Bestik en blogger
Der er næppe mange, der har succes med at betale journalister for at skrive om deres produkter. Men hvad så med bloggerne – journalister er de jo ikke, men er de til salg?
af Thomas Telving, Kristine Fjord Tolborg
Og lad os bare få det ud af verden med det samme: Et flertal på 55 procent af danske bloggere finder det i orden at modtage betaling fra PR-bureauer for at skrive om bureauets kunder. Sådan ser det i hvert fald ud i vores seneste forsøg på at analysere blogosfæren og bloggernes forhold til PR-branchen. Men lad os alligevel vente lidt med at omstrukturere budgettet til fordel for mikrobetalinger til bloggere og i stedet kigge lidt nærmere på både undersøgelsens design og øvrige resultater! Det skal nemlig ikke være nogen hemmelighed, at vi selv tilgår undersøgelsens resultater med sund skepsis.
Nej til anonyme budskaber
Men først til de øvrige resultater. For nok er et beskedent flertal åbne over for at modtage betaling for at skrive om et PR-bureaus kunder. Til gengæld mener 65 procent af bloggerne, at det ikke er i orden at reklamere for en virksomhed eller et produkt på sin blog uden at gøre opmærksom på, at man er betalt for det. Det er jo egentligt meget positivt, ikke mindst i lyset af, at det formentlig er ulovligt at undlade at gøre opmærksom på det. Og nu skal svage sjæle blandt PR-folk følge ekstra godt med, for endnu flere, helt præcis 70 procent mener ikke, det er i orden, at et PR-bureau skriver anonyme kommentarer på blogs på vegne af kunder. Men det ville seriøse konsulenter selvfølgelig heller ikke gøre.
Målrettede henvendelser
Andelen af respondenter, der er åbne over for henvendelser fra PR-folk i almindelighed, og her spørges altså ikke til modtagelsen af penge, er på 62 procent – her er der dog taget højde for, at det rent faktisk er et emne, der ligger inden for det område, blogskribenten typisk skriver om. Det er umiddelbart et tal, PR-folk kan glæde sig over, selvom det kræver, at man har gjort sit forarbejde ordentligt. Almindelig nysgerrighed, trangen til at kommentere og evaluere og muligheden for at få emner serveret (og i visse tilfælde oven i købet tjene penge på at skrive om dem), hører formentlig til blandt de vigtigste årsager til interessen. Samtidig er 53 procent åbne over for at modtage pressemeddelelser. Det er interessant, at så mange er parate til at tage denne kontaktform til sig, da trenden blandt journalister jo snarere går i retning af personlige henvendelser.
Den anden side af tallene
Men hvad kan vi så bruge vores viden om bloggerne til? For det første er det, som ved al statistik, vigtigt, at vi nu ikke hæfter os ved umiddelbart interessante procentsatser og bruger dem til at legitimere det ene og det andet. I Børsen Mediemarkeds omtale af samme undersøgelse (24.9.2008) hæfter man sig f.eks. ved det flertal, der tilsyneladende er åbne over for kommerciel blogging. Det er der også grund til, men lad os lige gemme den del lidt og i stedet vende det om og se på de trods alt 45 procent af bloggerne, der er enten uenige i eller tvivlende på, om det er i orden at lave kommerciel blogging. Denne pointe er væsentlig, hvis man barsler med at bruge bloggere som budbringere i proaktivt PR-arbejde. Det er næppe nogen overdreven antagelse, at de mange bloggere, som ikke finder kommerciel blogging i orden, vil brokke sig højlydt, hvis en PR-konsulent kontakter dem med konkrete tilbud. Dermed kan et uovervejet forsøg på at skabe god omtale altså meget vel ramme en i nakken. Men hvordan griber man så sagen an?
Træd varsomt
I forhold til kommercielle henvendelser til bloggere må læren være, at potentialet er der. Der findes danske bloggere, der gerne deltager i legen. Man skal dog ikke regne med, at det er 55 procent af det samlede antal danske bloggere. Cisions spørgeskema er distribueret til en population på ca. 220 bloggere, hvoraf ca. hver tredje har svaret. At dømme efter nogle af de reaktioner, vi fik fra skeptiske bloggere i forbindelse med modtagelsen af spørgeskemaet, er en stor andel af dem, der ikke har deltaget i undersøgelsen, kritiske over for kommerciel blogging. Derudover er der en lang række danske blogs, som er ret uinteressante, set fra et kommercielt synspunkt. Det vil således nok være de færreste PR-folk, der vil give sig i lag med de politiske blogs, som faktisk udgør en væsentlig del af de højt profilerede (og meget linkede) danske blogs. Ligesom det er temmelig usandsynligt, at politiske bloggere pludselig skulle give sig i kast med produktomtaler. Grundlæggende er vores anbefaling derfor at træde varsomt, hvis man er interesseret i kommerciel blogging. Det handler bl.a. om at lave grundig research for at finde de bloggere, som er interesserede i at lege med, og om at kontakte dem på den rigtige måde (og trods den relativt positive tilkendegivelse i vores undersøgelse vil vi ikke anbefale, at man anvender pressemeddelelser til det). Eller – og det vil mange nok finde nemmere – at gå via et bureau, som har registre over bloggere, der er interesserede i at modtage betaling for at blogge om bestemte emner.
