Berlingske Nyhedsmagasins imagemåling 2011 kom på gaden i sidste uge. Den store nyhed er, at Lego igen i år har det bedste image blandt danske erhvervsledere. Og igen i år indtager Novo Nordisk andenpladsen. A.P. Møller-Mærsk rykker fra sidste års 9.-plads frem til dette års 3.-plads. Men ellers er det småt med nyhederne i ranglistens top 10. Faktisk er der kun én ny virksomhed i top 10, Ecco Sko, som træder fra en 12.-plads op til en 10.-plads i år. Det er de sædvanlige virksomheder, der bytter plads med hinanden i toppen.
Vinderne
Mere interessant er det at kigge på, hvilke virksomheder der går frem i årets måling. Blandt de største vindere er Jyske Bank, som går hele 74 pladser frem ift. sidste år. GN Store Nord springer 59 pladser frem, JP/Politikens Hus og Danish Crown hopper hhv. 53 og 48 pladser frem. Ser man på tværs af alle højdespringerne, er der en klar tendens til at springene frem skyldes flotte regnskaber.
Jyske Banks kurs dykkede sidste år, både på Fondsbørsen og i erhvervslivets øjne, da de præsenterede et årsregnskab for 2009 med uventet store nedskrivninger på udlån og et samlet resultat på ”kun” 600 mio. I år kunne Jyske Bank præsentere et regnskab for 2010, hvor nedskrivningerne var reduceret fra 2,4 mia. til 1,5 mia., og hvor resultatet lød på 1 mia. mod 600 mio. kroner i 2009. Den slags regnskaber vækker respekt og anerkendelse i erhvervslivet og er med til at kaste høje karakterer af sig i imagemålingerne.
GN Store Nord er den næststørste højdespringer med et frøspring på 59 pladser frem. Igen er fremgangen i høj grad drevet af et flot regnskab. I foråret kunne GN Store Nord således præsentere et årsregnskab for 2010 med et samlet resultat på 1,9 mia. kroner mod kun 70 mio. kroner i 2009. De andre højdespringere, f.eks. Danish Crown, Danske Bank og Axcel, går også frem primært på grund af gode regnskaber.
Post-finanskrise
Man kan med rette tale om at årets imageliste er en post-finanskrise-liste. Den største fremgang findes blandt virksomheder, som er blevet presset godt og grundigt under og efter finanskrisen, men som nu har overvundet de værste slag og er begyndt at tjene rigtige penge igen. Mens det altså ser ud til, at der især er én opskrift på imagefremgang, nemlig et stærkt regnskab, så er der mange veje til et imagetab.
Årets tabere
Nokia står for det største tab i årets måling med en tilbagegang på 65 pladser. Tilbagegangen skyldes primært, at Nokia har måttet lukke den danske udviklingsafdeling for styresystemer til mobiltelefoner.
Derefter følger Saxo Bank med et brat fald på 60 pladser, hvilket i høj grad skyldes beskyldningerne om, at banken har snydt de kunder, som har handlet valuta på bankens handelsplatforme. Blandt taberne finder vi naturligvis også LM Wind Power, hvor flere medarbejdere gennem mange år er blevet forgiftet ved at arbejde med stoffet styren. LM Wind Power falder således 35 pladser tilbage.
Ledelsessvigt
Fællesnævneren for de tabende virksomheder er, at deres ledelse har svigtet på den ene eller anden måde. Nokias ledelse tabte kampen om styresystemer til Google og Apple og svigtede dermed deres medarbejdere, som endte med at blive fyret. Saxo Banks ledelse mistede al troværdighed, da de ikke kunne tilbagevise, at de havde frasnydt deres kunder store beløb ved at forsinke valutahandler med få, men afgørende sekunder. Og LM Wind Powers ledelse har svigtet deres medarbejdere ved ikke at beskytte dem mod at blive forgiftet på arbejde.
Der er altså nogle dynamikker, som gør sig gældende for, hvorvidt man bliver sendt op eller ned på årets rangliste. Men bag ved disse dynamikker gemmer sig et endnu mere interessant spørgsmål, nemlig: Hvad er det egentlig imagemålingen viser, hvad er det respondenterne svarer på?
Hvad er image?
Et virksomhedsimage afspejler en person eller gruppes tilknytning til en virksomhed. Det, som personen i essensen svarer på, er, om han eller hun kan lide virksomheden eller ej, hvorvidt han eller hun beundrer og respekterer den eller ej. Det er i virkeligheden en meget lidt rationel vurdering, respondenten giver. Det gælder også selv om respondenten skal nuancere sin vurdering i forhold til 9 forskellige parametre såsom ledelse, troværdighed og kvalitet. At der i høj grad er tale om mavefornemmelser mere end rationelle vurderinger, understreges af, at respondenterne i BNYs måling får lov at vurdere virksomheder, som de kender godt, nogenlunde eller kun lidt. Hvordan vurderer man en virksomhed, som man kun kender lidt? Det må primært være på baggrund af medieinduceret gut feeling.
