Der er sagt og skrevet meget om kommunikation. Selvfølgelig, kommunikation jo handler om formidling. Men det der rykker er ikke mængden af information, men i hvilken grad den omsættes til viden. Kjær Hansen har skrevet et personligt bud på en håndbog til branchen. Hans tager afsæt i krydsfeltet mellem de akademiske og de journalistiske evner, med udgangspunkt i sin egen karriere.



Hensigten med ”I andres brød”, er at give en branche der hele tiden udvider sit territorium, et bud på, hvad det er kommunikation kan, hvorfor og hvordan det virker.







Hvorfor har du skrevet bogen?







For at formidle en grundviden om, hvordan man som kommunikationsmedarbejder tackler alt fra kriser til public relations. Ikke siden Jesper Højbergs bog fra 80erne, har nogen forsøgt at lave en systematisk, sammenfattende håndbog på kommunikationsområdet (Jesper Højberg og Thomas Blach, PR – håndbog i information og public relations, 1989, red.)







Kommunikationsbranchens problem er at den mangler reflekteret viden. Alt for ofte bygger handlinger på hvad man plejer at gøre, eller hvad man intuitivt føler er det rigtige. Hvis man spørger nogle, hvorfor de egentlig gør som de gør, kan de ikke svare – de kan ikke sige hvorfor deres metode virker. Det er jo nok fordi, der i det daglige arbejde ikke er tid til fordybelse. Meget viden forbliver tavs på den måde. Bogens mål er at aktivere branchens tavse viden, så det ikke-ekspliciteret bliver eksplicit.







Er bogen mest praksis eller teori?







Det akademiske har ikke så tung vægt. Men bogen inddrager akademisk viden, den er bare formidlet i et praktisk sprogbrug, uden konstante referencer. Der findes nemlig meget akademisk litteratur i forvejen, så det har ikke været mit mål. Bogen skal kunne bruges i det daglige arbejde. Alligevel har jeg brugt cirka 30 værker som grundlag, hvor kun en fjerdedel er på dansk, men ellers er resten udenlandske for at få bredden med. Men jeg anlægger både en journalistisk og en akademisk vinkel på bogens emner.







Hvad er forskellen på at være akademiker eller journalist?







Sat på spidsen kan man let se, om en person der arbejder med kommunikation i en virksomhed har en akademisk eller en journalistisk baggrund: hvis personen har et white board på sit kontor er det helt sikkert en akademiker. Mange akademikere kan nemlig slet ikke tænke uden at tegne modeller på et white board. Journalister, derimod, sidder ved en skærm og skriver. Man kan sige at akademikere generelt er mindre forudindtagede overfor hvordan virksomhederne fungerer. De har også fordelen af at dele en akademisk baggrund med cheferne. Akademikere er også vant til at planlægge og håndtere tingene systematisk.







Til gengæld er journalisternes styrke, at de kender mediernes måde at arbejde på, og at de er gode kommunikatører. Akademikere kan være elendige kommunikatører. Det er en almindelig klage fra de kommunikationsansvarlige, at cand.comm’ere ikke er gode nok. Man kan jo sagtens få en uddannelse i kommunikation, uden selv at være god til at kommunikere. For uddannelsen handler jo om at udvikle viden, og ikke nødvendigvis at omsætte viden til noget let-forståeligt. På den måde opstår der nogle gange en konflikt mellem forventninger og realitet, når folk regner med at en der er uddannet i kommunikation er en mester i selv at kommunikere.







Altså har begge faggrupper nogle forskellige styrker og svagheder: det at akademikere kan tale ledernes sprog, giver dem en fordel med hensyn til at blive forstået og respekteret i virksomheden. Samtidig er gode relationer til medierne alfa-omega i al virksomhedskommunikation, derfor er journalisternes ekspertise på dét område vigtig. Akademikerne kan lære at flytte fokus mere fra white boardet til virkeligheden, mens journalisterne har brug for lidt mere teoretisk ballast og virksomhedsforståelse generelt.







Bogens titel ”I andres brød” har en vis negativ klang – men er dit budskab ikke det modsatte: At journalister ikke skal føle sig hævet over job inden for virksomhedskommunikation?







