Tænk tilbage i slutningen af 1990’erne. Dengang havde World Wide Web lige ramt Danmark for alvor. Med den nye teknologi fulgte en række idealer for, hvordan forretning skulle bedrives i den nye verden. Foruden, at organisationer nu nemt kunne blive 'virtuelle' (et begreb, som stammer fra sci-fi-forfatteren William Gibsons ide om internettet som et sted, man ”trådte ind i”), skulle de hæslige hierarkiske organisationer nu også rives ned. Den flade organisation var målet. I den var mennesket frisat fra ond ledelse, og på bedste humanistiske vis kunne medarbejderen nu blive herre i eget liv. Ofte som en 'fri agent', som ikke var ejet, men selv valgte for hvem og hvornår, han ville arbejde. Disse idealer blev prædiket med nærmest religiøs henrykkelse af evangelister, som talte om 'den ny økonomi' og spyttede foragteligt efter dinosaurerne fra 'den gamle økonomi', som ikke forstod, at intet længere var som før.

 

Med internettets fødsel i 1990’erne kom de virtuelle virksomheder, der blev et mål, som alle skulle stræbe efter. I dag er buzzwordet social business 

 

Så blev vi ramt af realiteterne. De 'virtuelle' organisationer fungerede stort set aldrig. De frie agenter blev stressede og rodløse. Og rapporter fra for eksempel Gartner viste, sort på hvidt, at organisationer, der var hierarkisk opbyggede, out-performede røven ud af bukserne på de nye flade. I dag er der ikke længere ny og gammel økonomi. Der er bare god og dårlig økonomi. Og hvem kan i dag sige 'virtuel' uden at fnise? Problemet var ikke, at virtualitet, mobil arbejdskraft og flade organisationer aldrig kom. Problemet var, at de i internettets barndom blev set som et helligt ideal, alle skulle stræbe efter. Ikke som de undtagelser, de var.

 

I dag er vi der så igen. I dag hedder de begreber, der ukritisk prædikes om, bare 'social business', 'transparens' og 'dialog'. Alle er enige om, at virksomheder, der ikke bliver 'sociale' og ikke kan komme ud over nutidens onde: envejskommunikationen(!), måtte spås en hurtig og skamfuld død. Men måske behøver du ikke at vente ti år med at stille de kritiske spørgsmål til tidens humanistiske newspeak. Du kan begynde i dag. 

Hvorfor skal virksomheder være 'transparente'?

Du får nok svært ved at finde nogen, der ikke mener, at det er virksomheders fornemmeste opgave at være mere transparente. På samme måde som begrebet 'social' er 'transparens' et plus-ord. Ligesom 'ven' eller 'sød'. Men ser man ædrueligt på det, betyder det bare 'gennemsigtig'. Hvis du er transparent, så skal du ikke skjule noget for dine kunder. Men hvad betyder det i praksis? Skal du fortælle, hvordan I fastsætter jeres priser? Skal du vise billeder fra jeres kontor? Skal du afsløre jeres forretningshemmeligheder?

 

Zoologisk Have i København valgte at gøre obduceringen af giraffen Marius transparent ved at udføre handlingen foran et live publikum. Men i stedet for at belønne ZOO med en større loyalitet affødte det voldsomme protester og reaktioner i befolkningen, der fik frit løb på de sociale medier

 

Sandheden er, at transparens ofte er skadeligt for din virksomhed. Tag nu ZOO. De valgte at være transparente med deres aflivning af en overflødig, indavlet giraf. ZOO har et formidlingsansvar, så det er helt naturligt for dem at gøre det. Men reaktionen fra de 'sociale' medier er lærerig. For hvad skete der? Belønnede offentligheden dem med en større loyalitet? Nej, hvad der skete var, at små stumper af indhold blev hevet ud af kontekst og begyndte at sejle rundt på de sociale medier i en suppe af følelser og meninger, accelereret af klikliderlige aviser. Og selve den nuancerede forklaring kom kørende på en hestekærre, langt efter. ZOO’s best case scenario er lige nu at ride en shitstorm af, hvilket de gør i allerbedste stil. Men hvor mange har nosser som Bengt Holst? Hvor mange ville have lagt sig fladt ned og lovet aldrig at gøre det mere?

 

Transparens som dogme er en perversion

Kunne du tænke dig, at jeres interne e-mails om, hvor meget I kunne spare på udviklingen af jeres produkter, eller hvor meget I kunne tage for dem, blev sendt i cirkulation, mens I derefter spagt kunne forsøge at gøre nogen interesseret I jeres forklaringer om, at I jo er en forretning, og at alle andre gør det samme? Faktum er, at transparens og forretning ofte står i direkte kontrast. Så selvfølgelig skal I ikke være transparente. I skal derimod lave en styret kommunikation, hvor I selv bestemmer, hvad offentligheden får at vide. Alt andet er naivt nonsens. Men hvis man nu hører til de meget få virksomheder, der rent faktisk har nogle spændende fremstillingsmetoder, som man får lyst til at give andre et indblik i – for eksempel en lækker måde at lave kaffe eller grøntsager på – kan billeder og videoer på sociale medier da være en knippelfin ide. Så er der bare ikke tale om, at alle virksomheder skal lave social business og være transparente – men om, at medierne kan være smarte, hvis man har et behov for at vise noget frem fra sin forretning. Og der er et rigidt dogme til forskel.

