Kronik fra Information. den. 23. august 2003

Siden midten af 1990‘erne har den danske dagbladsbranche været under pres. I fire-fem år har det været en balancegang på smertetærskelen. Økonomiske konjunkturer er nedadgående. Annoncører og læsere har mistet interesse for aviserne. Det har medført fyringsrunder, fusioner og ‘udsalg‘ i branchen.
De fleste landsdækkende aviser har omstruktureret organisationen, skærpet redigeringen og ladet medarbejdere gå. Antallet af sektioner er reduceret, og indholdet er redefineret. Det er alt sammen klogt nok. Og det har gjort avishusene i stand til at overleve en af branchens værste kriser i mange år.
Men!
Det gælder nu om at bide tænderne endnu hårdere sammen. For fremtidens mediebillede banker på.
Center for Journalistik og Efteruddannelse (CFJE) udgav i 2000 en rapport om ‘mediekonvergens‘ – mediernes sammensmeltning. Den påpeger, at medielandskabet står overfor stadig mere dramatiske udfordringer. De er resultatet af den stigende digitalisering og teknologisering i samfundet. Om bare
få år vil avishusene sandsynligvis ikke kunne eksistere i den form, som vi kender dem i dag.

Rapporten understreger flere punkter, som avishusene må være opmærksomme på.
For det første er papiret et for langsomt medie til fremtidens digitaliserede verden.
Avislæserens – eller mediebrugerens – vaner går mere og mere i retning af ønsket om at få et hurtigt nyhedsoverblik.

Det kan internettet og til dels tv levere. Til gengæld bryster papiravisen sig af at kunne give en fordybelse i form af længere og mere analyserende artikler, som de elektroniske medier ikke kan præstere.
Men i lyset af den teknologiske udvikling vil papiraviserne komme håbløst på mellemhånd, hvis – og når – et digitalt apparat med tv, radio og internet i ét, kommer i serieproduktion med internettet som platform. CFJE‘s rapport mener, at det vil ske inden 10 år. Papiret vil være en dinosaur, hvis avishusene ikke fornyer sig nu.

For det andet gør de økonomiske forhold, at aviserne er nødt til at indlede nye og utraditionelle samarbejder med de elektroniske medier. Det kræver en omstilling fra at være bladhus til at være mediehus. Annoncørerne er nemlig flygtet, fordi læserne ikke holder avisabonnement længere, men i stedet er gået over til at søge nyheder gennem blandt andet internet og tv. Samtidig gør den økonomiske lavkonjunktur, at virksomheder har færre penge. Og annoncørerne søger derhen, hvor læserne er, og hvor der er størst chance for, at folk ser deres annoncer. Det vil sige primært på internettet. Det gælder for både rubrik- og tekstannoncer.

Hvad kan aviserne så gøre anderledes?
De må acceptere, at de ikke længere er alene om nyhedsformidlingen. At de elektroniske medier kan gøre det lige så godt. Og måske også bedre. Derfor skal avishusene droppe den konservative arrogance, som siger, at papiret er det bedste og eneste medie. Man skal i højere grad til at acceptere at arbejde sammen med radio-, tv- og internetfolk. Avishusene må acceptere en udvidelse af aktiviteterne. Det vil blive nødvendigt at producere nyheder til alle medieformer. En synergi vil tegne sig. For medierne vil være stærkere i samarbejde end hver for sig.

Erfaringer fra USA viser, at også danske dagblade meget let vil kunne forny sig og indgå samarbejder med de elektroniske medier. Men for at det skal kunne lade sig gøre, skal journalisten i højere grad være ‘multiskiller‘. Det vil sige, hun skal kunne levere nyheder til flere medier ad gangen. Ud over at kunne skrive, skal journalisten også være i stand til at fotografere, videofilme, lave lydoptagelser og håndtere de tekniske sider ved internettet.

Samtidig skal journalisten aflægge sin rolle som ‘gatekeeper‘. Hun sidder ikke længere eksklusivt på informationerne. Internettet giver læseren mulighed for at være lige så nysgerrig og søgende som journalisten. Derfor giver CFJE‘s rapport udtryk for, at journalisten i højere grad skal vænne sig til at indgå et slags makkerskab med mediebrugerne. Aviserne skal være en slags kommunikationsrum snarere end rum for énvejs-kommunikation.

