Bedre bankkommunikation

I takt med, at den ene bankskandale efter den anden er kommet frem i lyset det seneste halve år, har tilliden til de danske banker lidt et alvorligt knæk. Det er i sådanne situationer, at bankens evne til at kommunikere for alvor står sin prøve, og status er, at bankernes håndtering af kriserne lader meget tilbage at ønske af kommunikationen
Indrømmet med det samme: Der er lysende eksempler på god kommunikation blandt de danske pengeinstitutter. Men kigger man på den danske banksektor lidt fra oven, er mulighederne for forbedringer mange. Og det er godt. Det betyder nemlig, at der er store værdier at hente derude for de banker, som forstår mulighederne og investerer i at forbedre kommunikationen.

Det er nemlig ikke nok at drive en fornuftig forretning og skabe værdi til aktionærerne. Troværdig kommunikation med virksomhedens investorer og kunder er helt afgørende for at skabe den fornødne tillid til og interesse omkring virksomheden. Det gælder for alle virksomheder, og derfor også for banker. Derfor er det også for bankernes egen skyld vigtigt, at bankdirektørerne og deres bestyrelser begynder at stille meget større krav til kommunikationen.

Det seneste halve år har der været flere eksempler på uhensigtsmæssige håndteringer af de kommunikative udfordringer, som kriser indebærer. De klassiske fejl er, at der bliver sagt noget, der ikke er rigtigt, eller at der bliver sagt for lidt.

Et eksempel er Amagerbanken, som 18. september meddelte en forventning om en nedskrivning på ca. 25 mio. kr, men seks uger senere offentliggjorde et kvartalsregnskab med nedskrivninger på 490 mio. kr – et beløb, der er næsten 20 gange så højt. Det får banken til at fremstå utroværdig. I stedet burde banken have været realistisk i sine udmeldinger uden at forsøge at male et lyserødt billede af en grå-grumset situation.

Et andet eksempel er EBH Bank, som 11. september nedjusterede sine forventninger til 2008-resultatet fra 210-230 mio. til 110-130 mio. En uge senere nedjusterede banken forventningen til 0, og den administrerende direktør samt tre ledende medarbejdere blev fyret fra banken. I den forbindelse var kommunikationen fra banken imidlertid så kortfattet og mangelfuld, at det reelt blev Nordjydske Stiftstidende, der kom til at levere IR-kommunikation på baggrund af interviews med bankens formand. Senest meddelte EBH Bank den 13. november, at bankens solvens nu var under lovens mindstekrav, hvilket i praksis betyder, at banken går konkurs, hvis ikke den opfylder solvenskravet inden for en afgrænset tidsperiode. Igen en meget utroværdig og uansvarlig håndtering, og i stedet for at tage ansvar for kommunikationen missede banken en mulighed for at opretholde bare en smule af investorernes og kundernes tillid.

Banker faldet ned af piedestal
Med ’Bankpakke 1’ har bankerne fået to år til at sadle om og vise større ansvarlighed, og for rigtig mange banker indebærer en succesfuld omlægning også en betydelig investering i forbedret kommunikationen – så banken sikrer forståelig, relevant og tilgængelig kommunikation med omverdenen.

Det seneste halve år er pengeinstitutterne nemlig faldet ned af den piedestal, som mange kunder ellers havde placeret dem på. Det er blevet klart for kunderne, at bankerne laver forretninger, og at de ikke nødvendigvis er mere fornuftige og ansvarlige end andre virksomheder, blot fordi de beskæftiger sig med penge.

Når bankerne om to år kommer ud af den nationale kuvøse, er en stor del af dem forhåbentlig blevet til ganske almindelige private virksomheder med et tydeligt ståsted i markedet, et indarbejdet værdisæt og en plan for, hvordan man vil drive og udvikle sin forretning.

Uanset indholdet i den enkelte banks vision og forretningsmodel er kundernes, investorernes og beslutningstagernes tillid helt afgørende for, hvem der lykkes – og hvem der må erkende, at man ikke i tide sikrede sig denne helt basale forudsætning for et fremtidigt, selvstændigt liv som virksomhed. For selvom krisen ikke er en decideret kommunikationskrise, har mangelfuld kommunikation, som vi har set, i flere tilfælde forværret situationen. At komme godt ud af krisen igen indebærer derfor også bedre kommunikation fra bankerne.

