Bestemt bedre bank branding

Danske Banks forårskampagne, som efterlod flere ubesvarede spørgsmål, end banken har lånt penge af den danske stat.

Hvad var meningen?
Hvad-er-meningen kampagnen i foråret, hvor banken indkaldte reaktioner fra kunderne, var en katastrofe. Den var utroværdig, fordi spørgsmålet tilsyneladende gik på danskernes holdning til finanskrisen, selvom det egentlig spørgsmål var holdningen til Danske Bank. Det virkede, som om banken var blevet taget ved næsen af et smart reklamebureau, som havde udnyttet, at banken var flad på kontanter, image, folkelig opbakning og synlig ledelse. I den sårbare situation solgte de banken noget web 2.0-bras, som ikke var tænkt ordentlig igennem. Alt for åbent og ufokuseret. Alt for voldsomt et genreskift i både kommunikation og positionering. Arrogancen og selvsikkerheden var erstattet af kornede hjemmevideoer og et debatforum på nettet. Hvad fanden var egentlig meningen?


Nu er det slut med bonusserne. Glade medarbejdere står sig frem og fortæller stolt om ændringen. Flot!

Bedre bank branding
Ingen forstod det dengang. Jeg forstår det lidt bedre nu, hvor jeg har set fortsættelsen. Den radikale åbenhed var et forsøg på at sikre bankens en tiltrængt legitimitet i et samfund, som den var kommet i gæld til. Danske Bank måtte som konsekvens af krisen og hjælpepakkerne se i øjnene, at man var blevet en slags forening ejet af staten, mens forretningen var gledet i baggrunden. En ny kontrakt måtte indgås mellem det danske samfund og kunderne.

Det er baggrunden for den nye, bedre bankkampagne. Banken går her så langt, man kan gå som forening, uden at forretningen går tabt. Tydeligvis inspireret af Foghs kontraktpolitik opstilles 23 tiltag, som enten er gennemført eller på vej. Enhver kan angiveligt tjekke, om banken holder, hvad der loves. I mange af de 23 punkter søger banken at bearbejde de klassiske kritikpunkter fra det griske rentespænd til imaget som gebyrgrip. Det nye er en mere tydelig profil som socialt ansvarlig virksomhed (CSR-profil) med fokus på gældsanering og begyndende forbrugerbeskyttelse på finansielle produkter.

Hvad der dog godt kunne være tænkt endnu mere innovativt, med for eksempel inspiration fra Yunus' mikrolån eller forbrugerbeskyttelse udviklet i samarbejde med Forbrugerrådet . Det er dog blot en mindre mangel i en ellers flot tænkt og eksekveret kampagne.

Begyndelsen på en ærlig dialog
Modsat forårskampagnens omklamring af kunderne sætter den nye efterårskampagne fokus på mødet mellem kunde og bank. Det giver mening! Banken vil samtalen, fordi man ved, at man skal leve af den. Det resulterer i en fin sammenkædning af corporate branding, product branding og employer branding.

Kampagnen tematiserer, hvordan bankens medarbejdere i rådgivningssituationen kan møde kunderne mere troværdigt. Troværdigheden understreges af, at det er bankens forskellige eksperter, som træder frem på netop deres område. Godt tænkt, for kundernes stigende forventninger til rådgivning på højt plan er uden tvivl bankens største aktiv. Hermed melder banken sig ind i den megatrend, der peger i retning af mindre transaktion og mere ekspertrådgivning, ligesom det ses i advokat- og revisorbrancherne. Det er altså ikke hvilken som helst samtale, banken vil starte, men den faglige samtale. Og denne gang inviterer man til ærlig dialog via hjemmesiden, nemlig om de konkrete tiltag. Det holder.

Faresignal: Fra vrængbillede til glansbillede
Midt i glæden over den forbedrede bankbranding, bør der dog også være plads til kritisk eftertanke. 23-handlinger kampagnen søger jo at rehabilitere 'bankrådgiveren', efter at finanskrisen har sværtet denne rolle eller funktion og fået den til at fremstå som en hensynsløs sælger, der kun er ude på ved grov spekulation at formøble folks formuer. Det er rimeligt at ville nedbryde dette vrængbillede af bankens medarbejdere.

Men det er ikke rimeligt, hvis kampagnen sigter mod at erstatte vrængbilledet med et glansbillede af en 'rådgiver', som altid og udelukkende er på kundens side, en kammerat i en fælles forening. Hermed vil den typisk stærkt assymmetriske ressource- og magtbalance mellem den store bank og den lille kunde blive klistret til med kunstige venskaber. Og en vigtig lære blandt bankkunder under finanskrisen vil gå tabt, nemlig at der er betydelig risiko for kunder og forbrugere ved at overlade styringen af deres liv og penge til andre.



En bedre bank med en bedre hjemmeside, klar til dialog.

En kontrakt er et tveægget sværd
Kampagnens kontraktpolitik er et tveægget sværd. Hvad man lover, skal man holde - hvilket er lettere sagt end gjort, når virkeligheden trænger sig på. Et kontraktbrud er et kontraktbrud, og så kan man ende ikke blot som uduelig, men som løgner. Tænk blot på Nyrups efterlønsløfte og Ritts 5.000 billige boliger.

Inspirationen fra Fogh er heller uproblematisk. Kontraktpolitikken virkede for Fogh, fordi han var i opposition. Han slæbte ikke rundt på en tung arv, men kunne med troværdighed komme med et nyt tilbud uden først at skulle sige undskyld. Den modsatte situation står Danske Bank i. Når banken lover ikke at snyde kunderne, spørger man uvilkårligt: Har banken så tørret os tidligere?

At kampagnen synes kopieret fra Foghs kontraktpolitik betyder også, at de 23 punkter stritter i mange retninger. Sådan noget kan gå for et politisk parti, som skal tiltrække og tilfredsstille samfundets mange særinteresser, men det virker mindre vigtigt og mere diffust, når en bank vil kommunikere klart til kunderne.

Danske Banks efterårskampagne rykker, men mangler trods alle gode takter sit final touch. Manglen på et corporate samlende slogan for banken er udtalt. Holder det gamle slogan ikke længere, bør man komme med et nyt. Det skulle der være plads til, efter at banken nu har sagt undskyld. 23 gange.