Erhvervsklenodier og national stolthed
Tænk for eksempel på Grundfos og Danfoss, som igen i år ligger i top 10. Umiddelbart kan det være svært at forstå, at de altid ligger i toppen af forskellige imagelister. Begge virksomheder ligger i Jylland og laver maskiner og komponenter. Bjerringbro og Als er ikke ligefrem sexede lokaliteter, og deres produkter har ikke meget bling-faktor. Men grunden er nok, at begge virksomheder hører til i skuffen med Danmarks erhvervsklenodier, som vi er så stolte af, og som vi tager frem nogle gange om året og pudser blanke.
Et andet eksempel er A.P. Møller-Mærsk, som indtager årets 3.-plads, og som altså betragtes som en af de allermest velansete virksomheder i Danmark. Hvorfor er Mærsk så populær og feteret blandt danske erhvervsledere? Virksomheden lever jo grundlæggende af at sende containere rundt i verden, hvilket må siges at være en utrolig jordnær forretning sammenlignet med vidensvirksomheder som Oticon eller Rambøll.
Igen er svaret følelsesbetonet. Mærsk har det tredjebedste image i Danmark, fordi vi er stolte af virksomheden. Det er Danmarks største virksomhed, som tilmed opererer i hele verden. Vi er stolte af, at Danmark kan føde sådan en professionel og veldrevet virksomhed, som ligefrem er verdensførende inden for sit område. Det er national stolthed, der driver Mærsks image fremad i Danmark, og så er det lige meget, at container-divisionen kæmper for at tjene penge i et marked med faldende fragt-rater, at søfolkene får uspiselig mad ombord, og at der ikke længere er råd til at ansætte danske søfolk på de danske skibe.
Image vs. brand
BNY's imagemåling måler altså, i hvor høj grad respondenterne, de såkaldte erhvervsledere, kan lide de forskellige virksomheder. Og resultatet er mere eller mindre det samme år efter år. I toppen finder vi de virksomheder, som vi alle sammen er enige om, at vi kan lide, og i bunden finder vi de virksomheder, som vi alle sammen er enige om, vi ikke kan lide. Image er i høj grad en kollektiv konstruktion, som for at ændre sig kræver, at mange mennesker skifter mening.
Hvis man i stedet havde målt den finansielle værdi af virksomhedernes image, ville man have fået en ganske anden rangliste. Så ville man få en rangliste over brandværdi, hvor der ville ligge væsentligt færre transport-, komponent- og ingrediensvirksomheder i top 10 og væsentligt flere forbrugerbrands i stedet. Lego og Carlsberg er selvfølgelig forbrugerbrands og ligger i top 10 på imagelisten, men hvad med f.eks. Jysk, H&M, Pandora, Toms og Matas? Mon ikke de ville ligge væsentlig højere på ranglisten, hvis man i stedet havde målt deres brandværdi?
At udregne et brands finansielle værdi, kræver traditionelt mere regnearbejde end at bede en respondent om en mavefornemmelse. Det kræver, at man linker opfattelsen af brandet med tal for, hvor meget brandet omsætter, og med virksomhedens børsværdi. Brandværdi afspejler altså brandets evne til at skabe efterspørgsel og omsætning blandt forbrugerne.
Kigger man på den seneste større brandværdimåling (foretaget af Millward Brown Optimor og publiceret i Financial Times dagen efter BNY's måling), er det tydeligt, at fast moving forbrugerbrands generelt repræsenterer en større brandværdi end mere traditionelle industrivirksomheders brands. I toppen af brandlisten finder man blandt andet Apple, Google, McDonald’s, Coca-Cola og Marlboro. Det svarer meget godt til, hvor vi lægger vores penge: Vi surfer på nettet på vores MacBooks, bruger Google til at finde vej, mens vi spiser burgere, drikker cola og ryger cigaretter.
Hvad er det værd?
Sammenligningen mellem image- og brandmåling tjener til at rejse det spørgsmål, som alle kommunikations- og pressechefer får fra deres direktør på et eller andet tidspunkt: Hvad er et godt image værd, og hvorfor skal vi bruge så mange penge på at forbedre vores image? Det traditionelle svar er, at et godt image styrker relationerne til alle stakeholdere og får flere ressourcer til at flyde lettere til virksomheden. Det er rigtigt, men det svarer stadig ikke på, hvor meget et godt corporate image er værd.
Hvornår har du sidst købt Novozymes?
Image- og omdømmekonsulenterne mangler tilsyneladende stadig at kunne sætte tal på værdien af et godt image på samme måde, som brandkonsulenterne har gjort det med brands. Der ligger således et stykke arbejde foran image- og omdømmekonsulenterne, før de kan godtgøre, at deres ranglister gør en forskel. Det ville derfor være forfriskende, hvis BNY næste år krydrer deres måling med spørgsmål såsom: Hvornår har du sidst købt et produkt fra denne virksomhed, og ville du anbefale andre at købe dette produkt? Så er det ikke sikkert, at Novo Nordisk, Mærsk eller Novozymes ville ligge i toppen af ranglisten næste år.