Vores forbrugsmønster ændrer sig - Netflix og Spotify vinder
En rigtig hipster ejer ingenting

Skrevet af
Vi vil ikke eje. Vi vil låne, leje og streame. Det er længe siden, at den fysiske pladesamling blev dømt ude og resten af reolens indhold spået samme fremtid. Men nu vil vi ikke engang have de digitale filer længere. Det gælder heller ikke længere kun de unge, men de fleste - og det er samfundet, internettet og hipsternes skyld.
Kulturforhandlere af alle slags er på røven. Pladebutikker har det skidt, forlag har det skidt, aviser har det skidt, boghandlere har det skidt. Alle de, der har levet af butikshandel med kulturelle varer, har det i det hele taget skidt. Det digitale forbrug truer med at tage livet af dem allesammen, hvis ikke skaden allerede er sket. For nylig lukkede Lovefilm, den hjemlige udgave af Netflix' gamle “Få DVD'er med posten”-forretning, slået ud af, ja lige præcis Netflix, der på rekordtid har fået hundredetusindevis af danske abonnenter til sin nye forretning: streaming af film on demand.
 
Måske er det ikke nogen nyhed længere. Jeg skrev her på Kforum om transformationen af musikbranchen i lyset af streaming, de sociale medier og mobilrevolutionen for halvandet år siden, og musikkens situation er nogenlunde den samme i dag. Men udviklingen har tordnet videre, ud i mange flere brancher end musikbranchen. Når nu transformationen spreder sig ud, over alt vi beskæftiger os med, er det på plads at sætte tingene i et lidt større perspektiv.
Efter at Netflix er trådt ind på markedet, har filmklubben Lovefilm måttet lukke. De plejede at sende film med posten, men det er der ingen, der vil have længere. Foto: TV2 beep
 
Det er samfundet, internettet og hipsternes skyld
I en nylig præsentation beskriver Mary Meeker, en af it-boblens mest kendte aktiepushere, hvordan internettet ruller hen over flere og flere industrier, og omskaber alle de “asset heavy”-brancher til nyere letvægtsudgaver. Kodeordet på tværs af alle brancherne er “lettere” - dvs. mindre kapitaltungt, hurtigere, i mindre bidder og tilpasset nye mediebrugere, der vil have så enkle medier som muligt.
 
De brancher, Meeker beskriver som asset heavy, er alle de brancher, hvor fysiske produkter kræver en masse kapital til produktion, til lager og til distrubution. Dem kan man tabe formuer på at producere og lagre, selv om de ikke sælger noget. Det er ikke alene dyrt for virksomhederne - forbrugerne er blevet trætte af at skulle have alt det fysiske gods liggende efter købet.
 
I en nylig præsentation beskriver Mary Meeker, hvordan internettet ruller hen over flere og flere industrier, og omskaber alle de “asset heavy”-brancher til nyere letvægtsudgaver. Det handler om at være Asset Light, siger hun, og i ovenstående præsentation fra slut 2012 går hun i dybden med begrebet. Slideshow: Mary Meeker på Slideshare
 
Problemet ved bøgerne, CD-skiverne og DVD'erne er ikke så meget deres utilgængelighed, som det er deres opbevaring og bortskaffelse. Hvis nu det hele ligger i Kindle-butikken hos Amazon, hvorfor så fylde rum efter rum med hyldemeter af bøger? Og når nu det både er besværligt og fylder som bare pokker, hvorfor så opbevare film og plader på hylder, istedet for bare at hente dem på nettet, når man skal bruge dem?
 
For os, der stadig har gamle vaner i kroppen og 35 hyldemeter bøger på væggene, er tendensen måske mest en bekvemmelighed af og til. Men sådan er det ikke for senere generationer. Filmene er på YouTube, det nye ultimative on-demand-tv på mobilen og iPad'en. Er man DJ til en fest, og møder op med sine omhyggeligt indsamlede rare groove på plade, bliver man mødt af nogens ultracool niece, der rocker endnu sjældnere remixes fra YouTube med Turntubelist.
 
På bogsiden var det fristende at tro, at Amazons Kindle, der med held har digitaliseret bogsamlingen, var det naturlige slutpunkt, men selvfølgelig er det ikke det: Amazon har for længst opfundet bogudlejning, det vil sige et on-demand-betalingsbibliotek af alt, man kunne have købt på sin Kindle. Hvorfor overhovedet eje de digitale kopier?
 