Om metoden
Undersøgelsen giver ikke et dækkende billede af, hvad de danske bloggere har lyst til eller ikke lyst til at være med til. Men den viser, at der findes en ikke uvæsentlig gruppe af danske bloggere, som er åbne over for henvendelser af kommerciel karakter, og som er interesserede i de muligheder for information (og indtjening), som kan opstå i relationen mellem PR-branchen og bloggerne. Den danske blogosfære er langt fra en ensartet masse af bloggere. De højt profilerede bloggere, som ofte tegner billedet udadtil, vil typisk gerne fremme billedet af bloggere som idealistiske, lidt undergrundsagtige, anti-kommercielle specialister. Men der findes også en stor del bloggere, der ikke er bange for at udnytte det kommercielle potentiale. I undersøgelsen har vi henvendt os til ca. 220 bloggere, der indgår på listen over de 500 mest linkede danske blogs, så der er tale om blogs, der er relativt godt eksponerede, og om bloggere, der er erfarne og selv engagerer sig i blogosfæren. Hovedparten af bloggerne, der har deltaget i undersøgelsen, har blogget i 3 til 5 år, og 67 procent af dem angiver, at de dagligt læser andres blogs, mens 60 procent kommenterer dagligt eller ofte på andres blogs.
Gode råd – opsummeret
Se undersøgelsen her
Nej til anonyme budskaber
Men først til de øvrige resultater. For nok er et beskedent flertal åbne over for at modtage betaling for at skrive om et PR-bureaus kunder. Til gengæld mener 65 procent af bloggerne, at det ikke er i orden at reklamere for en virksomhed eller et produkt på sin blog uden at gøre opmærksom på, at man er betalt for det. Det er jo egentligt meget positivt, ikke mindst i lyset af, at det formentlig er ulovligt at undlade at gøre opmærksom på det. Og nu skal svage sjæle blandt PR-folk følge ekstra godt med, for endnu flere, helt præcis 70 procent mener ikke, det er i orden, at et PR-bureau skriver anonyme kommentarer på blogs på vegne af kunder. Men det ville seriøse konsulenter selvfølgelig heller ikke gøre.
Målrettede henvendelser
Andelen af respondenter, der er åbne over for henvendelser fra PR-folk i almindelighed, og her spørges altså ikke til modtagelsen af penge, er på 62 procent – her er der dog taget højde for, at det rent faktisk er et emne, der ligger inden for det område, blogskribenten typisk skriver om. Det er umiddelbart et tal, PR-folk kan glæde sig over, selvom det kræver, at man har gjort sit forarbejde ordentligt. Almindelig nysgerrighed, trangen til at kommentere og evaluere og muligheden for at få emner serveret (og i visse tilfælde oven i købet tjene penge på at skrive om dem), hører formentlig til blandt de vigtigste årsager til interessen. Samtidig er 53 procent åbne over for at modtage pressemeddelelser. Det er interessant, at så mange er parate til at tage denne kontaktform til sig, da trenden blandt journalister jo snarere går i retning af personlige henvendelser.
Den anden side af tallene
Men hvad kan vi så bruge vores viden om bloggerne til? For det første er det, som ved al statistik, vigtigt, at vi nu ikke hæfter os ved umiddelbart interessante procentsatser og bruger dem til at legitimere det ene og det andet. I Børsen Mediemarkeds omtale af samme undersøgelse (24.9.2008) hæfter man sig f.eks. ved det flertal, der tilsyneladende er åbne over for kommerciel blogging. Det er der også grund til, men lad os lige gemme den del lidt og i stedet vende det om og se på de trods alt 45 procent af bloggerne, der er enten uenige i eller tvivlende på, om det er i orden at lave kommerciel blogging. Denne pointe er væsentlig, hvis man barsler med at bruge bloggere som budbringere i proaktivt PR-arbejde. Det er næppe nogen overdreven antagelse, at de mange bloggere, som ikke finder kommerciel blogging i orden, vil brokke sig højlydt, hvis en PR-konsulent kontakter dem med konkrete tilbud. Dermed kan et uovervejet forsøg på at skabe god omtale altså meget vel ramme en i nakken. Men hvordan griber man så sagen an?
