Back in the box

I sin nye bog Get Back in The Box gør Douglas Rushkoff op med årtiers konsulenttricks. Slut med 'værdier' og overfladiske rebranding-øvelser. Kommunikation kan ikke redde fejldefinerede forretninger og dårlige produkter. Producenterne har ikke magt over kommunikationen mere. Forbrugeren har taget magten - og forbrugere hader markedsføring.

 

 

 

Når markedsføring holder op med at virke, så drejer det sig om at komme tilbage til begyndelsen, tilbage til produktet. Det handler om innovation, men ikke innovation sat sammen af out-of-the-box inspirationssessions, fokusgrupper, markedsundersøgelser, konkurrentanalyser og værdiprogrammer. Det skal være innovation kogt ned til det helt basale: Hvis man gerne vil have succes, skal man bare lave noget, folk virkelig gerne vil have, fordi de har brug for det. Og så fortælle dem sandheden om det.

 

Fortælling og massesamfund

Udgangspunktet for Rushkoffs bog er en bestemt samtidsanalyse og en bestemt kulturkritik, der kan opsummeres i ganske få sætninger: Historier er meningsløst fyld i massemedierne. Hverken massemedierne eller historierne har nogen fremtid.

 

Samtidsanalysen går på, at utallige medie- og produktstrategier er knyttet til en forældet opfattelse af samfundet, forbrugere og mediebrugere, der bare ikke er dækkende mere. Problemet begynder med massemedierne. I massemedierne er forbrugere og mediebrugere lige præcis det, ordet siger: en masse. Publikum er et statistisk fænomen, ikke en mængde individer.

 

I virkeligheden taler man ikke til massen. Man måler på den og optimerer sit produkt til den. Man angriber massen med ingeniørmæssige tiltag: mere effektiv produktion, mere fintunet markedsføring, mere massiv markedsføring, mere, mere, mere. Ifølge Rushkoff er det massemarked, den teknik virkede på, og de massemedier, der formidlede den, i opløsning og bliver nu afløst af det digitale mange-til-mange netværkssamfund. Det nye samfund kræver en ny måde at tænke på.

 

Kulturkritikken hænger sammen med samtidsanalysen. Rushkoffs aversion nummer et er fortællingen. For Rushkoff er fortællingen en fundamentalt uærlig kommunikationsform. En form, der er særlig velegnet til at fylde massemedierne med meningsløst og overfladisk sludder, men ikke til særlig meget andet. Problemet med fortællinger er, at de ene og alene afhænger af deres egen indre logik. Fortællinger handler ikke om virkeligheden. De handler bare om sig selv. Rushkoff illustrerer pointen med en Star Wars anekdote.

 

Oprør på Endor

I Return of the Jedi får den gode side afgørende hjælp af Ewokerne, de små hyggelige bamser på skovplaneten Endor. Det, der vinder Ewokerne, er en magisk fortælling. Med hjælp af lidt Jedi-levitationstricks er det lykkedes Luke Skywalker og C3PO at få Ewokerne til at tro, at C3PO er en gud. Han fortolker nu for Ewokerne kampen mellem det gode og det onde som en religiøs fortælling, og med hovedet fuldt af den går de i krig. Spørgsmålet er nu: Hvad var der mon sket, hvis Darth Vader var nået først frem til Ewokerne med sin Jedi-magi og sin historie om det gode mod det onde? Havde de så støttet kejseren med samme dødsforagt?

 

For Rushkoff er svaret ja, simpelthen fordi historierne er de samme, uanset om de fortælles af C3PO eller af Darth Vader. Uanset hvem der er helten og hvem der er skurken, er der stadig en helt og en skurk, og helten er på fortællerens side. Virkeligheden nedenunder har intet at gøre med fortællingens form. Ifølge Rushkoff er analogien karakteristisk for klassiske fortælleøvelser i massemedierne. De er på samme måde frigjort fra virkeligheden og derfor meningsløse.

 

Kritikken skal tages med et gran salt. Rushkoffs bog er sprængfyldt med fortællinger. Man skal nok i virkeligheden nøjes med at se det som en kritik af en særlig form for fortælling, der er symbolsk, før den er praktisk. En kritik af den alt for populære idé, at det er historierne, der kommer først, når vi skal finde ud af sandheden om, hvem vi er. Rushkoff vil gerne rehabilitere virkeligheden.

Forbindelsen til marketing vs. innovation er åbenbar: Lav et produkt, der faktisk gør noget for forbrugeren, og tænk mindre på den pæne kasse, du skal komme det i. Virkeligheden virker.

 

Nye historier om innovation

Virkeligheden forstår vi også med fortællinger, men det er fortællinger af en sundere slags. Den sunde fortælling er, hvad man kan kalde produktiv. Den hjælper os med at agere i vores hverdag. Det, Rushkoff vil have os til, er i høj grad at skabe sådanne sunde fortællinger.

