Fut, fut, futtoget er tilbage

Den bilglade dukke Harry og det grønne logo er væk i DSB's nye kampagne, der har haft premiere for få dage siden. Og virksomheden vil om nogle måneder lancere endnu en kampagne. Sådan ser køreplanen ud:

DSB er altså reklamemæssigt ved at skifte spor. Det er nødvendigt, da DSB har fået ondt i omdømmet, efter at de dårlige sager har hobet sig uoverstigeligt op:

IC4-togene kan ikke køre, og hvis de kan, er de ikke til at bremse. Det går skidt med DSB's projekt i Sverige. Dukken Harry er død af fatal wear out. Virksomheden synes at skifte topchef hyppigere, end årstiderne veksler. Og oven i alt det kommer de almindelige forsinkelser grundet selvsamme skiftende årstider. I imagemålingerne ligger DSB derfor og roder rundt blandt bundplaceringerne.

Noget må gøres. Og meget bliver gjort, men det mest synlige er en ny, imageoprettende reklamekampagne med helsidesannoncer i aviserne, et reklamespot og en beslutning om at droppe den tre år år grønne farve på logoet og gå tilbage til den gamle røde. Bag denne kampagne står Mensch.

Nuværende, nye kampagne: DSB vil vende toget, så det peger hjemad. Hjem til det danske, det traditionsrige og det basale. Spørgsmålet er blot, om det er salvelsesfuldhed, kunderne efterspørger

Hvorfor først nu ydmyg – det er der tre grunde til

Kampagnens grundtone er ydmyg. Man vil skrue ned for "salgsgassen", som det hedder i en af annonceteksterne, og koncentrere sig om at køre tog til tiden. Man vil ikke længere "erobre hele verden", men bestræbe sig på at gøre det godt i Danmark. Back to basics med andre ord, kombineret med et lille, ganske lille islæt af flawsome marketing: Vi er ikke perfekte, og nu vil vi lytte til kritikken.

Fint! Det er vist det nærmeste, DSB nogensinde er kommet en undskyldning. Sådan en er faktisk et udmærket udgangspunkt for en turnaround-kampagne.

DSB har ikke kunnet fremkomme med denne undskyldning før nu. Det er der tre grunde til:

1. Den blinde stolthed over status quo og eget produkt har spærret for ydmygheden. Men netop de uheldige, hyppige chefskift har haft en fordel. De har faciliteret en – vis – mental mobilitet i virksomheden.

2. Harry-filmenes figurer har spærret for en seriøs forståelse af transportens sammensatte natur. Harry-konceptet har på mange måder tjent virksomheden godt. Men ideen var slidt. Og da Harry blev officielt begravet for et lille års tid siden, var banen fri for ydmyghed. Slut med folkekomedien, slut med den bedrevidende Bahnsen-figur og slut med Harry-konceptets indbyggede antibilisme. Pludselig er der blevet plads til et nøgleord som "sammenhæng", for eksempel sammenhæng mellem togtransport og biltransport, hvilket mange familiers hverdag jo indebærer.

3. Den grønne profil har spærret for ærligheden. Den har været ivrigt markedsført især siden 2009, da DSB ligefrem gjorde sit logo grønt. Den overdrevent grønne profilering har haft træk af green washing. For al togtransport slider jo på miljøet (også selv om togtransport er et relativt grønnere og derfor uundværligt alternativ til bilismen). DSB's overgrønhed har virket frelst. Det er et fremskridt for troværdigheden, at der nu er skruet ned for den grønne farvelade, symbolsk markeret af at logoet er blevet rødt.

Imagekampagnens visuelle budskab peger bagud

Imagekampagnens virkemidler er klassiske. Kønne fotos er kernen i budskaberne. Det fremgår af en håndfuld farverige helsides-annoncer – og det fremgår af kampagnefilmen, der er som et lysbilled-show med en ophobning af småsituationer, hvor mennesker mødes, og et tog kører gennem naturen.

Kampagnens billeder appellerer til følelserne. For eksempel fædrelandsfølelsen. Vi skal sammen med DSB glæde os over Danmarks natur. Tankegangen synes at være, at det er svært at argumentere mod en smuk solnedgang. Derfor går solen hele tiden ned i DSB's billeder.

Alle kan vel lide en smuk solnedgang. Så på med sådan en. Problemet er bare, at når man søger at behage alle på en gang, risikerer man at ende i det intetsigende – peppet op i teksten med lidt übermaskulint praleri om 40.000 afgange, der ikke er for "tøsedrenge"

Med sine billeder af natur m. tog går destabiliserede DSB efter visuel sikkerhed, og sådan en sikkerhed synes man at finde i den laveste æstetiske fællesnævner. Solnedgange og lignende scenerier er alment accepterede udtryk for det "kønne". Så langt, så godt. Men den laveste æstetiske fællesnævner ligger også tæt på alt det, der er banalt, kedeligt, kalorietomt og identitetsløst.

Er det virkelig den position, DSB ønsker sig?

Nostalgisk reklamestil minder om noget fra 1985

Når man taler om turnaround, forestiller man sig normalt noget, som efter en tilbagegang begynder at pege fremad. Det mærkelige ved DSB's nye imagekampagne er, at de "kønne" billeder og salvelsesfulde tekster ikke peger fremad, men bagud. Det er sikkert med vilje, at de gør det, men sært virker det nu alligevel.