Gode investor relations
Tillid er også et af nøgleordene, når banker skal tiltrække investorer og kapital til deres forretning. Man kan håbe, at mulighederne for at hente risikovillig kapital via verdens børser er blevet betydeligt bedre end nu, når de magiske to år er gået. Men selv hvis det er tilfældet, skal bankerne stadig ud og vinde investorernes gunst i fri konkurrence med tusindvis af andre børsnoterede virksomheder.

Investor relations, eller IR, bør være den kommunikationsaktivitet, som bankens markedsføring, pressekontakt og øvrige kommunikationsaktiviteter synkroniseres med, da det giver et entydigt og troværdigt billede af banken. Og god IR-kommunikation handler kort sagt om tre ting – høj tilgængelighed, forståelig form og relevant indhold. Lad os tage dem en ad gangen.

Tilgængelig kommunikation

Det er afgørende for både investorer og analytikere, at der er let adgang til bankens IR-informationer, og i den sammenhæng spiller bankens hjemmeside en helt afgørende rolle.

Som en lille stikprøve på, hvordan det ser ud i dag, har vi været en tur omkring 45 små, mellemstore og store børsnoterede bankers og sparekassers hjemmeside for at finde en række helt basale IR-informationer såsom regnskaber, aktieprofil og corporate governance.

Vi brugte ca. 10 minutter på hver hjemmeside, hvilket må siges at være et rimeligt tålmodigt visit. Resultatet – andelen af banker, hvor vi overhovedet fandt de basale IR-informationer – fremgår af figuren i tilknytning til denne artikel.



Figur: Præsentation af centrale informationer på 45 børsnoterede bankers hjemmesider

Figuren viser, at der er en lille andel af de 45 banker, som fuldt ud lever op til at præsentere de basale oplysninger på en lettilgængelig måde. Men der er også rigtig mange, som ikke gør.

Ydermere er det vores oplevelse, at en del af bankerne ikke aktivt har besluttet, om oplysningerne hører til under ”Investor Relations”, ”Aktionær”, ”Om banken”, ”Værd at vide” eller ”Nyheder”. Nogle vælger således at præsentere de basale IR-oplysninger under to eller tre forskellige menupunkter. Det virker forvirrende for modtageren og efterlader et indtryk af en kommunikationen, der hverken er brugervenlig eller gennemtænkt.

Tilgængelighed i krisetider

Ikke mindst når krisen ruller, er det afgørende, at banken letter offentlighedens adgang til informationer. Selvom det kan virke fristende at forsøge at skjule dårlige nyheder, kan det ikke betale sig. Det er langt mere troværdigt, at banken selv står frem i offentligheden og fortæller om den dårlige nyhed i stedet for, at det er en journalist, der graver nyheden frem. Bankens kommunikation skal være proaktiv i stedet for reaktiv.

Hvis der er en dårlig nyhed om banken og en eventuel krise på vej, gælder det for banken om at få kontrol over fortællingen eller udlægningen af sagen ved selv at være aktiv i formidlingen af de dårlige nyheder. Derved har banken en chance for at sætte ’ulykkerne’ ind i det rette perspektiv, forklare baggrunden for den dårlige nyhed og forklare, hvad banken gør/vil gøre for at rette op på situationen.

Hvis den dårlige nyhed alligevel er sluppet ud i offentligheden, inden banken selv når at reagere, er det som hovedregel vigtigt, at den administrerende direktør står frem og svarer på journalisternes (kritiske) spørgsmål. Tavshed vil blot give plads til rygter og fejlfortolkninger og til, at mistilliden til banken vokser.

Hvis banken ikke ønsker at udtale sig i forbindelse med en dårlig nyhed, er det nemt for journalisten at finde bekymrede kunder og vurderende eksperter, som gerne vil.

Et nyere eksempel herpå var, da TV-Avisen den 30. oktober kunne fortælle, at Moodys netop havde kreditvurderet Fionia Bank lige så dårligt, som Roskilde Bank var vurderet, lige inden den krakkede, og at banken dermed var den mindst kreditværdige bank i Norden.