Hvis man skal zoome lidt ud, så er der mindst tre store skift involveret i vi-lejer-det-hele-tendensen: Det er samfundets, internettets og hipsternes skyld
 
For nogle år tilbage, da Kindles og iPad's gjorde e-bogen mere attraktiv, forudsagde man, at den trykte bog ville gå hårde tider i møde. Men nu vil folk heller ikke eje deres e-boger. Vi foretrækker, at bogen forsvinder, når vi har læst den. Ikke engang en fil vil vi eje, så Amazon tjener nu mange af deres penge på at leje e-bøger ud. Foto: Amazon
 
Skift nr. 1: Det er samfundets skyld
Skift nummer 1 - Meekers primære pointe - er, at udlejningsforretningerne er meget mere økonomisk attraktive end salgsforretningerne, hvis ellers man kan få fat i kunderne. Investeringsbehovet i produktion og så videre er simpelthen mindre - deraf Meekers 'asset light'. Det er den form for transformation, hvor internettets lave friktion pludselig muliggør enorme markeder, der kun betjener sig af minimale produktionsmidler.
 
For tiden stormer AirBnB frem og forandrer fuldstændig udbuddet af ferieboliger og overnatning i alverdens byer. AirBnB er ikke verdens største hotelejer – det havde kostet en umulig formue – og har ikke titusindevis af ansatte til at servicere gæsterne. Men AirBnB er på rekordtid blevet en enorm udbyder af andres ejendomme. Sammenlignet med de gamle, tunge virksomheder i den branche, dem der bygger hoteller og ansætter rengøringspersonale og receptionister og meget mere, er AirBnB papirtynd. Alligevel kan AirBnB skaffe husly til tusinder alene i København. Vi er slet ikke i nærheden af at være i bund med at bygge handelslivet om, til ét der foregår gennem den slags lette organisationer.
 
AirBnB ejer ikke det, de udbyder. De lejer nemlig andres boliger ud, og den service er blevet så populær, at den er en reel trussel for mange hoteller, som i modsætning til AirBnB betaler for f.eks. husleje og rengøring. Foto: AirBnB
 
Skift nr. 2: Behagelige, tilgængelige, personlige interfaces
Skift nummer 2 er, at mobilen og dens strøm af mikroflowmedier med Facebook, Twitter, Pinterest og Instagram i front er kommet for at blive – og vi lever i stigende grad i disse flows. Se bare på Spotify. Vi har en stærkere og stærkere forventning om, at alt nyt vi begynder på, naturligvis flyder med i vores mikroflowmedier.
 
Og det gælder både privat og på arbejdet. Nye samarbejdsværktøjer i virksomhederne, som Hipchat, Yammer og danske Podio, flytter arbejdsflowet over på iPad's og smartphones. Arbejdet bliver simpelthen lagt om til at foregå i former, som allerede forbedrer vores hverdag i privaten.
 
Vores private medieforbrug danner norm på arbejdet
Den udvikling stikker dybt og udfordrer en kæmpe branche af virksomhedssoftwaregiganter. Man taler om Bring Your Own Device-bølgen. Vi vil ikke leve med de gamle, tunge værktøjer, der kun virkede på en desktop-pc inde på kontoret. Vi vil have glæde af effektive nye kommunikationsmidler – også når vi skal arbejde. Derfor tager vi i stigende grad vores egne tablets og telefoner med på kontoret, med forventningen om at virksomheden så vil levere sine data i formater, vi kan bruge. Det nye er, at det er de medier, vi bruger for vores egen skyld – Facebook og så videre – der er normdannende her, ikke de gamle, tunge, “vigtige” systemer, vi får penge for at bruge.
 
Hvis de store softwaregiganter ikke kan tilbyde virksomhederne præcis de tjenester, medarbejderne efterspørger, holder medarbejderne op med at forlade sig på de store, officielle systemer og bruger i stedet alle mulige forskellige online-tjenester, der har formået at følge med udviklingen og også virker på telefonen, f.eks. Hipchat, Yammer og Podio. Foto: Hipchat
 
Form slår indhold
Som vi allerede har set med musikken, er det ikke spørgsmål om, at brugerne venter på de data, der var låst inde alle de gamle steder. Vi gør bare noget helt andet i stedet, som faktisk kan lade sig gøre, der hvor vi helst vil være – mobile på tablets og smartphones. Hvis Lotus Notes og SAP ikke vil lege med, så bliver arbejdet bare lavet i e-mails og chatsystemer i stedet og så efterfølgende dokumenteret – under megen banden – når man er tilbage ved skrivebordet.
 
Kulturvarerne er fremragende eksempler på denne tendens. Vi læser det, vi kan få fat i, og hvis bøgerne ikke fås på mobilen, så læser vi bare noget andet. Det samme gælder musikken og de levende billeder. Biblioteket, den private samling, er i den sammenhæng bare en kedelig begrænsning af vores handlefrihed. Nettet har altid åbent, og der er aldrig kø foran bibliotekaren. 
 
