Brandingboblen brister nu

John Gerzema og Ed Lebar

The Brand Bubble
Jossey-Bass, 244 sider.

Anmeldelse

Historien om det store tulipanhysteri

Forfatterne, de to analysefolk John Gerzema og Ed Lebar fra reklamebureau-kæden Young & Rubicam, starter ud med at fortælle os den interessante historie om Tulipmania i 1600-tallets Holland. Her udspillede der sig en komisk markedsmæssig psykose, fordi aristokratiet fik en nærmest junkie-agtig trang til at pynte op med de flotte tulipaner, der var importeret fra det eksotiske Tyrkiet. Resultatet var, at menigmand begyndte at sælge alle sine ejendele for at købe - og hold nu fast - tulipanoptioner. Altså tulipaner, der slet ikke var vokset op endnu. Selvfølgelig kollapsede markedet og efterlod de rige som fattige og de fattige nær dødens rand - kun iført tulipanløg. Historien er både komisk og tankevækkende, særligt med finanskrisen hængende i baghovedet som en omgang sejlivede tømmermænd. Og hvad værre er: Måske har vi slet ikke overstået vores tulipanhysteri. Måske lurer der en fare, hvis omfang vi slet ikke har drømt om. Den fare kalder forfatterne for "brandingboblen".
52.01.Brand Bubble

Brandingboblen - et falsk overskud på $4 billioner^[1]

Brandingboblen er kort sagt opstået, fordi aktiemarkederne i stigende grad vurderer virksomheders værdi ud fra deres intangible assets - altså deres uhåndgribelig aktiver. Det betyder, at forholdet mellem den fysiske værdi (maskineri, bygninger, produkter, teknologi etc.) og den immaterielle værdi (omdømme/brand, goodwill etc.) i de største virksomheder er op mod 80 % i det immaterielles favør, når deres værdi skal opgøres. Det vil sige, at virksomhedernes brand groft sagt udgør 80 % af deres værdi på aktiemarkedet. Det lyder jo ellers dejligt for brandingfolk, men problemet er ifølge forfatterne, at kunderne i stigende grad vender selvsamme virksomheder ryggen. Det svarer altså til, at en masse mennesker har købt en masse aktier (læs: tulipanløg) i en masse virksomheder, men at disse aktier er alt for dyre, og at køberne i værste fald måske slet ikke kan sælge dem igen. Og så har vi et kollaps.

Forfatterne vurderer, at brandingboblen har et omfang, som er dobbelt så stort som det subprime-lånemarked, der startede den seneste finanskrise, eller i tal: 4.000.000.000.000 dollars^[2]. Hvordan er det kommet så vidt, og hvad kan vi gøre ved det, spørger læseren så. Og her genåbner forfatterne en gammel, men stadig relevant diskussion om virksomheders regnskabsaflæggelse og værdiansættelse. Den gamle diskussion går på, at regnskaber jo kun fortæller noget om fortiden og ikke noget om fremtiden, og at det ikke blot nytter noget at fremskrive en virksomheds historiske performance, når man skal værdiansætte den. På samme måde mener forfatterne, at brandmålinger ikke har taget nok højde for kundernes og forbrugeres fremtidige adfærd, og derfor er mange brands blevet vurderet alt for højt, med den lurende katastrofe til følge.

Trods bogens spændende pointe og storytelling-rigtige konfliktoptrapning bliver det til en lidt for uspecifik kritik af forskellige brandmålinger, og når de to forfattere selv repræsenterer en virksomhed med patent på et omfattende brandmålingssystem, virker habiliteten så som så. Derfor, kære læser, får du her en kort, kritisk læseguide:

1. Uklar holdning til "awareness" - reklamebranchens besættelse af opmærksomhed.
2. Manglende refleksion over egen praksis - måling på intention eller adfærd?
3. Brands med høj energi - den har vi hørt før.