Titlen er en provokation, specielt for journalister er tanken om at være i andres brød helt forfærdelig. Journalister kan risikere at blive hånet for at skifte over til det private erhvervsliv. Nogle af de journalister der arbejder for en virksomhed, siger at deres rolle er en slags mellemmand, eller at de er offentlighedens advokat. Men det er væsentligt at gøre op med den holdning. Det kan ikke nytte, at man har en forløjet opfattelse af hvad det handler om at være kommunikations-ansat. Såvel journalister som alle andre må indse, at der intet forkert er i at være ansat til at fremme bestemte interesser. Man tjener den virksomhed man arbejder for, og intet andet. Man er ansat til at fremme en sag, man er solgt til en sag og derfor er man er i andres brød.







Hvad er det tiltrækkende ved at være i andres brød?







Det med pengene fokuserer journalister meget på. De tror at man hurtigt tjener lette penge. Men kommunikation er ikke specielt fyrsteligt betalt – for andre end dem der er rigtig dygtige, og ligesom stjerner i alle andre brancher tjener godt. Det er snarere selve det, at være engageret i en sag der trækker. Det spændende ved det private erhvervsliv, NGO’ere osv. er nemlig, at de påvirker verden direkte, i stedet for kun at skrive om den, som journalister traditionelt gør. Man går altså fra at være en tilskuer til en medspiller.







Det er også spændende at blive konfronteret med erhvervslivets professionalisme. Noget af det der chokerede mig mest da jeg skiftede branche var, at der er noget hedder planlægning. Jeg blev bedt om at lave en årsplan i Teknologisk Institut og anede ikke hvad det var! I medierne er man hele tiden styret af en kort deadline. Onsdag om tre uger kan man slet ikke forholde sig til, man ved jo ikke hvordan verden ser ud til den tid. Det kan være en rigtig tung proces at omstille sig, men der kan en formaliseret uddannelse være til hjælp; masteruddannelser, diplomuddannelser og lignende.







Du skriver at virksomheder har svært ved at håndtere kriser på det virksomheds-politiske plan. Hvorfor det?







Fordi virksomheder tænker operationelt ikke virksomhedspolitisk. Det vil sige, at fx flyselskaber, der løber en stor operationel risiko fordi fly kan forulykke, hele tiden er forberedt på en katastrofe af den slags. Men der kan opstå mange andre katastrofer, såsom på det virksomhedspolitiske plan, hvor fx en virksomheds troværdighed bliver draget i tvivl af offentligheden. Derfor skal virksomhederne lære at overføre deres gode operationelle kriseberedskab til deres interne og eksterne kommunikation. Virksomhedspolitisk er der nemlig stor risiko for, at medierne kommer bag på topledelsen.







SAS er et eksempel på at mediernes opmærksomhed på en sag ikke tages alvorligt. Et år forinden vidste de, at der ville falde dom i sagen om karteldannelse med Mærsk Air. Alligevel reagerede de ikke på den forstående krise. Aviserne bragte langt over 100 kritiske artikler, den negative mediedækning accelererede - men SAS reagerede stadig ikke. Det er næsten ikke til at forstå. Men så snart krisen gælder det virksomhedspolitiske, frem for det operationelle, har lederne svært ved at håndtere det. Det har bl.a. en psykologisk forklaring.







Hvad er den psykologiske forklaring?







Topledere har svært ved at tale om problemer og nederlag. Uden at være psykolog tror jeg, at det ligger i den rolle lederne indtager. Det er svært at få en fornuftig ’worst case-scenarium’ samtale med topledere. Selve det at tale om at det kan gå galt, eller at toplederen kan eller har dummet sig, opfattes som en indrømmelse af svaghed. Kriser er på det virksomhedspolitiske plan tabu.







Derfor er de for længe om at reagere med en strategi som knæfald, dvs. at fyre sig selv eller en anden som ansvarlig for krisen. Knæfald rammer nemlig stoltheden. Det er synd fordi med den rigtige attitude kan man få tilgivelse for alt i Danmark – altså bortset fra mord, pædofili og den slags. Se på Kurt Thorsen – han er jo ikke lige frem faldet helt i unåde, på trods af at han er kriminel. Men hvis man indrømmer at man har dummet sig, er man tilgivet. Problemet er, at det at indrømme svaghed, er i strid med lederes grundlæggende holdninger og selvopfattelse. Derfor venter de for længe med at reagere på krisen eller skyder ansvaret fra sig. Når det så viser sig at der var et problem, og at lederen havde et ansvar, så går det galt.







Og så bliver der brug for de gode kommunikationsfolk?







Ja, det er her kommunikations- og informationsmedarbejderne kommer ind og skal rådgive. Der skal tænkes i handling mere end i fakta. Tag den aktuelle sag hvor Danish Crown slagterierne beskyldes for at være uhygiejniske. Måske er det sandt, måske ikke. Topledere klynger sig til fakta, men det hjælper ikke hvis opfattelsen i offentligheden er, at der er noget galt. Det hele handler om perception og om at genvinde offentlighedens tillid ved, at foretage sig noget konkret.