Journalisten skal også lære at lytte til mediebrugerne for at sælge avisen. Der må ikke være nogen berøringsangst for at skrive om det, vi beder om. Det betyder ikke, at journalisten skal gå på kompromis med sin selvstændighed men snarere, at hun må være mere ‘seviceminded‘ og se på hvilket stof, der har værdi for modtagerne. Ellers finder vi bare vores nyheder et andet sted på internettet.
Det kan betyde, at aviserne ved siden af hardcore nyheder og kulturstof skal give endnu mere plads til det ‘lette‘ stof (for eksempel shoppingguide, mad og folkesundhed – det stof, som allerede har plads i mange weekendtillæg) uden at rynke på næsen.

Derudover kan journalisterne også godt komme til at henvise til varer, tilbud og virksomheder i artikler og anmeldelser. Igen uden at miste den journalistiske integritet. Mange vil nok stille spørgsmålstegn ved denne form for journalistiks lødighed. Men i mine øjne drejer det sig om at have tillid til mediebrugerne. Vi er ikke dumme. Vi kan godt skelne imellem servicepræget journalistik og firmapropaganda. Og – påpeger rapporten – formidling af e-handel bliver en stor del af det grundlag, som skal finansiere nyhedsformidlingen på internettet. For aviserne – eller mediehusene – kan ikke tillade sig at tage penge for nyheder på nettet. De skal være gratis. Derfor må en stor del af eventyret finansieres af annoncer på mediehusets online-avis.

Endvidere kan jeg også forestille mig, at aviserne kommer til at fungere som en slags social kontakt-skabere. Mediebrugerne skal bringes i kontakt med hinanden. For fremtidens avis bliver et sted, et rum på nettet. Ikke bare et produkt. Den identifikation mellem læser og avis, som mange aviser jagter netop nu, vil forstærkes på baggrund af internettet. Folk er vant til at kunne kommunikere på nettet. Og det vil læserne også gerne være i stand til via online-aviser. Vi vil udveksle ideer, salg/køb og menneskelig kontakt. Også igennem vores avis.

Sagt på en anden måde: Når aviserne uundgåeligt bliver til mediehuse, er der ikke plads til arrogance overfor, hvad der kan få plads i avisen. Hverken på papir eller på nettet. Alt skal kunne komme i avisen. Og nyhederne kan for en stor dels vedkommende udpeges i interaktivitet med læserne.

Men vil store mediehuse ikke nærmest vil være en garanti for monopolagtige tilstande i den danske nyhedsbranche?

Det er en mareridstversion, som jeg ikke tror på. Jeg vil derimod stadig mene, at det i høj grad drejer sig om at have tillid til mediebrugerne. At have tillid til, at vi også orienterer os andre steder. Og at vi er i stand til at skelne sandhed fra propaganda.

Men for mediehuset vil det i høj grad også være vigtigt, at mediebrugeren kan zappe imellem medierne og hele tiden føle sig tryg i dette selskab. Vi kan godt søge nyheder forskellige steder. Men det er essentielt, at mediehusets produkter bliver genkendelige under ét navn. Den nuværende papiravis‘ journalistiske grundlag og værdier vil blive overført til både tv, internet og radio i det nye mediehus. Og mediebrugeren vil have en forventning om netop dét.

Derfor bliver det nye mediebillede også et udtryk for en udvidelse af public-service begrebet. Mediehusene kommer til at levere nyheder og baggrund på en langt bredere facon. Og det tvinger journalisten til at gøre sig ekstra umage med historien og ekstra udadvendt. Ellers klikker vi bare videre til et andet mediehus.
Journalist og læser har direkte kontakt, og det må opfattes som en skærpelse af demokratiet. Mediebrugeren får en stemme, der ikke blot lyttes til, men også svares på. Det gør individet til handlende i samfundet på en helt ny måde.

Men på trods af alle de forbedringer, som mediekonvergensen efter min mening vil frembringe på et overordnet plan, så vil indholdet i journalistikken stadig være det helt centrale. For som CFJE‘s rapport påpeger, hvis historierne ikke er godt skrevet, så er teknologien bare nye klæder på en nøgen kejser!
Sideløbende med at acceptere, at mediekonvergensen vil udvide husets forpligtelser betydeligt, skal journalisterne blive ved med at gøre det, de er gode til: at være journalister!