Apple Tablet-tyranni

Måske vil den kommende tablet se sådan ud

Nu vil Apple så præsentere en form for e-reader. Altså en lille teknologisk dims, der kan bruges til at læse på. Ligesom fx Amazons Kindle. Apples e-reader bliver også kaldt for en tablet. Med den nye tablet er turen nu kommet til, at mediehuse og forlag verden over får vendt deres verden på hovedet. Og mediebosserne spørger sig selv: Bliver Apples tablet det, der igen kommer til at betyde fremgang og profit for forretninger, der de senere år har været under massivt pres fra altings vandring mod det åbne, frie og gratis internet?

Det korte svar på det spørgsmål er nej. Måske snarere tværtimod, hvis man ikke passer på. Og det er der flere gode grunde til.

Overvej det absurde i, at en dims - et stykke teknologi og/eller en tjeneste - i sig selv skulle betyde en afgørende forskel i en verden, hvor alt andet antages at være det samme.

Kig på Amazon.com. Verdens største e-boghandel er kun interessant for sådan en som mig, fordi den tilbyder let og ubegrænset adgang til bøger af kapaciteter som Clay Shirky, Jeff Jarvis, Chris Anderson og Malcolm Gladwell. Bøger og værker, jeg sætter så stor pris på, at jeg gladelig både betaler ved kasse ét og undervejs sender Amazon en tak for at facilitere den mulighed for mig.

Tilsvarende rolle kan Apples tablet få for mediehuse, forlag og kreatører som sådan: Som en facilitator. En stor en af slagsen, javist. Men dog kun en facilitator, som intet er uden indhold. Godt indhold, vel at mærke.

Hvad kendetegner i et mediehus' øjne godt indhold? At man kan tjene penge på det, naturligvis. At det er så relevant og værdifuldt for kunderne, at de gerne vil punge ud for at få adgang til det. Fordi det skaber mere værdi for kunden, end det koster.

Glemmer mediehusene at udvikle indholdet, så det giver værdi, vil nogle andre gøre det i stedet. Uafhængige, freelancere, nicheeksperter og lignende. Og så vil det være dem, der løber med de indtjeningsmuligheder, som en Apple Tablet måske og måske ikke kan åbne op over for.

For det er det næste store spørgsmålstegn ved, om denne nye dims ender med at blive et aktiv for mediehuse og forlag: Hvor er pengene henne i Apples økosystem?

Ingen ved det endnu rigtigt. Men skal man tage ved lære af Apples succes med iTunes og App Store, tegner der sig et billede af et meget lukket system, hvor Apple bestemmer alt. Læs: Det hele! Hvilket i sig selv burde være nok til, at drømme afløses af mareridt.

Apple bestemmer nemlig fuldstændig forretningsmodellen. Steve Jobs kan fuldstændig arbitrært sætte sig ned og afgøre, om et mediehus skal have 30 eller 60 procent af indtægterne fra salg af sit indhold på sådan en dims. Og han vil nok være mere stemt for at give 30 procent væk frem for de 60, for det ser bedst ud på Apples egen bundlinje og over for selskabets aktionærer. Og det er i sidste ende, hvad det handler om for ham.

Ja, det kan lyde hårdt, men det er virkeligheden. Og det virkelig grumme? At der ikke er noget som helst, nogen medievirksomhed eller forlag kan gøre ved det. Forhandlingsmuligheden er nul. Det er 'Take it, or leave it' på den mest brutale facon.

Men prøv bare at fortælle mediebosserne det. Der skal nok stadig være rigtig mange af dem, der falder for fristelsen og tror på, at Apples nye dims er svaret på alt. Som taler om, hvor disruptiv denne dims vil være, selv om de ikke helt vil eller kan forstå perspektiverne. Som vil glædes og drage et lettelsens suk, når forbrugerne begynder at flokkes om den nye dims, fordi den ser sej, ny og frem for alt meget, meget Apple ud. Og som vil blive lullet i søvn af misforstået og helt ubegrundet tro på egen ufejlbarlighed. Det vil gå dem helt forbi, at de nu er totalt ofre for Jobs luner.

Og hvorfor er det så sådan? Fordi Apple nu fuldstændig kontrollerer distributionen - nøglen til pengekassen. Og mens musikbranchen i tilfældet iPod/iTunes ikke havde en position som distributionsmastodonter, inden Apple ændrede markedet totalt, har mediehuse historisk set været netop det. De har knyttet meget af deres selvforståelse og forretningsfilosofi til denne rolle som gatekeeper. Og de burde derfor bedre end nogen forstå de underliggende mekanismer og muligheder, det giver for at definere sin forretningsmodel. Men det har de åbenbart glemt i deres begejstring for den kommende dims.


Det kan også være den kommer til at se sådan ud

Mediehuse og forlag ender med andre ord med at blive dybt afhængige af Steve Jobs' velvilje. Skal man sige det positivt, kan man sige, at man bliver tvunget til at følge tidsånden og bygge sin egen forretning på skuldrene af andre. I realiteten er det dødsensfarligt, for man overlader kontrollen med sin forretning til andre. Og her kan Apples nye dims også gøre livet svært for mediehusene. For hele Apples model er om noget gearet til The Long Tail, som Chris Anderson snakkede om i sin berømte bog: Tanken om, at markedet bliver åbnet op, så selv de mindste producenter får en chance på markedet og kan afsætte deres produkter.

Det er rigtig stærkt - for de små. For selv om volumen ligger i den store krop på modellen, har mediehusene jo især på nettet vænnet folk til, at populært indhold med meget trafik er gratis. Ergo må man søge ned i nicherne for at skabe noget, kunderne oplever som tilstrækkelig værdifuldt til, at de vil betale for det. Og det kan blive rigtig hedt for de store - en boomerang, der rammer lige midt mellem øjnene.

For nede i halen støder de store ind i alle nicheeksperterne og de uafhængige producenter, som ikke bare oftest producerer langt mere kvalificeret og værdifuldt indhold inden for deres snævre nicheområder, end noget stort mediehus med sin mere generelle omnibus-tilgang nogensinde vil kunne gøre, men som nu også lige har fået en ny bedste ven i Steve Jobs.

Konkurrencen bliver med andre ord benhård. Og der er absolut intet, der tilsiger, at de store løber af med sejren i den kamp. Den eneste, der med sikkerhed vil vinde, er Steve Jobs, der kommer til at grine hele vejen til banken.

Sådan så det ud dengang Jobs præsenterede iPhonen:

Disclaimer: Jeg ejer selv både en iMac 20", en PowerBook, tre iPods af forskellig størrelse og en iPhone 3G. Derudover er jeg en meget, meget lille investor i Apple, og lur mig, om ikke jeg også på et tidspunkt får mine fingre i en af de nye dimser.


Ovenstående er udelukkende udtryk for min egen personlige mening og er således ikke på nogen måde udtryk for Microsoft Danmarks holdninger.