Uuuundskyld, at vi presser på pavens image, lød det pligtskyldigt fra Benetton efter dette indslag i den nye "Unhate"-kampagne
Så har kampagnefolket hos Fabrica gjort det igen, lavet ballade med en Benetton-kampagne. Denne gang er det religiøse og politiske overhoveder, der via digital billedmanipulation agerer lidenskabeligt kyssende par:
Pave Benedikt XVI giver et intenst kys til den egyptiske imam Ahmed Mohamed el-Tayeb, mens Barack Obama snaver med Kinas præsident, Hu Jintao, og Angela Merkel giver tungeslasker til Silvio Berlusconi. Alt sammen naturligvis i kærlighedens navn (og kommercialismens).
Modehuset måtte trække et af billederne tilbage, det med paven og imamen, efter kraftige protester fra Vatikanet. Tilbagetrækning og undskyldning giver blot endnu mere opmærksomhed til kampagnen og ærgrer på ingen måde Benetton-ledelsen, der om kampagnen har udtalt, at den består af "symbolske forsoningsbilleder med et strejf af ironisk håb og konstruktiv provokation. Vi ønsker at stimulere overvejelser om, hvordan politik, tro og ideer, selv når de står i modsætning til hinanden, skal føre til dialog og mægling".
Tradition for provokation
Også i tidligere Benetton-kampagner har kysset haft en central rolle, f.eks. "Priest kissing a Nun" fra 1991, som her 20 år senere ikke virker synderligt provokerende (set med nordiske, ikke-katolske øjne), hvilket illustrerer, hvordan vi som beskuere vænnes til mere og mere radikale udtryk.
Det katolske kysseri fra 1991, som nu er opdateret
Spillet på modsætninger, der er et vigtigt element i den nye Unhate-kampagne, var også central i 1991-kampagnen, som omfattede et foto af en engel-lignende hvid baby sammen med en sort baby, hvis frisure signalerer diabolsk symbolik.
Modsætningerne mødes - på Benettons foranledning. Det giver goodwill til modefirmaet
Med kampagnen "Have a Heart" blev der igen slået på menneskehedens lighed, idet tre hjerter angiveligt fra mennesker med henholdsvis gul, hvid og sort hud fremvises i al deres ensartethed og dermed signalerer, at vi alle er ens, når det kommer til stykket. Banalt, jovist, men også både effektivt og slagkraftigt i al sin enkelhed.
Inderst inde er vi alle ens, hævder Benetton, mens koncernen håber på at kunne uniformere verdensbefolkningen
Et sidste eksempel, jeg vil fremhæve, er fra kampagnen "A Species in Danger" fra 2005, hvor en række udrydningstruede aber poserede i en kampagne, der bl.a. var blåstemplet af det britiske Natural History Museum.
Kampagnens pointe er i dette tilfælde ikke modsætningernes forening, men menneskeliggørelse af dyrene, hvilket skal fremme vores medfølelse for dem
"A Species in Danger" var mindre provokerende i sit umiddelbare visuelle udtryk, men grundtanken er den samme som i mange andre Benetton-reklamer. Man ønsker at gøre nytte af en god sag – AIDS, truede aber, dødsstraf eller kærlighed på tværs af religion og hudfarve.
Frugtbart samarbejde?
Men hvad er egentlig på færde i sådan et samarbejde mellem sagen og selskabet? Hvem bidrager med hvad, og hvem får noget ud af det? Og kan et parløb mellem den kommercielle instans og den gode sag have en politisk effekt uden af den grund at blive problematisk?
Erhvervslivet har i de senere år vist en påfaldende interesse for moralske og etiske hensyn, corporate social responsibility (CSR). McDonald's har givet penge til Rigshospitalet i Danmark, SAS har haft økonomisk samarbejde med Red Barnet, og køber du kaffe hos Starbucks, går en lille del af dine kaffepenge til at bygge brønde til kaffebønderne i Etiopien.
Men hvorfor nu pludselig denne idealisme? Det korte svar er, at det kan betale sig. Samfundet ønsker, at selskaberne skal give noget tilbage til den verden, de optræder i, og i tilfældet Benetton og de truede aber kan det virke som om, at både tøjfirmaet og de dyreorganisationer, der har interesse i at udbrede budskabet om truede aber, får noget ud af det. I andre tilfælde – f.eks den nye unhate-kampagne – synes den gode sag derimod i for høj grad at blive forbundet med den kommercielle instans og på samme tid blive banaliseret.
Alle kender Obama. Så meget større er chokket over at se ham i intim kontakt med en anden statsmand (kineseren Hu-Jintao)
Den ordløse kampagne er global
Benetton har længe haft globale ambitioner og derfor brugt den sprogløse reklame, hvor billedet står for sig selv. Reklamen er dermed er mere åben for fortolkning og mere konfronterende end det tekst-forklarede billede.
Opinionsdannelse er en væsentlig del af Benettons kommercielle strategi. Forbrugeren tvinges til at tage stilling gennem de meninger, som reklamerne genererer, og via en sådan holdningsskabelse opnås et mærkevarekendskab, som er uvurderligt. Hvad der ligger til grund for denne strategi, er imidlertid vanskelig at stadfæste. Luciano Benetton har på et tidspunkt sagt til tidligere fotograf og ad'er for de tidlige Benetton-reklamer, Oliviero Toscani, at så længe, der blev solgt trøjer, kunne han tage og bringe de billeder, han ville. Så på den måde kan man sige, at det er en rent kommerciel strategi, men hvorvidt der også kan være et genuint socialt engagement bag de politiske reklamer, kan ikke afvises.
Kys diktaturet væk?
Mere æstetik end politik
Benetton-reklamen er under alle omstændigheder en æstetisk, postmoderne trend, og det er nærmest forventeligt, at en Benetton-reklame skal provokere, hvilket måske også er en af grundene til, at selskabet slipper af sted med provokationen. Til trods for at Benetton tilbagekalder et enkelt billede i Unhate-kampagnen, fremstår kampagnen fortsat (eller måske netop derfor) som en succes.
At Benetton-kampagner så besidder politiske undertoner ændrer ikke ved, at kampagnerne ofte giver signal om, at konsumenten via sit forbrug kan reagere politisk. I virkeligheden kan dette jo være en passivisering. Ændringer i forbrugsmønstre er ikke tilstrækkelige. Der må større, mere strukturelle ændringer til på et politisk plan. Det er ikke nok at købe og bære en bestemt trøje, hvis du vil ændre verden.
Angela Merkel kysser åbenbart med flere. De forskellige partnere skal provokere i forskellige europæiske lande. Finanskrisen har gjort kampagnen højaktuel
På den anden side kan det ikke udelukkes, at Benetton – kommercialisering og æsteticering til trods – faktisk har skabt større forståelse mellem racerne, religionerne, kønnene osv.
Vinder verden ved Benettons reklamer? Regnestykket lader sig kun vanskeligt gøre op.