 

Rushkoff første bud på en god fortælling er hans metafor for den nye verden. For Rushkoff repræsenterer netværkssamfundet en ny renæssance. En periode, hvor hele verden er under genopdagelse. Hvor hver eneste forbruger er en slags videnskabsmand, der erobrer sin egen virkelighed i stedet for at få den proppet ned i halsen gennem massemedierne.

 

Det er den nye medievirkelighed, der gør forskellen. Skiftet fra gamle medier med få-til-mange envejs-massekommunikation til nye medier med mange-til-mange tovejskommunikation.

Forandringen af medierne har også forandret vores opfattelse af virkeligheden. Fordi medierne er det forum, hvor vi forhandler, hvad vi synes, virkeligheden skal være, har vi vænnet os til en ny virkelighed, som vi selv skaber. Et netværkssamfund uden færdiglavede virkeligheder.

 

Det er også ideen om den nye renæssance, der overhovedet gør innovation så centralt. For både producenten og forbrugeren er den nye medievirkelighed præget af opdagelse. Der er ikke et centrum, vi alle sammen kigger på. Man skal selv finde virkeligheden, så at sige. Innovation er motoren i den konstante opdagelse af virkeligheden.

 

Den nye medievirkelighed

Bogens væsentligste pointer om den nye medievirkelighed og dens indflydelse på innovation, kan opsummeres i en 5-punkt liste:

 

1. Når du ikke kontrollerer mediet, kontrollerer du ikke markedet. Når du ikke kontrollerer markedet, kan du ikke overleve på at optimere din kommunikation med det.

Når forbrugeren selv vælger, hvilket medie hun vil mødes med producenterne i, så bliver kommunikationen på hendes præmisser. Det handler ikke kun om, at man nu markedsfører sit produkt til invidider. Man må også tage udgangspunkt i forbrugerens nye rolle som medskaber af medievirkeligheden. Forbrugeren er ikke længere forbruger, men er i stedet selv medopfinder. Man taler ikke til forbrugeren, man taler med forbrugeren.

 

2. Der skal et netværk til at skabe produkter til netværkssamfundet.

Traditionelle ingeniør-lignende tilgange til produktudvikling virker ikke, når man gerne vil skabe de levende produkter, der kan få succes i Rushkoffs renæssancesamfund. Der er ingen vej uden om at omdanne sit eget samfund til et netværkssamfund. Rushkoffs metafor for den proces er legen. Renæssanceforbrugeren står selv i forbindelse med sin omverden i en aktiv legende rolle. Vil man matche renæssanceforbrugeren, må man selv som producent gå ind i den samme leg for at skabe produkter, den nye forbruger kan lege videre med og blive medskaber af.

 

Det er vigtigt at forstå ordet 'leg' på den rigtige måde. Vi har alle været afsted på det kreative ud-af-boksen kursus, hvor vi skulle udfordre vores kassetænkning og teamworke, mens vi byggede hængebroer af toiletruller og sytråd. Den form for komiske substitutter for den rigtige kreativitet virker ikke. Det er ikke en god erstatning for at vende blikket mod substansen og få legen og en åben medtænken ind i selve den basale innovationsproces. Det handler ikke om legen som pause og energigiver, men om legen som grundtilstand.

 

3. Åbenhed virker. Vi forventer i stigende grad åbenhed.

Når forbrugeren ikke længere er forbruger, men i virkeligheden medudvikler af produktet, så bliver interaktionen mellem forbruger og producent en anden, end den var før. Produktet bliver socialt.

Deltagelsen og videreførelsen af produktet er i stigende grad norm og forventning, og deltagelsen ændrer også de sociale normer for selve produktet ved f.eks. at skabe en ny deleøkonomi, hvor forbrugerens deltagelse i sig selv har værdi for producenten. Denne deltagelse er en tiltagende udfordring for traditionelle successer, hvis væsentligste mål har været at blive eneudbyder, så man kunne udnytte sit monopol. Denne økonomiske magt er i tiltagende grad irrelevant.

 

4. Når markedet i stigende grad er kulturelt, så er det yderst risikabelt kun at engagere sig kommercielt med sine kunder.

Rushkoff afslutter bogen med et rædselskatalog over døv markedsføring til et massemarked, der simpelthen ikke er der længere, og de konsekvenser, det har for producenter og forbrugere. Påstanden er, at en virksomhed, der har engageret sine kunder i en samtale, er meget mindre tilbøjelig til at tabe kunderne i en krise eller i en situation, hvor produktet ikke længere er svaret i sig selv. Det kan være en periode, hvor produktet pludselig ikke rigtig fungerer. Det kan være udefrakommende ulykker. I en krisesituation bliver samtalen pludselig afgørende. Man står stærkere, hvis samtalen allerede er i gang. Hvis man først skal til at etablere samtalen på det tidspunkt, har man tabt.