Bankens administrerende direktør, Henrik Borup Jeppesen, ønskede ikke at udtale sig om sagen, men nøjedes med at sige, at ’det er svært at drive bank’. Den manglede kommunikation fra banken øgede mistilliden, og utrygheden bredte sig blandt de bankkunder, som TV-Avisen i stedet valgte at interviewe. Henrik Borup Jeppesen burde have udtalt sig til TV-Avisen og forklaret de nervøse bankkunder, at ratingen ingen praktisk betydning ville få for banken, da den er dækket af garantiordningen – men det budskab gik tabt. Dagen efter udtalte bankdirektør i Fionia Bank, Kaj Østergaard Mortensen, sig til en regionalavis om situationen, men budskabet nåede slet ikke ud til den brede offentlighed, som TV-Avisens budskab gjorde.

Forståelig kommunikation
En stor del af bankernes kommunikation, og ikke mindst IR-kommunikationen, er skriftlig. Dette er i sig selv et problem og indebærer en risiko for, at investorerne ikke rigtigt får fat i, hvad det er, banken gør sig umage for at fortælle.

Selvom banken gør sig umage med et letforståeligt, klart og præcist sprog, er det ikke sikkert, at den trænger igennem med sit budskab. Men det er den første forudsætning for over¬hovedet at gøre sig håb om at blive forstået.

Det kræver, at økonomiafdelingen og direktionen arbejder tæt sammen med journalister eller kommunikationsfolk, som kan udfordre sprogbrugen og finde et niveau, som taler til bankens investor- og kundekreds.

Årsrapporten, halvårsrapporten, kvartalsmeddelelsen og andre børsmeddelelser kommer jo til at indgå i det samlede ’bibliotek’ om virksomheden. Disse rapporter skal tilrettelægges som præsentationer overfor de aktionærer og virksomheder, som allerede har, eller som overvejer at få, et engagement i banken.

Når det gælder vellykket web-kommunikation, så indebærer den en helt særlig form med kortfattet og direkte sprog, som kalder på handling, hvor man fristes til at klikke sig frem til relevant information. En hjemmeside er ingen skattejagt – banken har nøjagtigt to sekunder til at vise vejen, ellers giver den besøgende op.

Der er ingen tvivl om, at det personlige møde og investorseminaret bør have en særlig plads i IR-kommunikationen. Desuden er et tv- eller radiointerview meget mere kraftfulde kommunikationskanaler end dagbladenes omtale og bankens eget Aktionærnyt. Et enkelt pengeinstitut herhjemme har taget konsekvensen af dette og erstattet en stor del af sin skriftlige indsats med sin egen tv-kanal på nettet.

For rigtig mange banker kan mindre gøre det – fx et interview til den lokale radio eller tv-station, som man får lov til at lægge på sin egen hjemmeside, en lille præsentationsfilm, som fortæller om banken, dens ansatte og forretningsmodel, eller små direktørinterviews, når resultater offentliggøres.

Relevant kommunikation
Den relevante IR-kommunikation skal have stor bredde i og med, at den skal ramme og bruges af så forskellige interessenter som virksomheder, storaktionærer og private aktionærer, som har eller overvejer et engagement i banken. Derfor bør der i IR-kommunikationen som minimum indgå en række faste elementer – de elementer, der fremgår af figuren – som er relevante for alle typer interessenter.

God og relevant IR-kommunikation har til formål at sikre og fastholde bankens finansielle styrke og fleksibilitet på kort og langt sigt og at sikre en forståelse i kapitalmarkedet for bankens vision, mission, strategier samt forretningsmæssige og finansielle forhold. Kommunikationen skal være med til at vedligeholde bankens image i kapitalmarkedet som en synlig, tilgængelig, pålidelig og professionel virksomhed gennem konsistent finansiel og anden information.

IR-kommunikationen skal være med til at skabe og vedligeholde en bredt forankret aktionærbase, både hvad angår geografi, aktionærtyper og tidshorisont, ligesom den skal skabe og vedligeholde et tæt, åbent og ærligt forhold til eksisterende og potentielle investorer og aktieanalytikere.
Hvis IR-kommunikationen sikrer disse ting, kan den være med til at fastholde en tilfredsstillende dansk og international analysedækning af bankens aktier, idet der løbende skabes goodwill, som kan bruges i pressede situationer.