1. Uklar holdning til "awareness" - reklamebranchens besættelse af opmærksomhed

Forfatterne kan ikke rigtig finde ud af, hvad de skal mene om "awareness". Flere steder bliver de gamle brandmålemodeller kritiseret for at være alt for centrerede omkring opmærksomhed, og her henvises fx til fly- og bilindustrien, hvor brands dør som fluer på trods af 90 % opmærksomhed i deres målinger. Andre steder bliver tabet af opmærksomhed fremhævet som en af kilderne til problemet, fx på figur 1.6. ovenfor, hvor forfatterne viser, hvor problematisk det er, at opmærksomheden omkring brands generelt er faldet med 20 % på 13 år. Der er nok en grund til denne tvetydighed, og den grund kan være, at forfatterne er ansat i en stor reklame-kæde, der primært lever af at skabe opmærksomhedsbåret markedsføring.

2. Manglende refleksion over egen praksis - måling på intention eller adfærd?

Forfatterne er ikke sene til at præsentere deres egen brandmåling - Brand Asset Valuator (BAV) -både som det diagnostiske værktøj, der hjælper os med at identificere brandboblen, og som det bedste bud på den rigtige målemetode fremover. Og ret skal være ret - BAV er et velbeskrevet målingssystem, som har bygget en imponerende international database op gennem årene. Særligt interessant er BAVs opbrydning af brandet i "Brand Strenght" og "Brand Stature", hvilket giver den klassiske - og meget Boston Consulting Group-inspirerede - matrice, hvor brandet bevæger sig fra nyhed til niche over leadership og ned i eroding/decline. Men som alle andre spørgeskemabaserede benchmarks har BAV den klare udfordring, at man måler på intention og ikke på adfærd. Og det kunne forfatterne godt være mere reflekterede omkring, når de har et helt afsnit, der hedder "Welcome to consumerland". I de ellers glimrende betragtninger om forbrugeradfærd hører vi ikke så meget om, at forbrugere jo notorisk siger ét i undersøgelser og gør noget andet - og ikke engang altid af uvilje. Hvis man fx kigger på rygning, så er de fleste opmærksomme på, at det er usundt og farligt at ryge, og de har en bevidsthed om, at det kan være til gene for andre. Mange har også et ønske om at holde op med at ryge i fremtiden. Så i en spørgeskemaundersøgelse ville "antirygning" have et meget stærkt brand. Faktum er blot, at der stadig er mange, der ryger.

3. Brands med høj energi - den har vi hørt før

I del to i bogen kommer forfatterne med et bud på, hvad virksomhederne kan gøre for at undgå brandboblen. Hovedargumentet er, at brands med høj energi klarer sig bedre end andre. Her gøres op med den gammeldags første- og andengenerations-forståelse af branding som en disciplin, hvor man skal blive ved med at gentage det samme konsistente budskab og de samme handlinger over tid. Argumentet er fint og relevant, men opgøret kommer lidt sent, da mange andre forfattere i længere tid har talt om den tredje generation af branding, hvor brandet mere skal anskues som en molekylær struktur, der udvikler sig hele tiden. Brandet skal populært sagt invitere forbrugere og andre interessenter med på en rejse, hvor destinationen løbende defineres af den kollektive intelligens. Jeg kan fx varmt anbefale John Grants "Brand Innovation Manifesto" fra 2006 for en uddybning af disse pointer. Forfatterne af nærværende bog skal dog have ros for at lade sektion 2 fylde lige så meget som sektion 1, så det hele ikke drukner i dommedagsprofetier. Og der gives da også et konkret bud på en proces frem mod mere "brand-energi", som dog ligner en ret generisk strategiproces med fancy overskrifter. Men alligevel: det er mere og bedre, end hvad mange andre bøger byder på i denne genre.

Anbefaling

Trods denne kritiske læseguide kan jeg anbefale The Brand Bubble. Alene opridsningen af den farefulde situation krydret med alverdens statistikker og udregninger er interessant læsning. Og sproget er - særligt for en bog om måling - dejlig friskt og legende. Eksemplerne og handlingsanvisningerne er fine, især for den, der gerne vil have en introduktion til systematiseret brand-management. Dog anbefales det at have sin kritiske sans med undervejs. Bogen er, som alle andre business-bøger, peppet op med sjove lommefilosofiske citater undervejs, og i relation til bogens tema er det sjoveste citat næsten det, der lukker bogen:

"Snap back to reality, oh there goes gravity!"

- EMINEM

[1] På amerikansk: 4 trillions.
[2] Gang med 5,35, hvis du vil se det astronomiske beløb i danske kroner.