Pandora, har den amerikanske hitliste Forever 21 og Burberry. Mere interessant er det høje LPM-tal til Starbucks, der bekræfter det generelle indtryk af kæden som et brand, der har en del ganske fanatiske beundrere. Apple ligger på en midterplads, hvilket måske afspejler koncernens relativt beherskede indsats på de sociale medier. Walmarts lave placering skyldes selvfølgelig, at kæden er så kæmpemæssig en pengemaskine, at antal likes aldrig vil kunne matche de økonomiske resultater. Kilde

Hvad er din virksomheds LPM?

Derfor har amerikanske markedsfolk fundet på at sætte antal likes i forhold til virksomhedens størrelse. Med andre ord udregne virksomhedens LPM, som er likes pr. million dollars resultat. LPM er altså like-tallet renset for virksomhedsstørrelse. Der argumenteres for, at LPM afspejler brandets værdi, og en sammenligning med andre opgørelser af kendte brands værdi viser en vis overensstemmelse (men også nogle forvirrende forskelle).

En høj LPM er i hvert fald udtryk for en overgennemsnitlig evne til at tiltrække likes, mens en lav LPM er udtryk for undergennemsnitlig evne til at tiltrække likes.

LPM som målemetode har den fordel, at den er hurtig for virksomhederne at aflæse og bygger på lettilgængelige oplysninger. Kforum har prøvet metoden af på en række større virksomheder, som henvender sig til de danske forbrugere og har en officiel Facebook-side. Vi har udvalgt forbrugervendte virksomheder, hvor der er klart sammenfald mellem brandnavn og virksomheden som regnskabsmæssige størrelse. Vi har i udregningen af LPM brugt omsætningstal i stedet for resultattal som udtryk for virksomhedens størrelse.

LPM-tallet for udvalgte danske virksomheder (der har ekstremt mange likes på deres Facebook-side). LEGO ligger ikke helt i toppen, som firmaet ellers gør på den rene like-liste i artiklens begyndelse. Forklaringen er, at LEGO i betragtning af virksomhedens store størrelse "burde" have dobbelt så mange likes. Også Carlsbergs 200.000+ likes er ifølge LPM-omregningen klart i underkanten. Carlsberg har ikke nogen imponerende evne til at tiltrække likes. Bedst klarer sig Fitness World og Pandora, hvis kundemasser tilsyneladende er overgennemsnitligt dedikerede i forhold til de pågældende brands/produkter. Grafik: Kforum

Ovenstående virksomheder er udvalgt efter deres mange Facebook-scoringer. Et lidt andet billede viser sig, når man vælger at kigge på virksomheder, som er udvalgt efter deres store omsætning:

Udvalgte C20-virksomheders LPM. Danske Bank er den "uelskede" bundskraber blandt de i alt fem consumerrettede C20-virksomheder, der har en Facebook-side. Derimod syner Carlsberg meget mere – men bemærk, at Carlsberg stadig kun har en LPM på ca. 4. Uden for C20-virksomhedernes kreds ligger LPM ofte langt højere. Pandoras LPM ligger, som det fremgår af foregående skema, helt oppe over 160. Grafik: Kforum

LPM-tallet er et simpelt og uklart mål

Mens LPM-tallet kan give visse fingerpeg, er der dog langtfra tale om et eksakt måleredskab. For et like er flere ting. Man kan like en virksomhed, men man kan også like bestemte aktiviteter på en virksomheds Facebook-side. De tæller ikke med i de generelle tal. Man kan også like andres likes af en virksomhed uden at gå rigtigt ind på den pågældende virksomheds Facebook-side. Hermed skifter liket karakter, idet man kan siges at like både en ven og en virksomhed på en gang. Hvem holder man mest af?

Et andet spørgsmål er, om likes ikke er for snævert et mål for engagement. Hvorfor ikke postings på virksomhedens væg, deling af vennernes postings på virksomhedens væg eller en kombination af disse og likes. Sådan et samlet engagements-tal bruges f.eks. af Page Analyzer (komfo.com).

Et tredje spørgsmål er, at en virksomhed kan have flere Facebooksider, f.eks. en for hvert større produkt. Kan likes for disse blot lægges sammen, når man skal udregne LPM ud fra et enkelt kendt samlet omsætningstal for koncernen? Der kan også være problemer med at sammenstille likes opsamlet af et enkelt sprogområdes Facebook-side med globale omsætningstal – og omvendt.

Et like er 22 kroner værd – eller tæt på nul

Likes giver virksomhederne mulig for at poste på væggen hos den, der liker, og dermed eksponere vedkommende for et reklamebudskab. Dette forhold kan der – forsøgsvist – sættes tal på, som amerikanske marketingfolk har gjort det her (omregnet til kr.):

En fanskare på 1 million personer, der udsættes for 2 daglige postings, får eksponeringer, der svarer til mindst 22 millioner kroners mediekøb i lignende medier. Det vil sige, at et enkelt like er 22 kroner værd.

Men denne prissætning udfordres af andre marketingfolk, som argumenterer omhyggeligt for, at et like er langt mindre værd: Kun små 8 procent af et brands fanskare ser de daglige postings fra de likede virksomheder. Og værre endnu: For brands med mere en 1 million likes er gruppen af "fanatiske kunder", der læser virksomhedens postings, endnu lavere, nemlig mindre end 3 procent.

Det betyder, at når fx LEGO og Pandora kommunikerer til deres imponerende Facebook-fanskare, der har rundet millionen, taler man til en vis grad for døve øren. Det er ikke meget værd.

Kritikerne af like-hype gør også opmærksom på, at mange virksomheder opnår likes ved at tilbyde en stump content mod at få et like. Mange, der liker virksomheden på dette grundlag, vender aldrig tilbage, fordi man kun var interesseret i denne ene særlige stump content, der udløste et like.

Endelig skal det fremhæves, at den algoritme, som Facebook selv bruger til at vurdere interaktivitet, har placeret antal likes nederst på rangstigen. Når Facebook-brugerne kommenterer, klikker på videoer, ser billeder og deltager i afstemninger, giver det langt højere scoring på interaktiviteten.

Bundlinjen er altså: Hvis interaktivitet er tegn på engagement, er et ’like’ isoleret set et slattent engagement. Og hvis dette slatne engagement så oven i købet stammer fra tilfældig forbipasserende, er like som møntfod devalueret.

---

Læs mere her:

Et speciale af Lea Mensel og Thomas Højbjerg Hestehave konkluderer, at et ”like” for mange brugere blot en måde, hvorpå man opbygger sin online-identitet, hvorfor man ikke er interesseret i information og indhold fra virksomheden. Specialet undersøger, hvordan virksomheden kan bruge Facebook ud fra denne præmis. Læs det her.