Dansen om Danske
Hvad er status på Danske Banks image? Går det fremad? Læs denne analyse, baseret på BrandIndex
af Lars Gylling
For et års tid siden blev jeg flere gange om ugen kontaktet af journalister, der gerne ville krydre deres historie om Danske Banks imagekrise med lidt tal fra BrandIndex. Nogle gange bidrog jeg, men oftest meldte jeg pas. For det første bliver man træt af at høre og læse sig selv fortælle den samme historie igen og igen, og for det andet ville jeg ellers skulle bruge hovedparten af min arbejdstid på at trække opdaterede data ud på de danske banker!
Påvis status på Danske Bank
Nu forventes tiden jo at læge alle sår, og forleden fik jeg så en henvendelse fra Timme Bisgaard, der kort og godt spurgte: ”Kan du skrive en lille tekst med nogle af jeres grafer, som påviser status på Danske Bank? Går det fremad med deres image?” Det kunne jeg godt, og derfor igen et bidrag til Dansen om Danske fra mig.
Jeg kan godt forstå, at man har en forventning om, at tingene har vendt sig for Danske Bank, når man sammenligner mediedækningen for et år siden med mediedækningen i dag. Alene medietrykket har taget en del af, hvilket en søgning i Infomedia hurtigt bekræfter. I perioden fra den 1. december 2013 til og med i dag, rummer databasen 5.373 artikler med Danske Bank nævnt, hvor den samme periode sidste år giver 8.482 hits – altså 58 procent flere.
Jeg tør også godt konkludere, at emnerne og tonen har ændret sig en del. Vist har der også i de seneste måneder været historier om utilfredse kunder, men også masser af roser til eksempelvis den mobile betalingsløsning og historier om, at Danske Bank vurderes bedst blandt de institutionelle kunder. Nu har sidstnævnte nok ikke den store betydning for den almindelige forbruger, som vi jo måler stemningen iblandt, men for Danske Bank må det være en behagelig lise efter sidste års stride storm.
.png)
BrandIndex måler dagligt forbrugernes opfattelse af 300 danske brands på seks forskellige parametre: Kvalitet, Generelt indtryk, Value for money, lysten til at anbefale varemærket, omdømme og kundetilfredshed. Den samlede score (Index) udtrykker en sammenvejning af de seks
BrandIndex dokumenterer da også, at Danske Bank har været nede og vende og nu er begyndt at bygge op igen, rent imagemæssigt. I ovenstående graf har jeg anvendt et 10-ugers rullende gennemsnit for de seneste tre år, da det er den overordnede tendens, som jeg er interesseret i.
Lave imageværdier gør det svært at tiltrække nye kunder
Det katastrofale fald fra sensommeren 2012 og et halvt år frem, initieret af nogle kritiske TV-indslag, accelereret af New Standards-kampagnen og kortsluttet af det nye kundeprogram er blevet fortalt ofte nok. Bunden blev nået i slutningen af første kvartal 2013, og selv om fyringen af Eivind Kolding og ansættelsen af Thomas Borgen i september 2013 ser ud til at have givet lidt krusninger på overfladen, så har den overordnede tendens siden været positiv.
Problemet for Danske Bank er dog, at imageværdierne stadig ligger på et for Danske Bank meget lavt niveau, og at restitueringen kun går langsomt fremad. Problemet med at ligge så lavt på imageværdierne er, at det vil være sværere at tiltrække nye kunder. Hvis man samtidig har problemer med kundetilfredsheden hos eksisterende kunder, så er markedspositionen ikke særligt attraktiv – og det er netop Danske Banks problem lige nu.
Prognose siger tab i markedsandel
I MarketPredictor måler vi en række branchers markedsandel hvert kvartal, herunder også bankerne, og vi laver en prognose for udviklingen i markedsandel baseret på kundetilfredshed (Net promoter score) og image (BrandIndex value). Vores prognose viser, at Danske Bank i privatkundesegmentet vil tabe markedsandel i det kommende kvartal i størrelsesordenen et par procent af kundemassen.
Kundetilfredsheden synes dog også at stabilisere sig som vist i nedenstående graf, hvor kundetilfredsheden i Q4 2013 er krydset med udviklingen i samme i forhold til kvartalet før.
Net Promoter Score (NPS) udregnes på baggrund af en 10-punkts anbefalingsskala som går fra ‘1 – Vil helt sikkert ikke anbefale’ til ‘10 – Vil helt sikkert anbefale’. NPS er den procentvise difference mellem Promoters (9-10) og Detractors (1-6). YouGov MarketPredictor for fjerde kvartal 2013 er baseret på 20.183 interviews
Bedring på lavt niveau
Så for at svare på Timmes spørgsmål: Ja, Danske Bank har været nede og vende, og der synes at være bedring på vej i både image og kundetilfredshed – omend fra et for Danske Bank meget lavt niveau. Direktørskiftet var ikke noget kvikfix på bankens problemer, og det må forventes, at vejen tilbage til de danske forbrugeres gunst bliver et langt, sejt træk. Markedspositionen er endnu ikke særlig attraktiv, og det må forventes, at Danske Bank fortsat står til at miste markedsandele i privatkundesegmentet i indeværende kvartal.