Med hensyn til bankens IR-kommunikation om egne aktier gælder, at det er helt afgørende for bankens troværdighed, at den kommunikerer sandfærdigt om risiciene ved aktierne. I de tilfælde, hvor investorer ’brænder fingrene’ på nogle aktier, har banken opført sig reelt ved at forberede investorerne på risikoen. Derved opretholder banken sin troværdighed, selvom investorerne skulle gøre en dårlig forretning.

En måde, hvorpå banken kan kommunikere troværdigt om risici, er ved at have en risiko-beskrivelse på hjemmesiden, der beskriver, hvilke risici der er forbundet med at investere i aktierne. Vores undersøgelse af banker og sparekassers IR-kommunikation på nettet viser imidlertid, at kun omkring en tredjedel benytter sig af denne mulighed.

En anden mulighed for troværdig kommunikation om risici er at have en ansvarsfraskrivelse, eller disclaimer, på bankens hjemmeside. En disclaimer tager som hovedregel forbehold for de informationer, der er tilgængelige på hjemmesiden, og bankerne kan bruge disclaimeren til at fraskrive sig ansvaret for investorers potentielle tab. Men overraskende få pengeinstitutter har en sådan disclaimer – kun tre af de 45 pengeinstitutter i undersøgelsen benytter sig af muligheden for en ansvarsfraskrivelse.

Bankens IR-kommunikation skal også sikre, at så mange forhold som reelt muligt inddrages i prisfastsættelsen af bankens aktier samt medvirke til en korrekt forventningsdannelse fra bankens side, så en stabil kursudvikling på aktierne og en realistisk refleksion af bankens værdi kan opnås. Det er i den forbindelse vigtigt, at kurssensitiv information når alle aktiemarkedets interessenter på samme tid.

De gyldne regler står deres prøve i krisetider

Det er, når virksomheden står over for problemer og dårlige resultater, at de gyldne regler om forståelig, relevant og tilgængelig kommunikation skal stå deres prøve for alvor – som eksemplerne på utroværdig kommunikation om bankernes egne regnskaber i forbindelse med finanskrisen viser.

Bankernes nuværende problem er, at aktiekapital og anden ansvarlig kapital ikke er dækket af regeringens redningspakke, og bl.a. derfor tøver investorer med at investere i danske banker.
I en sådan situation, hvor investorernes tillid skal genoprettes, må de danske banker begynde at tage deres kommunikative udfordringer og omverdenens berettigede krav om forståelig, relevant og tilgængelig kommunikation alvorligt. God IR-kommunikation er helt afgørende for de banker, som har ambitioner om fremover at stå stærkt i markedet og udvikle deres forretning.

Relaterede artikler

100 idéer til IR - Investor relations (’IR’) er en væsentlig del af et børsnoteret selskabs samlede integrerede interne og eksterne kommuni...
Hvad er meningen? Hvad er svaret? - Danske Bank er blevet et nyt og bedre brand. Glemt og gemt er det arrogante ”Vi gør det, vi er bedst til”. Nu er det dia...
Når ræven rådgiver høns - Philip Morris har gjort det. McDonalds ligeså. Og nu benytter Danske Bank sig også af en kommunikationsstrategi, som nog...
Straarups tudefjæs til to milliarder - Peter Straarup er en privat mand, der i virkeligheden slet ikke bryder sig om unødig opmærksomhed og store interviews i ...
God, bedre, beskeden bank - Danske Bank har fået nyt slogan: Stå stærkere, lyder det. Mere ydmygt kan det næppe blive for en af Danmarks største ban...
Et brøl af Benetton-bankbranding - En benløs sprinter, fattige og sultne afrikanere, Occupy-demonstranter, en lesbisk tungeslasker og kampklædte politibetj...
Skåret over i fuld offentlighed - Selvom strategien var rigtig, gik eksekveringen åbenbart for langsomt for Danske Banks magtfuldkomne bestyrelsesformand ...

Giv din stemme

6 stemmer
4,3/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Kursus

Styrk jeres leder- og linjekommunikation

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Kursus

Content marketing bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Kursus

Content marketing bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Netværk

Kommunikatører

Kun få ledige pladser

Se alle Læs mere

Få nyhedsbrev

Kursus

Styrk jeres leder- og linjekommunikation

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

KOM17

Vær med, når hele branchen samles til årets k-konference

4. maj

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.