 

5. Virkeligheden findes. Reelle behov findes.

Under alle disse observationer løber en basal, nærmest moralsk grunderkendelse: Det handler om at lave noget, folk faktisk har brug for. For Rushkoff er der en afgørende forskel på at lave en vare, man kan få folk til at ville købe, og så på at lave en vare, folk faktisk har brug for. Rushkoffs billede af, hvad folk faktisk har brug for, er typisk for en centrum-venstre politisk forbruger: Mad, der er lavet ordentligt af gode varer og som ikke er usund. Tøj, der ikke er lavet af børn i Asien. Solceller ved siden af olieproduktionen. Pointen er i og for sig ikke det politiske forbrug, men det reelle i produkterne. Rushkoffs helte er virksomheder, der finder et reelt behov (om så det er sund mad eller billige flyrejser), der bliver mødt på en reel måde og med en reel historie. Når Rushkoff nævner BP's markedsføring af sig selv som et 'grønt' olieselskab, er pointen ikke, at BP har fået drejet olieindustrien til noget grønt, men netop at BP ved ikke at stikke nogen blår i øjnene, ved at gøre opmærksom på, hvor lidt den grønne energi fylder endnu, giver sine kunder en reel idé om, hvor langt BP er kommet med grøn energi. De fortæller simpelthen sandheden.

 

Prosumeren vender tilbage

Den skarpsindige digitale kulturobservatør vil ikke nødvendigvis blive særlig overrasket over tilstedeværelsen af den politiske forbruger eller over nogen af de andre budskaber.

 

Hvis man var til Reboot 4 tilbage i 2001 og hørte Douglas Rushkoffs fremragende indlæg - eller hvis man har set Rushkoffs TV-dokumentar The Persuaders, vil meget af materialet i Get Back in The Box være velkendt, ligesom der er en del idemæssig genbrug fra Rushkoffs andre bøger.

 

Derudover er der også kraftige ekkoer fra The Cluetrain Manifesto, det meget hypede anti-reklame-manifest fra de glade bobledage. Hvis der er noget nyt her, er det, at Rushkoff knytter et af tidens voldsomt overbenyttede ord, innovation, til det moderne digitale prosumer-evangelium.

 

Det fine ved bogen er, at Rushkoff får vendt de sædvanlige historier om netværkssamfundet på hovedet. Man er vant til at læse om netværkssamfundet som et hyperkomplekst samfund, et forvirrende, desorienterende ikke-landskab uden centrum. Et landskab, forbrugeren ikke kan finde rundt i. For Rushkoff skaber den nye bølge med den aktive forbruger i stedet et energifyldt, produktivt miljø med en fabelagtig direkte kontakt mellem producent og forbruger.

Hvis man har beskæftiget sig med produktudvikling i nogen form overhovedet, glider Rushkoffs kritik af pointeløse, virkelighedsfrie historier lige ind. Man vil have siddet til alt for mange møder med alt for mange projektledere og eksterne idemagere med favorableog farverige tilbud om at brand-extende ens produkt til noget virkelig fedt og high-concept der attakerer (det kalder de det altid) enorme potentielle markeder og konkurrerer direkte med Google, BMW, Lego ellerApple. Og det er altid de samme trætte ideer og de samme trætte meta-værdier, der skal bane vejen.

 

Som vaccination mod high-concept bullshit er bogen velkommen. Hvis den har en svaghed, er det, at Rushkoff har haft den samme medicin i sprøjten i rigtig mange år efterhånden.

 

Links:

Rushkoffs Reboot 4 talk kan høres på nettet: http://links.arkena.com/wm/reboot/reboot4/douglas_rushkoff_adsl.asx

 

The Persuaders kan ses online:

http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/persuaders/

 

Rushkoffs tidligere titel Cyberia er tilgængelig online

http://www.rushkoff.com/cyberia/index.html

 

Cluetrain

http://www.cluetrain.com/

 

Prosumer læsenoter:

http://en.wikipedia.org/wiki/Prosumer

 

Køb bogen på Amazon:

http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0060758694/douglasrushkoffA/104-8674317-4707905

 

Relaterede artikler

Ive the iMan - Han begyndte med at designe toiletter. Nu designer han alle Apples produkter. Navnet er Jonathan Ive. Han er nu det enes...
Brainstorming er spild af tid - Organisationer og teams vælger ukritisk brainstorming som en automatrefleks når nye ideer skal udvikles. Men problemerne...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

Boost dine budskaber med infografik

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Kursus

Boost dine budskaber med infografik

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Kursus

Skriv tekster til web, som Google og dine brugere elsker

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.