Selv hvis udvalget er dårligere, foretrækker vi stadig at streame i stedet for at anskaffe os ting. Hvis streaming- eller online-udlejningtjenesten ikke har det rigtige, går vi hellere på kompromis med indholdet, end vi gør en indsats for at skaffe det andetsteds. For nettet er billigt/gratis, har altid åbent, der er aldrig kø  – og så slipper vi for at opbevare noget. Foto: Netflix
 
Skift nr. 3: Fra rå kapital til kulturel kapital
Skift nummer 3 handler om en udvikling i livsstil. Vi har hørt om den her nye vi-vil-ikke-eje-noget-generation, lige siden de tog deres første McJob i Douglas Couplands Generation X og Kevin Smiths Clerks.
Den kulturelt forslugne, men forarmede slacker har siden 1990'erne taget en Bourdieusk rejse fra boheme over frontløber til mainstream.
 
Siden 1990'erne har man kunnet læse i aviserne, at den unge generation ikke gør som deres forældre gjorde, da de kom i 1920'erne og købte hus og bil og fik børn og flyttede til forstæderne. For nogle år siden talte man om, at de unge ikke længere gad spare op til de store spring i livskvalitet. Det hele gik til de små forbedringer, som den fantastiske cykel, ferierejserne og lige netop vores smartphones og medieforbrug, koncerter og restauranter i stedet for anskaffelser af hus og bil og så videre. De unge bor i et servicesamfund, ikke et eje-samfund.
 
Når først børnene kommer, virker det nu stadig som om, de gamle værdier med hus og bil og opsparing sætter ind – men det sker senere, og vi tager måske nogle af servicelivets vaner med os ind i det voksne liv, istedet for at efterligne forældregenerationen.
 
 
I William Gibsons 2003-roman, Pattern Recognition, er hovedpersonen Cayce fri for ejendele og materielle symboler i sit liv, men bruger til gengæld al sin fritid på at tilegne sig viden og oplevelser. Hun er et fremsynet billede på den ultimative slackerforbruger, der i dag findes i virkeligheden.Foto: Wired 
 
Vi er alle blevet forbrugsslackere
Ti år efter Smith og Couplands slackere i William Gibsons 2003-roman, Pattern Recognition, er vores hovedperson Cayce en slags højdepunkt for den livsstil og derfor også i særlig grad udmattet af den. Cayce er coolhunter, det vil sige altid på jagt efter den helt seje, nye stil, som man kan konvertere til masseproduceret forbrug – men privat er Cayce det ultimative modbillede af den type forbruger, hun skaber med sit job: Hun lever i en kuffert, næsten uden ejendele. De få ting, hun har, er nøje udvalgte og omhyggeligt befriede for varemærke- og reklamekendetegn.
 
Cayces fritid går med at være intenst optaget af en bestemt serie af besynderlige kunstfilm, distribueret anonymt på internettet. Der er stort set ingenting, der binder Cayce til jordiske ejendele. Og alt, hun har, kunne lige så godt være en identisk kopi af den samme vare. Cayces kulturforbrug - at deltage i den fælles jagt på viden om de mystiske filmklip - er essentielt socialt, fælles og online. Der er en lige linje fra 1990'ernes ejendomsløse, men kulturelt fintunede, slackers – modkultur uden fremtid – til Cayces sådan set identiske liv, der bare hos Gibson ti år senere er blevet en glorificeret ekspertskikkelse.
 
Ti år senere er slackerens rejse mod anerkendelse afsluttet: Den ejendomsløse storkulturforbruger har taget endnu et spring og er blevet os allesammen – mainstreamens forslugne streamere af hvadsomhelst. Læs selv her om det nye unge liv, som blev fanget af The Independent i januar i år, og se om du kan kende forskel på den helt almindelige well-to-do-middelklasse anno 2013, og 1990'er-slackeren. Vi ejer ingenting. Hipsteren er simpelthen en mainstreamet udgave af den sidste generations bohemer. 
 
Og de står godt til hinanden, de tre transformationer: Billige, fleksible industrier, der leverer varer på enkle, personlige devices til rodløse, altædende unge. Den revolution har mange år og mange omvæltninger i sig endnu.
 
 
Hipstere er i virkeligheden ikke en ny ting. De er en slags moderne, mainstream bohemes. Fotos: Den visuelle hipster og Musée Toulouse-Lautrec, Albi
 
Links:
 

Relaterede artikler

-
Hipstere smager på den rådne banan - Drop Kødbyen og Nordvest. De unge og de kreative har fundet et nyt tilholdssted – Udkantsdanmark. Her kan de dyrke kål o...
Meekers megaseje slides 2017 - Hvert år venter vi på disse slides. Vi vil vide, hvad vi skal pejle efter og hvad vi skal kigge efter i tech-udvikling. ...

Giv din stemme

22 stemmer
4,0/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

KOM18

Ledige pladser

Se alle Bliv klogere

Job

Praktikant

Frist: Hurtigst muligt

Thought Leader & Content Marketing Manager

Frist: 19. december

Senior Manager

Frist: As soon as possible
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Kom til K-dag om Facebook

Lær, hvordan du får mere ud af din indsats på Facebook

8. februar

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.