Lever kommunikationsfolk et farligt liv?







Som kommunikationsmedarbejder er man udsat og ender ofte som prügelknabe. Man risikerer at få skylden for en krise, selvom man råder til det rigtige: fx at virksomheden accepterer et knæfald for offentlighedens krav. Men hvis topledelsen nægter, og det får uheldige konsekvenser, ender skylden ofte alligevel hos kommunikationsmedarbejderen. For man er jo ansvarlig for kommunikationsstrategien, lige meget om man har anbefalet den eller ej.



Hvis topledelsen derimod accepterer knæfaldet, risikerer kommunikationsmedarbejderen også at komme på dårlig fod med ledelsen, fordi situationen er ubehagelig.







Hvilke svære opgaver har du haft?







Jeg har to gange været ude for krisesager, hvor det var den person der havde tilkaldt mig som kriserådgiver, der skulle ofres. Det var en vanskelig situation. I det første tilfælde var min kunde et pengeinstitut, der var kommet i problemer i forbindelse med sagerne om selskabstømning. Jeg måtte sige til den pågældende leder: ”du må tage ansvaret, for offentligheden oplever at det er dit ansvar, og det er det vist også…”. Men den slags kan man miste en kunde på. Det kan være svært at sige til sin chef, at han skal ud. I det tilfælde blev han altså fyret af bestyrelsen.







I et andet tilfælde var min kunde involveret i en kartel-sag, jeg anbefalede at en af lederne gik af, men efter noget tid døde sagen hen. Havde den pågældende fulgt rådet, og forladt sin stilling, ville det have været et unødvendigt offer. Så der er altid en risiko for at rådgive forkert. Men i begge tilfælde kunne rådgivningsarbejdet ikke forsætte bagefter, pga. de vanskelige omstændigheder.







Du har selv taget springet fra journalistik til kommunikationsbranchen – og tilbage igen?







Jeg har aldrig fundet det noget problem at blive part i en sag. Jeg fik selv lyst til at prøve noget andet end journalistikken. Ikke kun at være voyeur, men selv at deltage i festen. Jeg havde så længe forholdt mig til hvad andre gjorde: om det var seriøst, vellykket eller dårligt – men så ville jeg mere end kun at snakke om hvad de andre laver. Alligevel er der nogle brancher jeg aldrig ville arbejde for: sprøjtemiddel-industrien fx, men så kan man jo lade være med det. For mig er det naturligt, at når man bliver informationsmedarbejder, så forpligter man sig til den sag man fremfører.



Det skægge er snarere, at man som journalist i det hele taget overvejer om det går an? Det gør akademikere jo ikke! Det er ærligt og regulært at arbejde for en sag. Hvis virksomheden vil noget man ikke kan stå inde for, må man selvfølgelig sige fra. Men det er hykleri ikke at stå ved, hvad man er.







Gør op med fordommene



Kjær Hansen har stærke meninger om at arbejde professionelt med kommunikation – når man er hhv. akademiker eller journalist. Måske fordi han har en fod i begge lejre, og både har prøvet det hurtige liv i mediernes verden og erhvervslivets langsigtede perspektiv. Kommunikationsmedarbejderen balancerer mellem en ledelse og en offentlighed, der nogle gange stiller vidt forskellige krav. Akademikere har, ifølge Kjær Hansen, nemmere ved at placere deres loyalitet i virksomhedens enkeltsag end journalister har. For især journalisters faglige stolthed bygger på at være offentlighedens advokat. Men Kjær Hansen vil gøre op med fordommene mod det at være andres brød. Man sælger ikke ud når man arbejder for en virksomhed eller en organisation. Tværtimod udfordrer man sin faglighed og sin professionalitet. Og de fleste udfordringer er som bekendt lærerige.







Bogen beskriver alle kommunikationens processer, spændende læsning, om man så er en ny spiller på banen eller har været længe i gamet. Ved at samle og systematisere noget af al den grundviden der er om kommunikation, håber Kjær Hansen at kommunikationsfolk undgår at skulle genopfinde den dybe tallerken i deres daglige arbejde. Så bliver der nemlig mere overskud til innovation.











Fakta om bogen:



"I andres brød - Håndbog om informationsjournalistik, virksomhedskommunikation og public relations", 2004, Forlaget Ajour, 368 s.