Prøv at sammenligne disse to annoncer:

Til venstre: Mensch 2012. Til højre: Jersild 1985. Bliv i øvrigt ikke forvirret over Jersilds brug af Dannebrog ved logoet. Det var en kortvarig afvigelse fra kundens designmanual. Sådan noget magtede Morten Jersild

Reklamebureauet Mensch og reklamebureauet Jersild fortæller i hhv. 2012 og 1985 basalt den samme historie, nemlig at DSB er en del af Danmark. Og nægtes kan det da ikke, at der er empirisk belæg for påstanden. Men når påstanden retorisk skal ud over rampen, ender man let i klicheernes verden.

Det er et nostalgisk, romantiseret danmarksbillede, vi præsenteres for, et sted der er omhyggeligt støvsuget for "grimme" ting eller egentlige modsigelser. På den måde peger DSB-reklamerne ikke blot tilbage på en fortid, der i det daglige næppe har eksisteret. De peger også tilbage på sig selv som genre. Der er tale om traditionel reklame, forstået som en genre der betjener sig af uvirkelige drømmebilleder.

Igen må man spørge: Er det virkelig den position, DSB ønsker sig? En delvis tilbagevenden til den rød/hvide periode, som design- og reklamemæssigt kendetegnede DSB fra 1972 til 1993, jf. denne oversigt:

Kampagnens hemmelige målgruppe er intern

Med sin reklamestil i særligt printannoncerne vender DSB's imagekampagne tilbage til fortidige brandingstrategier, til dengang stoltheden over eget produkt var styrende for virksomhedernes markedsføring. Dengang et billede af en Hof slet og ret tænktes at skabe opmærksomhed, respekt og lyst til at beruse sig. Et billede af et nyvasket tog ude i naturen skal tilsvarende skabe opmærksomhed, respekt og lyst til at rejse.

Men er det ikke primært togfreaks og barnlige sjæle (som vi dog er en hel del af), der for alvor køber den type branding?

Hvor bliver visualiseringen af rejsens afslapning af?
Af nemheden ved billetkøbet (hvis altså det er nemt)?
Af DSB's lydhørhed over for klager og gode forslag (hvis altså personalet faktisk er lydhørt)?
Af nye hurtigere produkter?
Af at nå rettidigt frem?

Når kunderne kan kigge langt efter sådanne visualiseringer i første runde, kan det skyldes, at almindelige kunder slet ikke er den vigtigste målgruppe for imagekampagnen. Der synes snarere at være en intern målgruppe for kampagnen.

Det er DSB's egne ansatte, der skal have troen tilbage på egen virksomhed og produkt. Troen, opmærksomheden og respekten. Så giver de mange teknik-feticherede billeder af tog pludselig mening. Togfolk synes selvfølgelig om ståldragere i modlys. Og kigger man efter på billederne, er det i flere af tilfældene da også tydeligt, at blikket er professionelt. Man ser udsigter, som kun er lokomotivførere eller andet personale forundt. Et luftfoto (!) af et tog er vel den mest fremmedgjorte vinkel, der overhovedet tænkes kan, set med alle fru Jensen'ernes øjne, der ellers helst hviler på kludetæpper og symaskiner.

Et noget besynderligt, ufolkeligt fugleperspektiv at sælge jernbane i. Det appellerer vist mest til DSB's egne ansatte

O.k., DSB skal ikke klandres for at kvikke medarbejderne op med en kampagne, som også omfatter en 60 siders billedbog til alle medarbejdere, en personaleavis om kampagnens tilblivelse, postkort mv. Det kan der alt sammen være gode grunde til. Intern kommunikation er en agtværdig og meget vigtig form for kommunikation.

Problemet er, at "interne" annoncer og filmspot sendes ud i hovedet på resten af befolkningen. De fleste af os herude har egentlig ikke brug for disse togbilleder. De fleste af os har derimod brug for en fornemmelse af lydhørhed og samspil i kommunikationen. Det giver Mensch og DSB ikke, når man lukker sig inde bag glansbilleder.

Men historien slutter ikke her. DSB har som tidligere nævnt endnu en kampagne på vej.

Det strategiske nulpunkt

Nærværende imagekampagne er nemlig af DSB tænkt som fundamentet for den videre profilering af virksomheden. En bureaukonkurrence blev udskrevet med Mensch-kampagnens koncept som briefing, og en vinder udpeget. Vinderen af DSB's fremtidige reklamebudget blev hverken "Harry-bureauet" Bates eller den nye imagekampagnes bagmand, Mensch. Men derimod PeopleGroup.

Der forestår nu et udviklingsarbejde, hvor PeopleGroup skal omsætte Mensch-kampagnens tone til blandt andet produktreklame. Men både DSB og bureau ved det: PeopleGroup bliver nødt til at fravige grundlinjen og komme op med noget meget mere avanceret end de gammeldags naturbilleder fra Mensch. Det bliver interessant at se, hvad PeopleGroup har i posen. Mon ikke de sociale medier vil få en fremtrædende rolle i tiltagene? Hvis brugere af Facebook og sociale billedsites motiveres til selv at lægge sentimentale billeder af tog op, er det nemlig sjovt nok en helt anden historie, der fortælles.

PeopleGroup har på vejen frem fået lagt den sten i skoen, at Mensch-kampagnen allerede har gjort indhug i DBS's reklamebudget, som tilmed fremover vil blive beskåret med hele 25 procent som led i en generel spareplan.

Den nye profilering bliver således op ad bakke, på glatte skinner.

---

Læs også på Kforum disse artikler om DSB