Træd varsomt
I forhold til kommercielle henvendelser til bloggere må læren være, at potentialet er der. Der findes danske bloggere, der gerne deltager i legen. Man skal dog ikke regne med, at det er 55 procent af det samlede antal danske bloggere. Cisions spørgeskema er distribueret til en population på ca. 220 bloggere, hvoraf ca. hver tredje har svaret. At dømme efter nogle af de reaktioner, vi fik fra skeptiske bloggere i forbindelse med modtagelsen af spørgeskemaet, er en stor andel af dem, der ikke har deltaget i undersøgelsen, kritiske over for kommerciel blogging. Derudover er der en lang række danske blogs, som er ret uinteressante, set fra et kommercielt synspunkt. Det vil således nok være de færreste PR-folk, der vil give sig i lag med de politiske blogs, som faktisk udgør en væsentlig del af de højt profilerede (og meget linkede) danske blogs. Ligesom det er temmelig usandsynligt, at politiske bloggere pludselig skulle give sig i kast med produktomtaler. Grundlæggende er vores anbefaling derfor at træde varsomt, hvis man er interesseret i kommerciel blogging. Det handler bl.a. om at lave grundig research for at finde de bloggere, som er interesserede i at lege med, og om at kontakte dem på den rigtige måde (og trods den relativt positive tilkendegivelse i vores undersøgelse vil vi ikke anbefale, at man anvender pressemeddelelser til det). Eller – og det vil mange nok finde nemmere – at gå via et bureau, som har registre over bloggere, der er interesserede i at modtage betaling for at blogge om bestemte emner.
Om metoden
Undersøgelsen giver ikke et dækkende billede af, hvad de danske bloggere har lyst til eller ikke lyst til at være med til. Men den viser, at der findes en ikke uvæsentlig gruppe af danske bloggere, som er åbne over for henvendelser af kommerciel karakter, og som er interesserede i de muligheder for information (og indtjening), som kan opstå i relationen mellem PR-branchen og bloggerne. Den danske blogosfære er langt fra en ensartet masse af bloggere. De højt profilerede bloggere, som ofte tegner billedet udadtil, vil typisk gerne fremme billedet af bloggere som idealistiske, lidt undergrundsagtige, anti-kommercielle specialister. Men der findes også en stor del bloggere, der ikke er bange for at udnytte det kommercielle potentiale. I undersøgelsen har vi henvendt os til ca. 220 bloggere, der indgår på listen over de 500 mest linkede danske blogs, så der er tale om blogs, der er relativt godt eksponerede, og om bloggere, der er erfarne og selv engagerer sig i blogosfæren. Hovedparten af bloggerne, der har deltaget i undersøgelsen, har blogget i 3 til 5 år, og 67 procent af dem angiver, at de dagligt læser andres blogs, mens 60 procent kommenterer dagligt eller ofte på andres blogs.
Gode råd – opsummeret
- Kommerciel blogging er ikke en død sild. Med den rette tilgang er det en metode med muligheder.
- Ærlighed og åbenhed er nøgleord, hvis man vil samarbejde med bloggere. Skjulte dagsordener og forsøg på lukket spil vil blive imødegået med kritik.
- Kend din blogger. Præcis som med almindelige journalister kommer man ikke langt med spredehagl, så hvad enten man henvender sig individuelt eller til flere, skal der være sammenhæng mellem budskab og blogger. I modsætning til, hvad der er tilfældet hos almindelige journalister, vil sjusket segmentering ofte blive kommenteret og skabe negativ omtale.
- Et pitch til en blogger bør ikke være din første erfaring med de sociale medier. Læs, kommenter og orienter dig i forskellige blogs, inden du henvender dig.Historien skal holde – også selvom der er penge involveret. Det er svært at få bloggere til at skrive om noget, der ikke er relevant, sjovt eller spændende. Også selvom der er penge involveret.
- Bloggere er passionerede om det, de skriver om. De vil forbeholde sig ret til at være helt og aldeles ærlige, og det er dem, der afgør, hvad der i sidste ende bliver skrevet. Hvis du ikke tør slippe kontrollen, er bloggere ikke din målgruppe.
Se undersøgelsen her