 

”I kan lige så godt vise det selv – for ellers finder folk ud af det alligevel”

Det mafiaargument hører jeg ofte. Og det er lige så forvrøvlet, som det er brutalt og urimeligt. For det første er internettet ikke et eller andet orakel, som får sandheden frem. Det er en samling af mennesker med smartphones og browsere og en voldsomt udfordret korttidshukommelse, som hysterisk spreder nogle få budskaber, men ignorerer stort set alle andre. Så sandsynligheden for, at de ”opdager dig”, er ret begrænset. Og at det skulle være fordækt at holde noget skjult, er blot endnu et eksempel på den mærkelige nyhumanisme, som kun kan leve, mens sociale medier stadig er et relativt nyt fænomen. Om ti år kan du ikke sige 'transparens' uden at smile. Jeg tager gerne væddemål.

 

Opfør transparens-teater

De steder, hvor transparens virker, er ofte, når man opfører et 'transparens-teater': Når McDonald's for eksempel giver et ”indblik” i, hvordan man laver en burger. Det har INTET med transparens at gøre – det er iscenesat teater, men jeg vil gætte på, at det tjener det formål, det skal. Og mon ikke mange af de tilstedeværende vil 'tjekke ind' og poste deres egne 'insider-fotos' på Instagram. For slet ikke at tale om de social business-hare krishnaer, som vil rejse sig og sige: ”Hvad sagde jeg? Transparens er vejen frem!”, inden de går ned og køber sig en Big Mac.

 

De færreste ønsker 'dialog' med jeres virksomhed!

Et andet af tidens positive ord er 'dialog'. Social business-evangelisterne vil fortælle dig, at envejskommunikation er totalt forældet. Især hvis man 'pusher' (et meget grimt ord) sine produkter ud på sociale medier. Men spørg dig selv:

 

Hvis alle kunder er så vilde med at komme i dialog – hvorfor sker det så aldrig inde på jeres Facebook-side? Hvorfor skal du udtænke snedige strategier for at "skabe engagement”, hvis det er et ”krav fra forbrugerne” at tale med jer? Kan sandheden være, at de fleste forbrugere i virkeligheden hverken har tid eller gider at være i dialog med ret mange virksomheder? Hvor mange virksomheder har du egentlig selv været i dialog med den sidste måned. Nej, vel? Og hvorfor i alverden skulle man ikke pushe sine produkter ud på de sociale medier? Hvad i alverden skulle folk lave på jeres side, hvis det ikke skulle være for at høre mere om jeres produkter?

 

De eneste, der tror på social business, er dem, der lever af det

Sandheden er, at jeg hører social media-konsulenter fortælle om den nye verden, hvor kunderne elsker at snakke med transparente virksomheder og at deltage i crowd sourcing-projekter. Men når jeg ser på forbrugerne og selv laver undersøgelser af folks forventninger til virksomheder på sociale medier, ser jeg en interesse for at se produkter, få rabatter og måske se en video i ny og næ. Nå ja – og så at engagere sig i spændende content fra de store yndlingsbrands, en gang imellem. Men dem arbejder du jo ikke for. Du arbejder for et bibliotek, et bureau af en slags eller en videreforhandler af ting, der er lavet i Kina.

 

Så gør dig selv og din virksomhed en tjeneste og ignorer alle de social business-hare krishnaer, som render omkring og forsøger at sælge dig deres konsulenttimer og blogindlæg. Brug din sunde fornuft og vær kritisk over for alle, der påstår, at din virksomhed skal være 'social'. Begynd eventuelt med at spørge ”hvorfor” frem for ”hvordan”. Så er du allerede nået langt.

 

Og jeg vil til slut indrømme, at jeg selv har rendt omkring og prædiket nøjagtigt de samme budskaber om transparens, dialog og stor inderlighed i markedsføringen. Men da jeg endeligt kiggede op fra min selvfede blog og mine newspeak-PowerPoints og så rigtigt på markedet, opdagede jeg, at de virksomheder, hvis snarlige død jeg forudså, klarede sig storartet. At push-marketing, tilbudsaviser og TV-reklamer stadig er supereffektivt, og at den kommercielle verden ikke synes at have opdaget, at det sociale Jesusbarn er født, og at ALT nu er HELT anderledes.

Hør mere, når Anders Colding-Jørgensen holder oplægget #Unhype Social Media hos Mærsk på Social Media Week. Der er gratis adgang. Tilmeld dig her.